打造中国奢侈品牌的要素8篇

发布时间:2022-10-09 12:05:02 来源:网友投稿

打造中国奢侈品牌的要素8篇打造中国奢侈品牌的要素　学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有下面是小编为大家整理的打造中国奢侈品牌的要素8篇,供大家参考。

打造中国奢侈品牌的要素8篇

篇一：打造中国奢侈品牌的要素

论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。学位论文作者签名：走喻日期：如f z辱芗日2s目学位论文使用授权声明研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属南京师范大学。学校有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以采用影印、复印等手段保存、汇编本学位论文。学校可以向国家有关机关或机构送交论文的电子和纸质文档，允许论文被查阅和借阅。(保密论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密论文，密级：——保密期限为——年。学位论文作者签名：走专禽指导教日期：扣，f年今日2s目日万方数据

　摘要摘要奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道，并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时，本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷，因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌，其品牌形象已深植在中国消费者心目中，自1992年进入中国市场以来稳步发展，一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功，是品牌经营的成功。路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中，本文则选择以传播学的视角，尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为，路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播，本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义，同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。第二章依据文本分析的方法，对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读，探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系，加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上，总结奢侈品品牌形象传播的规律，包括身体成为广告中主要视觉符号载体，品牌形象建立与文化原型的互文对接，打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境，从建立品牌独特叙事，以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示，希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。关键词：路易·威登，奢侈品牌，品牌形象传播万方数据

　．垒!!坚兰!AbstractLuxury goods isa specialcommodity，whichhas its own unique brandconununication．Now it has incurred the wonder in consumption．However China isbecoming the world’S most competitive luxury goods market，our local luxury brandsseem to fall into a poordevelopment．Therefore，thesuccessful communication ofluxury brands can draw some enlightening value on the development of domesticluxury brands．As the world’S most valuable and attractive luxury brand，Louis Vuitton has madeits brand deeply rooted in Chinese consumers’mind．It keeps maintaining the highestpopularity of luxury goods since entering into China market．Its success represents theSHccess of the brand management．The brand management of Louis Vuitton has beenwritten into many brand and marketing works．Therefore this dissertation try to takein-depth study of its comprehensive brand management from the perspective ofcommunication．The author points out that the Louis Vuitton’S key to successful business is itssuccessful dissemination of brand image．Therefore，this dissertation is mainly from theperspective of communication．Under this background，this article is divided into sixparts to discuss the luxury brand image shaping and spreading．The introduction part ismainly about the background，purpose，significance and status of research．The firstchapter introduces the connotation of luxury brand image and the identity of LouisVuitton’S brand image．The second chapter is based on the method of semiotic textanalysis，making in—depth interpretation of the magazine advertising text，then trying toexplore how the brand advertisement spreading the practical significance to deepenthe consumer’S awareness．The third chapter make a detailed analysis ofhow the brandcommunicationstrategyselection andapplication assistingin the effectivedissemination of its brand image．Based on the analysisabove，the fourth chaptersummarizes the luxury brands’dissemination rules：taking the body as the main carrierof visual symbol in advertising，establishing the intertextuality between brand imageand cultural prototype，．building the aestheticism of daily life and making use of avarietyofcommunication．Aimingat theplightof Chinaluxury goodsdevelopment，Thefifthchapter putsforward severalproposalsare asfollows，establishing a unique brand narrative text，building brand association with thesymbol of origin and adding art innovation into communication strategy．，hoping toⅡ万方数据

　Abstractprovide some reference for lacking of world awareness or trying to building a worldfamous luxury-brand in China．Key words：Louis Vuitton，Luxury brands，Communication of brand imageIII万方数据

　目录目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一IAbstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．][][绪{仑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1一、问题的提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1二、研究目的及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一l三、研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2四、研究思路与研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7第一章奢侈品的品牌形象塑造⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一8第一节奢侈品品牌形象的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8一、奢侈品品牌特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．8二、奢侈品品牌形象的构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．8第二节路易·威登的品牌形象认同⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。9一、实用形象——产品品质与创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯lO二、个性形象一一炫耀的情感体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12三、身份象征——优雅低调的法国风情⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13第二章路易·威登品牌形象在平面广告表意下的视觉呈现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一15第一节路易·威登品牌的广告投放⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16一、平面广告作为产品形象传播的主要媒介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一16二、广告中的符号类别分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17第二节身体叙事下的路易·威登⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．19一、身体形象：以独特视觉符号展现产品个性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一19二、行为感受：以感性诉求为基础的设计语言衬托产品珍稀⋯⋯⋯⋯．2l三、人物身份：以时尚领袖煽动消费者对产品的形象认同⋯⋯⋯⋯⋯．22第三节饰物崇拜下的路易·威登⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．24一、品牌标识：潜意识下的品牌形象图腾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一24二、“反客为主”：产品改变消费者⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25三、色彩、光影的辅助审美⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26第四节旅行主题设定下的路易·威登⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28～、以旅行展开品牌叙事⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28二、景观符号贯穿旅行叙事⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30三、社会精英演绎别样旅行⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l第三章路易·威登品牌形象传播的策略运用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33万方数据

