摘 要：本文通过对CI策划、体育产业概念的阐述，分析了CI策划在体育产业领域中的现状。同时结合CI策划在体育产业中应用的重要性，阐明了其在体育产业中的作用空间。探索CI策划在体育产业导入应注意的若干问题，并提出相应的建议与思考。本文力图对CI策划在体育产业导入中的作用问题进行进一步的探究。
关键词：CI策划 体育产业 作用探究
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1673-1875(2009)04-037-01
近几年，随着我国市场经济的不断深入，我国体育产业的发展在逐步的深化。进入二十一世纪以来，CI策划体系对我国体育事业的影响越来越大，面对世界经济一体化趋势，面对加入WTO后国际竞争的压力，体育产业中部分领域的CI应用还未完善，也未溶入我国的文化之中。通过CI策划睿智的导入体育中，一定会引发体育走向多元化、数字化、人文化。
一、关于CI策划与体育产业
CI即企业形象识别，是英文“Corporate Identity”的缩写，它是现代企业对自身的经营理念，行为方式和视觉识别进行系统的设计、统一的传播，以塑造富有独特个性的企业形象，谋求内外公众组织的认同，从而提高竞争实力的企业形象战略。企业CI策划不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，而是企业总体战略的重要组成部分。
“体育产业”的概念的界定一直备受争论，从广义上表述是：与体育有关的一切生产、经营活动部门的总和，其新产品包括体育物质产品、体育服务和劳务产品；其基本行业部门包括了健身娱乐、竞技观赏、体育用品、体育博彩等产业。从狭义上表述是：生产和提供体育、运动服务或劳务新产品的企业集合，或称以劳动形式向全社会提供各类体育服务的行业总称。
我国的体育产业虽然从20世纪80年代初见端倪，但真正开始发展是在20世纪90年代以后，我国体育产业的发展尚处于初级阶段。体育产业的发展要以体育市场的发展为前提，在很大程度上，体育市场的发展与繁荣决定了体育产业的发展与繁荣。近几年来，中国的设计界、广告界、公关界等专家学者与企业家一起在学习借鉴国外CI理论与实践的过程中，不断探索中国型的CI模式，并在体育产业中得到了广泛的应用。在德国慕尼黑举行的第47届世界体育用品博览会上，就体育用品如何在激烈的竞争中进入市场，如何开拓市场并在市场上站稳脚跟，是众
多企业人士、学者不断思考的问题，其中大多数提出引进CI策划是体育用品业发展的必然趋势。
二、CI策划在体育产业中的作用空间
当今，CI策划体系对我国体育事业的影响越来越大，CI设计水平的高低对体育产业的兴衰发挥着重要的作用和影响。由于诸多体育产业内项目的发展潜力较大，通过CI策划在体育中睿智的导入，将会引发公众对体育活动的广泛参与和社会化、全球化趋势的形成。另外，通过体育独特的人文内涵和审美价值，带来更多的社会效益和经济价值。
从社会效益方面上看，随着广大群众消费观念的更新和消费水平的提高，公众不断满足着自身的精神需求，体育产业中竞赛表演市场业便在逐步扩大。众所周知的四年一届的奥林匹克运动会，最初的标志和奥运会形象的形成都是受企业CI设计的启发，在奥林匹克运动的发展过程中，CI策划与奥运会的结合越来越紧密，从最初的标志、宣传画、指示图标等主要形象，到事物用品、办公用品、环境标识、纪念品和衣着制服的形象，从理念、行为和视觉三方面进行整合，在这一过程中，奥林匹克通过独有的文化价值，增强人民体质振奋民族精神，实现个人的全面发展和进步。奥林匹克运动不但得到了深入的开发，还提升了自身的社会效益。
譬如目前，在我国越来越多的体育场馆、健身场所面向向公众开放，健身娱乐市场在逐步的为广大人民群众提供了无限的体育空间。CI策划作为一个快速、系统、有效的宣传及推广手段，为大多数场馆、场所所采纳。在场馆、场所对公众开放过程中，提升了自身的社会知名度和影响力。时尚、安全、实惠的健身理念，民众拥有健康向上的生活态度，政府建立社会文化导向的体现。经过系统时尚的包装，健身卡、运动毛巾等也都可实现健康时尚的理念，以此吸引民众，参与健身，可以树立政府形象和公信力，提升其美誉度和文化影响力，还可吸引企业，投身公益。
