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企业竞争优势的创建与保持 摘 要 : 所谓企业竞争优势， 是指一个企业在向消费者提供某种产品或服务时所表现出来的超越其他对手并能够在一定时期内创造高于行业水平利润的能力或属性。（中国农业大学学报， 2004年第3期， 李晓红， 浅谈基于资源的企业可持续竞争优势的建立）
随 着 社 会 技 术 的 快 速发 展 ， 越 来 越 多 的 行 业 面 临 着 各 种 艰 巨 的 挑 战 。
在 这 种 艰 难 的 环 境 中 拥 有 自己 的 竞 争 优 势 已 经 成 为 企 业 成 败 的 关 键 所 在 。
本 文 将 主 要 以 优 衣 库 为 例 讨 论企 业 应 如 何 创 建 和 保 持 竞 争 优 势 。
关键词 竞争优势； 创新;优衣库
一． 明确战略框架
企业愿景：
面向未来， 立足长远， 具有高度概括性， 明确企业未来的发展方向， 但同时企业发展规划要建立在严格的市场调查和市场预测基础上， 集可实现性和战略性为一体。
比如世界快餐行业巨头麦当劳的愿景是占领全球食品服务业， 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时， 提高市场占有率和盈利率。
企业使命：
周密彻底地考虑顾客对企业的要求, 实现最高水准的顾客服务。
在新的时代环境中， 顾客的态度和行动往往决定着一个企业的生存和发展， 因此实现高水准的顾客服务对于企业有着至关重要的作用， 企业只有把顾客放在首位才能在激烈的竞争环境中取得一席发展之地。
比如优衣库的使命明确规定为“让所有人都能穿的休闲服”。
在服装潮流迅速变化的今天，每个人都有自己的服饰风格， 所以当下社会在各种基础的款式当中添加体现独特的设计元素。
并且人们普遍要求衣服性价比高、 容易搭配等特色， 优衣库正好满足了人们这一需求，除此之外他还致力于给个人一种舒适轻松的感觉。
在这样的理念和体验影响下， 久而久之人们会把优衣库当做消费者生活中的一部分。
企业目标：
具体明确， 有短期可实现性， 同时应设定相应的考核指标。
年度目标和公司长远战略协调一致， 但相比前者要更突出近期重点， 旨在在企业营造齐心协力实现目标的氛围。
但需要注意的是公司目标虽然是短期的但必须从属于长远利益。
企业价值观：
在这个以人为本的时代， 企业必须认识到高绩效企业的价值观必须尊重关键利益相关人的权利。
企业只有尊重员工， 在一系列员工行为准则基础上建立轻松愉快的工作环境， 让员工在一个血脉相通的团队中工作， 才能更好的激发员工创造力， 做具有革新性的工作， 更好的为企业创造效能。
二、 创新商业模式 当下的企业竞争已经不单纯是某一个环节、 某一项职能的竞争, 而是作为整体的商业模式的竞争。
实现何种客户价值的提升， 提供这种客户价值的产品或服务是什么， 是否获得“独特的竞争优势” ， 并竞争者进入形成一定的壁垒， 这便是成功商业模式的核心。《创新商业模
式的逻辑》 朱毅（中国机电工业杂志）
2011 年 1 期）
随着商业环境迅速变化, 顾客正变得越来越强大, 购买决策更复杂, 并且他们的需求也在不断地发展变化, 新商业模式有以下几个特点：
个性化营销、 订制生产， 以社会化的供应链管理为基础， 形成一种多品种、 小批量。
商业模式要促使企业抓住顾客的需求变化的基础上促使企业获取利润。
所以商业模式必须建立在对外部环境、 自身的资源、 能力的控制上。如果行业内的企出于对成功的相互模仿建立商业模式, 往往会出现“ 趋同” 现象, 这是缺乏核心技术和不理性的竞争思维。
创新战略发展模式 1 .提供特别的产品或服务。
如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西, 那么它就具有了有别于其竞争对手的差异。
产品的差异化是竞争优势的一种重要来源, 提供特别的产品或服务的商业模式是难以模仿的, 不仅能够为顾客创造独特的和附加的价值, 更能有效地为企业创造利润。
2.及时更新顾客定义。
洞察顾客的需求变化, 跟顾客进行直接有效的沟通, 对顾客需求进行动态的跟踪和反馈。
企业要根据目标顾客的需求提出对顾客的价值主张, 通过合适的产品和服务去满足顾客。
研究顾客是企业需要持续地做好的工作, 其能够帮助企业更好地服务顾客, 并发现新的市场机会。
顾客需求不断发生变化, 企业根据这种变化重新定义顾客, 选择新的细分顾客, 提出相应的顾客价值主张,可以帮助企业更好地适应顾客需求, 获取潜在的利润, 从根本上创新企业的商业模式。（ 《国际企业管理》 韩榗荣， 北京工业大学出版社 7 页）