　目录第一节多样化营销手段的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34一、售点设计演绎奢华⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34二、个性化服务提升品牌体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35三、以支持者作为品牌磁场进行二级传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一36四、品牌联合展现实力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37第二节重视公共关系促进沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38一、艺术公关传递优雅⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39二、绿色营销彰显环保理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40三、慈善公益迎合消费者的价值期望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一41第三节创新互联网传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42一、企业网站维护与更新品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42二、抢占社交平台加速形象传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43第四章奢侈品品牌形象传播的规律总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45第一节身体成为奢侈品广告视觉形象建构的主要载体⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45一、广告与身体的“合谋”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45二、广告中的身体打动消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46第二节巧妙提升奢侈品品牌形象的的文化与审美⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47一、寻求文化原型的互文对接⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47二、着意呈现日常生活美学化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48第三节渠道协同加速品牌形象传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49一、高端渠道让奢侈品“奢侈”起来⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49二、新媒体让奢侈品“走下神坛”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯50第五章对中国本土奢侈品牌发展的思考⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52第一一节中国奢侈品牌的发展困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52一、塑造良好品牌形象的环境缺失⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52二、本土奢侈品牌自身的发展不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53第二节对中国本土奢侈品牌发展的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯55一、加强品牌叙事一一传播文本故事化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯55二、建立品牌联想——凸显原产地印象的符号化作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56三、策略运用融入艺术创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58结{吾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．61附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯65致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．69V万方数据

　绪论一、问题的提出绪论近年来，奢侈品已然成为消费社会的重要组成部分，作为品牌晴雨表的奢侈品，一定程度上反映了其他品牌的生存与发展。随着中国消费者对奢侈品的热情与日俱增，各大奢侈品牌相继在中国各大城市开展营销推广并不断拓展业务。经营了半辈子奢侈品的LVMH(路威酩轩集团)的CEO贝尔纳·阿尔诺就曾将中国作为最看好的奢侈品市场之一。然而这些大量被中国人消费的奢侈品，却和中国本土品牌没有任何关系，眼睁睁看着外国品牌企业占据中国市场，自己却难有作为，这的确值得我们思考该如何帮助我国本土的奢侈品成功塑造与传播品牌形象。LVMH其下拥有包括Louis Vuitton(路易·威登)、Mo§t Hermessy(酩悦·轩尼诗)等在内的50多个奢侈品牌，2015年销售额达到356．7亿欧元(2564人民币)，较去年增长16％。据全球知名市场调研机构Millward Brown于2015年发布的{2015BrandZ》调研报告称，路易·威登的品牌价值较之前增长6％至274亿美元，这个LVMH集团旗下的最大品牌已经连续十年稳居奢侈品排行榜的冠军宝座。创立于1854年的路易·威登品牌，在这漫长的岁月中依旧大放异彩，综合经营高档皮具、成衣、鞋履、珠宝，几乎囊括奢侈品所有产品类型。1984年，路易·威登公司在巴黎和纽约股票市场同时上市，198...

篇二：打造中国奢侈品牌的要素

师范大学硕士学位论文奢侈品牌“上海滩”研究姓名：袁文娟申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：金定海;张家平20100415

　论文题目：奢侈品牌“ 上海滩"研究学科专业：传播学学位申请人：袁文娟指导教师姓名：金定海教授张家平教授中文摘要服装业作为大众理解并乐意投资的一种行业，以及市场的开放性和传播的国际性，使得国内服装市场的发展面临越来越严峻的考验和挑战。上海世搏会的即将召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地，路易威登( Loui sVui tton) 、纪梵希(Gi venchy)、轩尼诗(H ennessy)、克里斯汀一迪奥(Chri sti anDi or)、芬迪(Fendi )等国际项级品牌纷纷调整战略，开始新一轮的市场扩张。比较于国外顶级品牌的大规模竞争，国内服装品牌显得势单力薄，而作为中国的奢侈品牌“ 上海滩"正是在如此激烈的环境中脱颖而出，发展成为中式服装的顶级奢侈品牌。本文正是在研究“ 上海滩’ ’ 的基础上，提出对我国服装品牌国际化传播的借鉴意义。本文分为两大部分，第一部分为绪论，在分析国内服装市场状况的基础上，在大量理论的支持下，运用描述分析、列举论证、分析比较的方法提出选题。第二部分分为四章，第一章介绍“ 上海滩” 的奢侈之路即她的传奇故事；第二章重点剖析奢侈品牌“ 上海滩” 的成功之道，从以下几个方面展开研究：外国视角下的“ 中西合璧” ，中文命名的视觉识别，奢侈有度的奢侈品规则，“ 御用式裁剪”的细节完美，中国风情的卖场终端，“ 强强联手” 的传播手法，自我创新的保护模式；第三章对“ 上海滩” 国际化传播的进一步拓展进行研究，包括对中西文化的创新融合，品牌叙事文化的进一步传播，产权保护方面的加强及品牌建设的战略性；第四章在简单分析我国服装品牌现状的基础上，提出“ 上海滩"对我国服装品牌国际化传播的启示。关键词：“ 上海滩"中西合璧视觉识别御用式裁剪强强联手论文类型：应用研究