从经济效益方面上看，我国体育用品业是在国际上具有比较优势的行业，目前欧美市场上销售的体育用品60%左右是中国制造。自1993年第一届体育用品博览会起，随着体育主体产业的蓬勃发展，我国的体育用品市场通过导入CI策划，已在整个市场中具备一定规模，并形成了比较完备的市场体系。
我国体育产业中的体育彩票专营店借鉴了国外的彩票专营店的先进管理经验，有统一的CI设计和经营管理模式，并采取连锁经营的方式，中国足球彩票向社会征集VI视觉系统，使自己的视觉形象不处于下风。VI是视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的形象识别部分。所以征集中国足球彩票VI视觉系统，使中国足球彩票得以有声有色的宣传，取得更好的经济效益。
全民体育、大众体育是体育产业的根源，只有通过不断完善的体育产业设施，才能彰显出我国体育产业的繁荣。通过CI策划的需求广度与发展空间，打造独具特色的体育品味，提升全民参与度，将体育资源与相关行业整合,打造特色的体育品牌,通过实施品牌战略,建设体育产业市场,繁荣体育经济。
三、CI策划在体育产业中的应用对策
近几年，国内相关学者在研究体育产业的地位和作用时大多认为，在消费需求和投资需求相对不旺的经济环境中，体育消费持续火爆，体育市场日渐繁荣，整个体育产业的规模、结构、质量和效益都有了快速的提高。目前我国群众对娱乐健身、竞技观赏和体育用品的消费需求愈来愈旺，体育产业规模迅速扩大，在扩大内需、促进经济增长方面发挥了积极作用，并出现了极大的增长潜力。但是，我们从CI策划的角度来看，目前还有一些困扰我国体育产业发展的问题。
（1）我国体育产业中部分CI策划的定位不清，缺乏明确的市场定位。要明确树立体育产业独特的自身价值，明确市场定位，只要这样才能吸纳社会对体育广泛参与，以求带来社会效益和经济效益。
（2）企业形象识别与企业理念识别结合不佳。某些企业形象模糊，易误解、误认，企业识别形象传达着企业的经营理念和企业文化，但在我国体育产业的相关企业上存在着CI策划在企业经营范围和理念出现背道而驰的现象。
（3）体育产品的CI设计缺乏时代感与艺术气息。国内的许多体育产品中的CI设计内涵水准还不够深厚，尤其是体育文化背景体现的还不够深邃，没有根据时代的变革而改进。这已经成为影响体育视觉品味提升的一个瓶颈，因此急待改进。
（4）CI 设计缺乏民族体育文化的内涵价值。追求时尚是CI设计发展的一种策略，但是，国内的许多体育的CI设计却过于追求时尚，这就使得品牌难以保持溶入本国的文化之中，注意发挥本国的特色，结合民族文化，考虑中华民族特有的社会结构、经济结构和审美心理通过企业形象设计的突破，推动中国体育的发展。
中国体育产业导入CI策划，应建立具有中国特色的体育产业形象，把中国民族优秀传统文化同市场经济发展规律相结合，借鉴和吸收国外的有益经验，使体育产业能够沿着健康轨道发展。选择正确的发展道路，积极倡导古为今用，洋为中用；中西结合，继往开来，正确应用CI策划，促进我国经济的发展。按照CI策划理论和操作技法的要求，成功的实施CI策划应遵循下述几个原则：坚持策划性的原则、坚持本土性的原则、坚持创新性的原则、坚持全局性的原则。
综合以上分析，认为CI策划在体育产业中导入，既是当前所需，也是未来体育经济发展的大趋势。越来越多的行业都在导入CI策划，以寻求自身的发展出路，体育产业也不例外。它运用CI策划来包装打造自己，提升了体育产业自身的整体形象和总体内涵，让人们了解体育、热爱体育，调动广大人群众的热情度与参与度，提高全民族体育事业的发展。
参考文献：
[1]赵自明，王记生.奥林匹克视觉形象系统对我国体育产业视觉形象设计的启示[J].商场现代化，2006,12:265