3. 3.改变提供产品或服务的路径， 不能盲目模仿， 这种创新在很大程度上来讲就是管理创新，当然它必须辅以技术手段。
从电话营销、 到博客营销、 网站营销再到微信营销， 随着网络技术的发展， 可利用的资源越来越多， 企业可以通过改变与分销商的合作形式,或者采用全新的渠道, 节省成本, 提高分销的效率。
最终增加对目标顾客的覆盖, 使顾客更便捷地得到产品和服务, 为顾客带来更好的消费体验， 创造更多的顾客价值。
着力于此的创新者和率先实践者无不获得了极大的商业利润。
比如戴尔创造了直销商业模式。
通过电话、 邮件、 互联网以及面对面与顾客直接接触, 根据顾客的要求定制电脑。
通过直接接触, 特别是互联网, 戴尔能够掌握第一手的顾客需求和反馈信息, 为顾客提供“ 一对一” 的服务。
围绕直销, 戴尔打造了整合采购、 装配、 输出的高效的运转链条, 将电脑送到顾客手中。
戴尔的直销模式, 去除了中间商所赚的利润, 极大地降低了成本, 取得了巨大的竞争优势。
当然今天可供选择的分销渠道大大增加, 其中电子商务对传统的商业运作过程和方式产生了 巨大影响, 企业通过互联网与顾客接触, 完成交易, 有助于了解顾客的需求, 简化了购买过程, 节约了大量费用。
电子商务将成为未来首要的交易手段。
4. 建立完善顾客服务体系。
顾客需求越来越趋向个性化, 企业非常有必要建立对顾客的回应处理和支持体系,
对顾客提供技术、 服务等多方面的支持, 帮助他们减少中间环节故障, 更好地专注于消费产品和服务, 获得更多消费体验。
同时通过创新的客户支持体系, 企业提供给顾客更多的额外价值, 提高了顾客的转换成本, 有助于提升顾客的忠诚度。（ 《一胜九败谷本真辉， 金跃军， 中华工商联合出版社 124 页》， 国内对顾客支持做的最好的莫过于海尔, 其依靠庞大而有效的信息化组织保障, 建立了 闭环式的服务体系, 服务创新每次都走在行业的前列, 只要顾客拨打“ 海尔全程管家 365”
的热线, 就可以预约海尔提供的先设计后安装、 清洗、 维护家电的全方位服务。
增值的服务已经成为海尔商业模式中不可缺少的部分, 提到海尔,人们就会联想到优质服务。
三、 内外环境分析相结合
1. SWTO 分析
随着经济、 科技等诸多方面的迅速发展， 特别是经济全球化、 信息网络建立过程的加快， 以及消费需求的多样化， 企业所处的环境更为多变和复杂。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。
正因为如此， 企业越来越重视 SWTO 分析。
此分析的优劣势分析主要是着眼于
企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 ， 当然得出 SWOT 结论后并不能一劳永逸， 还要随时审视企业环境变化以及战略建议的合理性， 是 SWOT 具有动态性。（藏维， 论 SWOT 分析的实用性改造， 【J】
.商业时代， 2007（18）：
5625 7）
其一， 企业可以将内部优势和外部环境有机结合起来， 使机会与优势充分结合发挥出更大的作用来。
当然， 机会往往是可遇不可求的， 因此企业必须具有洞察机会的敏感性， 准确把握时机， 以寻求更大的发展。
其二， 当企业内部机会不能和外部环境有机结合时， 企业优势的发挥必定受其约束。
为了解决这种问题， 企业需要优化内部资源配置， 重新组合企业内部因素， 从而更好的适应外部机会。
其三， 当外部环境状况对公司优势构成威胁时， 公司优势不仅得不到充分发挥， 反而会出现减弱， 这时候公司必须积极改变战略， 减少外部威胁， 最大程度上保全公司利益。
其四， 企业劣势是企业的短板， 企业不仅要扬长避短， 更要积极减弱这种劣势， 否则， 当外部威胁发生时， 企业将面临直接的严峻挑战， 关系到企业存亡。
2、 波特五力模型分析
凡是倾向于降低企业绩效的因素， 就是威胁因素， 凡是倾向于创造和提高企业绩效的因素， 就是机会所在。（ 《战略管理》 孟卫东， 张卫国， 科学出版社， 49页）
每一个企业都必须应对各种力量构成的威胁， 只是不同行业不同地位的企业或者为不同的目的所采取的措施有所差异。
例如为求得到更大的市场份额， 否则客户可以通过设置进入壁垒， 包括差异化来保护自己。
例如一个行业内的新生企业要想进入市场， 首先要确定自己的优势和劣势， 做好自我定位， 因势利导， 着力规避行业领先者者对自己的威胁， 而不是被其扼杀在摇篮里。