　AbstractG arm enti ndustryas ani ndustry w hi ch thegeneralpubl i c understandand arew i l l i ngto i nvest，and the di ssem i nati on of m arket opennessand i ntem ati onal ，m akes thedevel opm ent of the dom esti c m arketi s faci ngm ore and m ore severe tests andchal l enges．The upcom i ng Shanghai W odd Expo tri ggered a new round of col l ecti ve i nternati onall uxury encl osure。Loui sVui tton、G i venchy、H ennessy、Chri sti anD i or、Fendiand othertopbrands areadj usti ngthei rstrategi es to start a new round of m arket expansi on．Com pari ngthetopbrandsi n I-arge-scal e forei gn com peti ti on，thedom esti c cl othi ng brands are w eak．As Chi n-a’ s l uxury brand” ShanghaiTang"standouti n such a com peti ti ve envi ronm ent，and becom e thetopChi nese cl othi ng l uxury brand．Thi s arti cl e i s on the basi s of the research of”ShanghaiTang", and recom m end the i nternati onalcom m un—i cati onw ay ofChi na’ Scl othi ngbrand．Thi s arti cl e i s di vi ded i nto tw oparts，thefi rst parti sani ntroducti on，Ipropo- sedthetopi cson the base of theanal ysi s of the dom esti c m arket，i n supportof al argenum ber of theoreti cal ，and usi ng descri pti ve anal ysi s，argum entl i sts，a-nal ysi s andcom pari sonof m ethods；ThesecondpartConsi sts of fourchapters，thefi rst chapteri s thel uxury roadof” ShanghaiTang” that herl egend；The se- condchapterfocuses onanal ysi sof l uxurybrands” ShanghaiTang” to SU CCESS，f内mthefol l ow i ng aspects：forei gn perspecti veof” East m eet s W est" ’ ，vi sualr-ecogni ti onof Chi nesenam es，degree of l uxury w i th Luxury Rul es, "Q ueen—styl ecut"and the detai l s of thePerfect，Chi nese—styl estoreterm i nal ，sel f-protecti on m ode of i nnovati on；Thethi rd chapteri s the research of i nternati onalcom m un- i cati onof“ ShanghaiTang", i ncl udi ngthe i nnovati vei ntegrati onof the Eastema-nd W estern Cul tures，the further spread of the brand narrati vecul ture，the strengtheni ngof property ri ghts protecti on，andthestrategi c brand bui l di ng；Thefour-th Chapter proposethe vi ew of the i nternati onal com m uni cati on of Chi na。S clot-hi ng brand on the base of the anal ysi s of thecl othi ngbrand si tuati on．3

　Keyw ords：” ShanghaiTang” East m eet s W estVi sualIdenti tyQ ue—en-styl etri m m edStrong com bi nati on4

　论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名袁文啕日期：w 征2z论文使用授权声明本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：袁文蝎12,

　上海师范大学硕士学位论文绪论绪论1、选题背景服装是社会文化不可或缺的一部分，也是人们表明身份的方式之一。在充满时尚气息的现代都市中，设计手法的创新，生产技术的日益发达，传媒的全面发展，使得越来越多的人走近服装。服装业已成为大众理解并乐意投资的一种视觉货币行业。1我国作为服装生产、消费大国，目前已经成为世界第三大服装市场，仅次于美国和日本，是“ 金砖四国” ( 巴西、俄罗斯、印度和中国) 中发展最快的市场。其中，奢侈品消费正在呈爆炸式增长，世界奢侈品协会中国代表欧阳坤首次发布的世界奢侈品协会( W LA) 官方2009-2010全球年度报告显示，截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27．5％，上涨了3个百分点。中国超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。2--市场的开放性和传播的国际性，使得国内服装市场面临着越来越严峻的考验和挑战。早在上个世纪，许多国外知名品牌就开始进驻中国市场。1992年，路⋯～～易威登在北京王府井设立了专卖店。随后的时间里，登喜路、古驰、迪奥、爱马仕、阿玛尼、香奈儿等诸多一线时尚服装品牌也纷纷抢滩登陆。迄今为止，已有百分之八十的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店：上海恒隆广场、中信泰富、梅龙镇三大广场已经成为世界品牌的比拼秀场。上海世博会的即将召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地。三年后，现已破土动工的上海尚嘉商业中心将集中路易威登( Loui sVui tton) 、纪梵希( 6i venchy) 、轩尼诗( H ennessy) 、克里斯汀一迪奥( Chri sti anDi or) 、芬迪( Fendi ) 等60多个国际顶级品牌。3北京国贸商城作为以提供高档商品和服务为主的大型现代化购物场所，吸引了路易· 威登( Loui sVui tton) 、古琦( G ucci ) 、卡地亚( Carti er) 、纪梵希( G i venchy) 等国际一线服装品牌，集中在租金最昂贵的一层精品区；王府饭店，作为顶级国际品牌登陆中国的桥头堡，其位于首层和地下一二层的精品廊已经聚集了许多世界顶级品牌的专卖店，是目前中国大陆奢侈品牌最集中的零售场所之一。1【英】安德鲁· 塔克，塔米辛· 金斯伟尔著，‘ 时装》，童未央，戴联斌译，生活、读书、新知三联书店200201‘ http：／／dadi es．si na．cA)m ．cn／cy／2009／1204／0815942831．shtm l3http：／／fi nance．qq．com ／a／2010022I／000566．htm7

　绪论上海师范大学硕士学位论文由于海外服装品牌的规模化进驻，上海、北京等一线城市的市场竞争已经处于白炽化。于是，各品牌纷纷调整战略，转而瞄准二三线城市市场。波士顿咨询公司发布的报告《后地盘争夺时代的中国奢侈品市场》指出：“ 中国富裕人群的地域分布比其他国家广，随着财富开始向所有级别城市和地区扩展( 部分爆发式增长发生在上海和北京以外的地区) ，奢侈品门店也开始随之迁移。中国开设奢侈品商店的竞争也变得异常激烈，超过半数以上( 53％) 的中国所有奢侈品销售点都是在近三年内开业的。’ ’ 1从天津到大连，从哈尔滨到沈阳，中国的“ 香榭丽舍大道” ，正一路从北京、上海等一线城市复制到二三线城市中去。大连时代广场吸引了近30个国际一线奢侈品牌，在这些品牌中，有7个是属于首次进驻东北三省的服装品牌叫iorgioArm ani 、D i or H om m e、Lanvi n、M oschi no、D & G 、M arc J acobs Accessori es及Anna Sui 。此外，杰尼亚( Zegna) 进驻了南昌财富购物广场，同期入驻的还有乔治· 阿玛尼下属副品牌Arm ani 。Col l ezi oni 。古琦( G U CCI) 在武汉国际广场开出湖北省内首个专柜，与此同时，国际广场还一次性引进了40个其他国际名品，其中包括爱玛仕、费尔格蒙等8个世界奢侈品品牌。比较于国外服装品牌在国内市场的快速拓展，国内服装市场虽然也出现了一些知名服装品牌，如利郎、柒牌、杉杉、新郎、七匹狼罗蒙、雅戈尔等，但其主要市场还是面对国内消费者，我国服装品牌的国际化传播还处于初级阶段。目前，许多国内的服装企业依然只是贴牌加工，需要得到国外服装品牌的订单支持才能生存，没有形成自己的独立品牌，中国还只是一个服装加工厂。面对国外服装品牌的进攻，市场竞争的激烈，一些国内一线品牌如美特斯邦威、波司登，把重心越来越多地偏向了二三线城市。波司登在渠道战略上加大了二三线城市的终端建设，并逐步关停一线城市的零售网络。根据2008年的半年报显示，波司登削减了近一半华东片区的网点，华北片区也在收缩，同时，华西片区的零售点正在增加。另外，还在着手渠道总数的精简与单个门店的优化。截至2008年9月底，波司登在半年内将全国的终端渠道减少了20％。面对愈演愈烈的竞争，我国服装品牌的出路何在?面对市场的国际化，我国服装品牌又将如何面对?这正是本文的研究所在。通过分析顶级奢侈服装品牌1http：／／new s．xi nhuanet．com ／l ady／20IO -02／22／content一12966604．htm8

　上海师范大学硕士学位论文绪论“ 上海滩’ ’ 的成功之路，来探析我国服装品牌国际化传播之路。2、理论支持及文献综述艾尔· 里斯和杰克· 屈特劳的定位理论认为，定位可以使产品在其目标消费群体和潜在消费群体中确定一个合理的位置，能够令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。波特的竞争战略认为，企业要获得竞争力，在市场中获胜，最基本的通用战略就是创造差异化。罗瑟· 瑞夫斯的U SP理论认为，品牌所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面必须是独一无二的。这三个理论支持了“ 上海滩” 在被收购之后重新进行了定位，并以外国视角下的“ 中西合璧’ ’ 作为独特之处在国际市场的竞争中崭露头角。亚文化理论认为，“ 每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。川根据其不同的消费观念、需求和消费行．二为来选择不同的目标市场。根据不同的划分方式，又可以分为地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、宗教亚文化、民族亚文化等。认知失调理论认为，个体认识到自己的态度之间或者态度与行为之间存在矛盾。这两个理论解释了为什么“ 上海滩” 要拥有外国人为主的设计团队，以及在进行跨文化传播中需要进行的文化沟通，避免产生障碍。_．．拉康的镜像理论认为，在儿童心理发展过程中的镜像阶段，婴儿与其映像之间的关系其实依然只是一种想象的关系，镜中之我既是又不是婴儿自己，是一个虚构的自我。胡塞尔的象界理论认为，一个象界里的对象并不是同时呈现出来的，人们感受到的只是其中某几个侧面而已，完整象界的形成需要借助联想来实现，从已知觉的部分联想到当下未知觉的部分。2这两个理论用来解释消费者对品牌的心理活动，以及“ 上海滩” 的终端之所以采用中国风情设计风格的理论支持。在以往关于国内服装品牌的研究中，涉及营销、设计、传播等各个方面。在涉及国际化传播方面，主要是分析国内服装企业的发展现状、服装市场的状况，或者结合国内服装品牌的个案来分析其国际化传播，从而提出对我国服装业发展的启示。本文在大量收集了关于“ 上海滩” 服装品牌的发展等基本内容、服装产1http：／／bai ke．bai du．com ／vi ew ／40246．htm l2张家平著，‘ 奢侈孕育品牌》，学林出版社，2007p89

　绪论上海师范大学硕士学位论文品及其相关报道等内容，运用描述分析、列举论证、分析比较等方法进行研究。目前，“ 上海滩"作为中国的奢侈品牌，还没有相关文献进行深入的研究，“ 上海滩’ ’ 之所以能够成功登上中式服装顶级奢侈品的成功之处到底是什么?在成为中式服装顶级奢侈之后的发展之路又将如何拓展?以及“ 上海滩"的成功对于我国服装品牌的国际化传播又有什么样的借鉴意义?这正是本文的研究所在。10

　上海师范大学硕士学位论文第一章奢侈之路——“ 上海滩” 的传奇故事第一章奢侈之路——“ 上海滩"的传奇故事服装品牌“ 上海滩’ ’ ，隶属于瑞士奢侈品行业巨头历峰集团(Ri chem ont)，涉及时装...