比如行业领先者为了确保自己的既得优势， 则更加注重整个产业周期的变化， 发展趋势， 积极调整自己的行为， 时刻警觉竞争的反应， 做出积极的应对， 以保持自己的市场份额和竞争优势。
总的来说， 企业可以采取尽可能地规避来自这五种力量的威胁、 努力从自身优势出发、从小处着手， 脚踏实地一步步发展。
逐渐占领市场， 等掌握了竞争优势和处于有利地位的时候再发起进攻性竞争的手段来对付这五种竞争力量， 以更进一步的提高自己所处的市场地位与竞争实力。
例：
优衣库（全球服饰零售业领先者之一的日本迅销（FAST RETAILING）
集团旗下居于核心的休闲品牌服饰企业) ， 内外部分析。
1. 经济环境 首先， 2013 年全球经济有利因素在逐渐增多， 世界经济有所改善， 但国际经济环境依然复杂多变。
各国对国际市场争夺更加激烈， 由于对本国市场大力保护， 导致贸易保护主义盛行。
其次， 我国经济回升的有利条件相比其它国家多， 我国“稳增长” 扩大内需的政策空间较大。居民收入也有所上升， 为扩大消费奠定一定的经济基础。
另外， 我国对网络消费、 电子商务，物流业等也持大力支持态度。
2. 技术环境
优衣库向大约 70 家合作工厂派遣「技术工匠」， 为其提供积极的技术支持。
这些技术工匠是由日本国内超过 30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。
公司通过他们，向其他世界各地下属工厂传授从编织、 纺织、 染色、 缝制等一整套技能。
除此之外， 公司还定 期 实 施 质 量 检 测 等 工 作 ，保 证 了 技 术 和 质 量 的 高 标 准 化 。
（ 《优衣库——非常道》 横田增生， 上海财经大学出版社 180 页）
3. 内部分析
swot 分析 1. 优势：
生产能力比； 产品质量 ； 技术水平； 设计创新； 产品性价比； 服装质量
对于一个企业最重要的是充分利用自身的优势， 抓住机会， 是自己在市场中保持竞争力。尤其是在当下环境中， 价格竞争和低增长可能造成企业损失， 企业只有着力于产品差异化，为顾客提供个性定制化的产品才是企业生产和发展的长足之道。
2. 劣势:资产负债水平； 运营效率； 成本控制； 销售渠道； 人力资源
企业可以着力于内部资源优化， 进而优化资产负债水平， 提高自己的运营效率和控制自己的成本， 完善自身的资产结构。
同时企业建立更加完善的员工培训机制， 培养更多人才。
致力于营销方式的多样化， 促进销售， 提高市场占有率。
除此之外要加强技术发展， 增加产品性价比。
3. 机遇：
宏观经济新发展机遇； 休闲服装零售业的发展； 消费者购买力水平； 服装业相关政策； 服装业发展规模
企业应基于自己现有的优势抓住我国经济发展和居民购买力水平提高的机会， 利用自身的高质量服务进一步抢占市场。
同时抓住我国电子商务高速发展的机会积极扩展自己的领域，利用创新的优势开发新市场。除此之外企业通过高质量的服务吸引更多消费者也是最有效途径之一。
4. 威胁：
面料供应； 其他服装零售业的发展； 上游产业的发展； 服务质量
企业充分加强面料供应， 开发新的技术含量高的面料， 保障生产能力优势最大化的发挥。同时积极开发新市场， 发展新产品， 进一步创造持续竞争力。
质量方面， 企业继续保持并发展技术优势， 跟进市场考察， 及时了解市场动态变化。
通过加强与上游产业的合作， 创造全新供应链模式， 立足全局优化。
4. 产业结构分析 波特五力模型
首先服装产业是一个成熟的行业， 且进入门槛较低， 整个行业总需求和生产能力增长比较缓慢， 买方很多也是重复购买者。
优衣库虽然是休闲服领先者， 但也是新晋者。
所以竞争的着重点还是应放在服装款式创新个性化， 服务的改善提高以及企业流程的创新。
1.创新款式：
企业应聘请专门的时尚设计师， 并且配合他们做好休闲服市场和国际趋势的研究， 根据消费者消费观念， 时尚外观要求品味的变化等积极推出适合市场需求的款式， 大胆创新， 力求个性化。
2.服务改善：
服务在任何时候都是至关重要的， 尤其是当产品创新的机会比较少时， 服务更是企业绩效的创造和保持的关键， 服装行业的差异性有时也许并不大， 但完善的服务会使企业变得与众不同。
3.流程创新：
成熟行业中， 利润增长比较缓慢， 这时候流程的创新便成了企业竞争优势的来源。
通过改造企业流程， 降低成本， 提高企业运营效率， 使企业有更大的利润增长空间。
比如戴尔的直销模式就使戴尔领先于其它竞争对手。
四． 创新企业竞争战略 竞争战略首先是系统的战略， 竞争战略必须讲究系统性和整体性， 一定要用系统...