篇三：打造中国奢侈品牌的要素

校代码：１００３６  １９５１  Ｕｎｌｖｗｓｌｔｙ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ  ＢｕｓＩｖｗｍ  ａｎｄ  Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ 额士嗲像讼式  中国奢侈品品牌创建问题研究  —基于波特的钻石模型  学位类型：

　同等学力  论文作者：

　曹婷婷  培养学院：

　国际经济贸易学院  专业名称：

　国际贸易学  指导教师：

　朱明侠教授  ２０１９年５月  

　中国奢侈品品牌创建问题研究

　—— 基于波特的钻石模型

　学位类型：同等学力

　论文作者：曹婷婷

　培养学院：国际经济贸易学院

　专业名称：国际贸易学

　指导教师：朱明侠

　教授

　 9 2019 年年 5 5 月

　Research on the Creation of Luxury Brands in China: Based on Porter"s Diamond Model

　学位论文原创性声明  本人郑重声明：

　所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，  独立进行研究工作所取得的成果。

　除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成  果。对本文所涉及的研宄工作做出重要贡献的个人和集体，均已  在文中以明确方式标明。

　本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。

　 特此声明  学位论文作者签名年月曰  

　学位论文版权使用授权书  本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文  的规定，同意如下各项内容：

　按照学校要求提交学位论文的印刷  本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并釆  用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提  供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有  权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以  采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文  的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此  规定。 学位论文作者签名：

　 ４  年月曰  导师签名：

　 ＾  ＾  ０ 

　 I 摘

　要

　 2017年全球个人奢侈品市场规模达到2540亿欧元，是一个非常庞大的产业。中国人在海内外的个人奢侈品消费市场规模已成为世界第一，在2017年占全球的32%。尽管如此，中国本土市场上奢侈品消费仅占海外消费的1/3，本土奢侈品品牌数量在2017年的世界百强奢侈品企业排名中仅占4家，影响力微乎其微，呈现出消费在海外，品牌来自海外的两头在外的局面。相比于当下国产品牌在手机、电脑、互联网等产品中的影响力，中国本土奢侈品产业的发展十分落后。

　本文首先梳理了奢侈品产业的研究现状，然后对国内外奢侈品产业的发展现状进行了详细的研究和案例分析，并据此提出美国奢侈品产业的成功经验对于中国发展本土奢侈品品牌和产业具有较大的参考价值，并对其成功要素进行了分析和提炼以供参考。更进一步的，本文采用定性研究方法，以国际产业竞争力相关理论为基础建构研究框架，基于波特产业竞争力的“钻石模型”，对中国奢侈品产业进行了详细的、系统的梳理和分析，从钻石模型的四个方面剖析了其中存在的问题，机遇和挑战。

　通过分析，本文发现：在生产要素方面，中国本土在高端设计师的人力资源方面存在较大不足，在艺术设计的高等教育知识资源领域与欧美存在较大差距；在需求状况方面，中国的需求仍将持续增加，占世界市场的份额也将持续增加，为本土品牌的发展提供了良好的市场前景；在相关产业方面，本文详细的整理分析了奢侈品产业的上中下游产业链，其短板仍在于上游的艺术文化产业以及中游本土奢侈品厂商自身的经营实力不足；在政府方面，指出政府的影响分为直接影响和间接影响两方面，由于缺乏产业扶持政策，政府的直接影响不利于本土奢侈品产业的发展，但是政府在品牌建设、艺术文化产业发展、知识产权保护方面的不断重视和政策扶持，间接上还是帮助了本土奢侈品产业的发展。在挑战方面，本文指出主要的挑战还是来自于艺术文化设计方面的知识资源不足以及市场上受到国际品牌的强力竞争。在机遇方面，本文分析指出两大机遇：一是电子商务与互联网营销带来的产业变革机遇；另一个是随着国力提升和国人文化自信提升，中国品牌正在迅速崛起，这一趋势十分有利于本土奢侈品品牌的发展。

　本文给出了发展中国本土奢侈品品牌的建议：一是政府要加强对高端艺术文化产业的扶持培育，适当支持奢侈品产业发展；二是企业要抓住互联网带来的变革机遇；三是借鉴美国奢侈品产业发展经验。

　关键词：奢侈品品牌，中国奢侈品产业，钻石模型

　 II Abstract

　In 2017, the global market for personal luxury goods reached 254 billion euros, which is a very large industry. At present, China"s worldwide luxury consumption has become the largest in the world, accounting for 32% of the world total in 2017. However, luxury consumption of local market accounts for only 1/3 of overseas market in China, The number of local luxury brands only accounts 4 of the top 100 luxury enterprises in the world in 2017, which has little effects. Compared with the impacts of China’s brands in mobile phones, computers, the Internet etc., the development of China"s local luxury industry is very little. Firstly, this paper reviews the current research of luxury industry, then makes a detailed study and analysis of the development status of luxury industry at China and abroad. We found that it is worth to learn the successful experience of American luxury industry for China, and to summarize the successful factors of American luxury industry. Furthermore, this paper adopted qualitative research method. We constructed the research framework based on international industrial competitiveness theories, and analyses Chinese luxury industry systematically based on Porter"s "Diamond Model". We also analyses the problems, opportunities and challenges from four aspects of diamond model. Finally, we found that in terms of factor conditions, there is a big shortcoming in the human resources of high-end designers in China. There is a big gap between China and developed countries, such as Europe area and the USA in the field of high education of art design. In terms of demand conditions, they will continue to increase in China. Its share of the world market will continue to increase too, which will provide a good developmental opportunity for the China luxury industry. In the related industries, we did the researches on the upstream, middle and downstream industrial chain of luxury industry in detail. The shortcomings are of the culture and art industry of the upstream and the low level management of luxury companies in the middle. In terms of the role of government, we found out that the influence of the government could be divided into two kinds: direct and indirect. Due to the lack of industrial support policy, the direct impact of government is no help for the local luxury industry. But in the indirect aspect, continuous attention and policy support from the government in national brand development, art and culture industry development, intellectual property protection will help the development of local

　 III luxury industry indirectly. In terms of challenges, this paper points out that the main challenges are the lack of knowledge resources in art and cultural design and the strong competition from international luxury brands in the market. In terms of opportunities, we found out that there are two kinds. One is the opportunity of industrial change brought by electronic commerce and internet marketing, the other is the improvement of national strength and local cultural confidence of the Chinese people. Chinese brand reputation are rapidly increasing. It is very conducive to the development of local luxury brands. This paper provided some suggestions for the development of Chinese local luxury brands. First, the government should strengthen the support of high-end art and culture industries and support the development of luxury industry direct. Second, the local luxury industry should seize the chances from the internet technology revolution. Third, we should learn from the experience of American luxury industry.

　Keywords: Luxuries brands, Chinese luxury industry, Diamond model

　 IV 目录

　第 1 章绪论 .............................................. 1

　1.1 研究背景 ........................................................ 1

　1.2 研究目的及意义 .................................................. 1

　1.3 研究内容及思路 .................................................. 1

　1.4 研究方法 ........................................................ 2

　1.4.1 文献研究法 ........................................................... 2 1.4.2 比较分析法 ........................................................... 2 1.4.3 钻石模型分析 ......................................................... 2 1.4.4 资料搜集途径 ......................................................... 2 1.5 论文结构 ........................................................ 2

　第 2 章文献回顾 .......................................... 4

　2.1 本文研究的理论基础 .............................................. 4

　2.1.1“钻石”模型理论 ...................................................... 4 2.2 有关奢侈品品牌的文献回顾 ........................................ 6

　2.2.1 奢侈品的定义 ......................................................... 6 2.2.2 奢侈品品牌的定义 ..................................................... 7 2.2.3 奢侈品品牌的特点 ..................................................... 7 2.2.4 奢侈品品牌的价值 ..................................................... 8 2.3 国内外研究文献回顾 .............................................. 9

　2.3.1 国外学者文献回顾 ..................................................... 9 2.3.2 国内学者文献回顾 ..................................................... 9 2.4 文献小结及研究问题的确定 ....................................... 10

　第 3 章中国奢侈品品牌创建现状 ........................... 11

　3.1 中国奢侈品发展概述............................................. 11

　3.2 中国奢侈品市场的主要特点....................................... 11

　3.2.1 缺乏知名的自主奢侈品品牌 ............................................ 11 3.2.2 中国消费者海外购买奢侈品规模远超国内 ................................ 12 3.2.3 奢侈品品牌消费者趋向于年轻化 ........................................ 13 3.2.4 传统奢侈品品牌门店与消费者需求不匹配 ................................ 13 3.3 中国成功奢侈品品牌特点分析 ..................................... 14

　3.3.1 主要经营珠宝饰品 .................................................... 15 3.3.2 先行的发达地区，在奢侈品品牌上具备先发优势 .......................... 15

　 V 3.3.3 重视国内文化元素，打老上海、老香港情怀 .............................. 15 3.3.4 重视品质 ............................................................ 15 第 4 章国外奢侈品品牌的创建现状 ......................... 16

　4.1 ...

篇四：打造中国奢侈品牌的要素

侈品品牌推广方案 (共共 2 篇)

　? 奢侈品品牌推广方案一、奢侈品的内涵及特点。（一）奢侈品的内涵。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。（二）奢侈品的特点。1、非基本生活所必须的消费品。

　奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用 K 金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致 728”房车的售价高达 1 2 0 0 万元人民币；而 Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范

　效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。二、奢侈品的营销策略。（一）产品策略。产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。（二）价格策略。奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV 手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。在市场定位上，

　奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。（四）销售渠道策略。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。（五）品牌核心价值观策略。对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的

　奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有 300 年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自 1837 年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。（六）促销策略。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。三、对我国奢侈品消费的启示。（一）对消费者的启示。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2015 年中国 GDP 总量是 49100 亿美元，人均 GDP 是 3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费

　用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和-谐。（二）对企业的启示。我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价

　值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。#2 楼回目录国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策奢侈品品牌推广方案 | 2016-12-24 23:34 一、奢侈品品牌概念与特点奢侈品是表达奢侈概念的通常载体,奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品品牌则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。与一般商品品牌相比,奢侈品品牌除存在价值高、产量小、质量优等一般特性外,还具有以下特点。(一)象征性过去,奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份和权力的象征。如今,奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。(二)暂时性一件奢侈品不是静止不动的,而是动态变化的。昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。(三)专一性奢侈品品牌是十分专一的,决不能随意的延伸。它一般只专注于某一个产品或某一类产品。大家很少看到一个奢侈品品牌延伸于多个领域并取得成功的案例。品牌的多元化对普通品牌也许有效,但却是奢侈品品牌发展的大忌。(四)文化性奢侈品牌与一般品牌最大区别不是价格,而是文化。奢侈品牌的文化在于它的历史价值,传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一个传奇人

　物紧密联系在一起,很多奢侈品就以它的创立者命名,这赋予了奢侈品丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇,也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品,还因为它被当作家族生意世代相传,从而使得其工艺和精神被完好的传承至今。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。正因为一物难求,而更张显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累,素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人,他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大众消费者来说,奢侈品是可望而不可求的,可能永远是一个梦,也正因如此,它更加激起人们追逐的欲望。二、奢侈品品牌的发展规律世界顶级奢侈品品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程,随着品牌科学地运作其本身价值也不断增加,它遵循着由无名到小名,由小名到大名,直到世界扬名。奢侈品品牌的发展规律可以从下六个方面把握。(一)竞争力核心发展规律从国家分布看,当代拥有最强大经济实力的美国,是占有奢侈品品牌最多的国家。福布斯排行榜,美国有 11 个,法国 5 个;WBL 排行榜,美国有 24 个,法国 22 个。这两个排行榜说明和证实了。当代品牌竞争力成为检验一个国家经济发展和综合国力的重要指标之一。(二)行业变革性发展规律在不同的行业及产品类型中创建奢侈

　品品牌是完全不同的。现代服务业可以在较短的时间内创造奢侈品品牌。一般来说,高档消费品比较容易产生奢侈品牌。近十年来,现代旅游服务业的奢侈品牌发展较快。(三)时间累积性发展规律奢侈品品牌的发展是一个不断累积的过程,需要较长时间去精心培养和塑造;塑造奢侈品品牌所需的时间呈现逐渐缩短的趋势。世界奢侈品品牌百强中,具有 60 年以内的品牌占 60%,100 年以内的品牌历史占 63%,17%有100~150 年的历史,11%有 150~199 年的历史,9%有 200 年以上的历史。(四)生命周期性运行规律奢侈品品牌具有生命周期的特征和基本元素,是一个有规划,有意识的科学系统的运作行为。在传统的奢侈品品牌生命周期的基础上,为了实现真正意义的用户导向,将品牌生命周期发展战略与完整的用户体验结合,根据不同体验环节的主要特征对应品牌的相应发展阶段,从而制定符合用户体验的品牌发展战略。奢侈品品牌是一种动态的实体,这种动态性最大的体现就是特殊消费者的认知、态度和行动的变化。因此,基于用户体验的品牌生命周期战略,是当今奢侈品品牌市场运营的重要表现与主要特点。(五)标识设计变化规律奢侈品品牌在强调“个性化、高精化、差异化”的同时,向形象化、时尚化、体验化发展。在奢侈品品牌的标识设计中,颜色不但是一种识别元素,还被当作了意义符号,使人从特定的颜色中产生特定的产品与情感联系。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同

　的感受,更传递着各自的信息:红色意味着热情和创新;蓝色象征着理想和智慧;黑色代表了成熟和高贵。每个时代设计风格的形成都与物质生产的变革有关。工业革命后,要求设计向着易于识别、简洁、抽象化的方向发展,提倡“简洁就是美”。在强调“个性化、高精化、差异化” 的同时,向形象化、时尚化、体验化发展。这是奢侈品品牌标识设计变化的“精神” 。例如,香奈尔 (Chane1)标志巧克力格纹图案,近年被应用到了腕表上。香奈儿巧克力格纹腕表这种带着浓重太空科技色彩的风格,是当今最时髦的个性风格之一。(六) 消费者需求变化规律消费者需求与奢侈品品牌发育的关系、消费者与奢侈品品牌的关系,这是奢侈品品牌生存与发展的根本源泉及主要内容。根据需求引导消费的市场规律,消费者需求的产生主要是经济的和心理的过程,它的变迁具有一定的趋向性和规律性。奢侈品品牌能在无数的高档品牌中脱颖而出。关键是在满足特殊消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。奢侈品品牌其实是消费者奢侈消费意识与需求在市场上的一种集中,是特殊消费者的需求和欲望决定了奢侈品品牌最终...

篇五：打造中国奢侈品牌的要素

培训 [奢侈品]

　目录一、奢侈品的定义与常识二、中国奢侈品发展与消费三、世界三大奢侈品集团四、奢侈品分类及品牌介绍五、个人观点目录一、奢侈品的定义与常识二、中国奢侈品发展与消费三、世界三大奢侈品集团四、奢侈品分类及品牌介绍五、个人观点

　奢侈品定义与常识为什么要了解奢侈品？1、经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2、奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3、奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶5、奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言1、经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2、奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3、奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶5、奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言

　奢侈品定义与常识了解奢侈品的切入点？• 奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等• 奢侈品的集团化经营• 奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造• 奢侈品的品牌区别：设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线例如：Prada --Miu Miu- Prada Sport奢侈品的品牌区别：设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线例如：Prada --Miu Miu- Prada Sport

　奢侈品定义与常识奢侈品的定义 奢侈－“奢”由“大”和“者”构成，“侈”字由“人”和“多”构成引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ”奢侈－“奢”由“大”和“者”构成，“侈”字由“人”和“多”构成引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ” 奢侈－ Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力”引申为“超乎寻常的创造力”奢侈－ Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力”引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

　商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“ 奢侈品 ”奢侈品定义与常识

　奢侈品特性---出产地奢侈品定义与常识法国典雅、韵味YSLCHANLE美国简约、大都会DKNYCKDKNYCK意大利性感、冶艳D&GVersace 英国个性、创意WESTWOOD其他：日本(山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌Comme des Garcons）

　西班牙巴西其他：日本(山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌Comme des Garcons）

　西班牙巴西

　华人在国际奢侈品市场表现奢侈品定义与常识Anna.sui Vera WangVivian Tam谭玉燕Vivian Tam谭玉燕上海滩郑兆良何国征上海滩郑兆良何国征Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%

　奢侈品消费发展阶段经济成熟经济起飞大众品牌消费NIKE\AD时代品牌醒觉出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛持续发展

　奢侈品定义与常识解读奢侈品奢侈品的五大主要特征

　 沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿 独特的品牌：1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith、LV、宝珀、Prada 传奇人物的力量：乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利 有限的数量：Berluti 手工艺的秘密：Bottega Veneta奢侈品定义与常识

　奢侈品定义与常识奢侈品品牌基因解码 福布斯－顶级奢侈品品牌排行榜 世界品牌实验室(WBL) －世界奢侈品前100名的排行榜单

　品牌 “亲缘” 关系奢侈品定义与常识国家分布： 欧洲的品牌有 34 个,占到了68%,法国有 11 个 美国有 14 个品牌 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋

　产品类别: 奢侈品定义与常识 汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个 (24%) 和 10个 (20%) 汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个 (24%) 和 10个 (20%)  化妆品、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上化妆品、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上

　奢侈品定义与常识 怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？ 哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？

　奢侈品定义与常识品牌核心要素 解码一：品质卓越 解码二：身世显赫 解码三：个性独特 解码四：引领潮流 解码五：价格震撼 解码六：人气火爆 解码七：内外有别 解码八：家族庞大

　中国奢侈品发展与消费奢侈品市场 亚洲—— 奢侈品最大的目标市场 中国—— 奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的13 ％，仅低于日本的41 ％和美国的17％％中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。

　促使中国奢侈品市场飞速发展的因素 中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长 中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 其他因素：如税收等中国奢侈品发展与消费

　中国奢侈品发展与消费竞争状况分析 中国的传统行业 汽车、手表、服装等以及其他行业 新进入者的威胁 中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷

　中国奢侈品发展与消费顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原则：

　超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 ……但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的 ……

　中国奢侈品发展与消费Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的BerlutiBerluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti顶级品牌价值更多体现在外延上元素1 1 ：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧元素2 2 ：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味产品本体（项目价值）

　Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一元素４：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。产品外延（品牌价值）奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先元素3：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳

　世界三大奢侈品集团法国 LVMH 集团 LVMH 全名 Louis Vuitton Mo&euml;t Hennessy集团负责人：阿诺尔特LVMH 全名 Louis Vuitton Mo&euml;t Hennessy集团负责人：阿诺尔特 Mo&euml;t 的全称是 Mo&euml;t & Chandon

　 ( 酩悦 )，成立于1743年 Hennessy ( 轩尼诗 ) 成立于1765年 Louis Vuitton ( 路易威登 ) 1854年成立 1981年，Mo&euml;t & Chandon 与 Hennessy 合并 1987年，公司又与 Louis Vuitton 合并

　世界三大奢侈品集团 葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits） 时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods） 香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics） 钟表及珠宝（Watches & Jewelry） 精品零售（Selective Retailing）

　世界三大奢侈品集团葡萄酒及烈酒 酩悦香槟（Mot & Chandon）：成立于1743年，主营香槟。 香槟王（Dom Pérignon）：成立于18世纪，主营香槟。 凯歌香槟（Veuve Clicquot）：成立于1772年，主营香槟。 库克香槟（Krug）：成立于1843年，主营香槟。 梅西耶香槟（Mercier）：成立于1858年，主营香槟。 修纳尔香槟（Ruinart）：成立于1729年，主营香槟。 伊更堡（Chateau d‘Yquem）：成立于1593年，主营高级葡萄酒。 轩尼诗（Hennessy）：成立于1765年，主营干邑。 格兰摩兰吉（Glenmorangie）：成立于1893年，主营苏格兰威士忌。 云湾（Cloudy Bay）：成立于1985年，主营新西兰葡萄酒。 曼达岬（Cape Mentelle）：成立于1976年，主营澳洲葡萄酒。 纽顿（Newton）：成立于1984年，主营加州葡萄酒。 安地斯之阶（Terrazas de los Andes）：成立于1999年，主营葡萄酒。

　世界三大奢侈品集团时装及皮革制品 路易威登（Louis Vuitton）：成立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品。 罗威（Loewe）：成立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。 思琳（Celine）：成立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。 贝鲁堤（Berluti）：成立于1895年，主营鞋履。 高田贤三（Kenzo）：成立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履及饰品。 纪梵希（Givenchy）：成立于1952年，主营高级订制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。 马克雅各布（Marc Jacobs）：成立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。 芬迪（Fendi）：成立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。 艾米里欧普奇（Emilio Pucci）：成立于1948年，主营成衣及饰品。 唐娜凯伦（Donna Karan）：成立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。 eLuxury：成立于2000年，主营精品网络销售。

　世界三大奢侈品集团香水及化妆品 克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）：成立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。 娇兰（Guerlain）：成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。 纪梵希（Parfums Givenchy）：成立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。 高田贤三（Kenzo Parfums）：成立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。 BeneFit Cosmetics：成立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。 Fresh：成立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。 Make Up for Ever：成立于1989年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品。 帕尔马之水（Acqua di Parma）：成立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。 罗威（Perfumes Loewe）：成立于1972年，主营香水。

　世界三大奢侈品集团钟表及珠宝 豪雅表（TAG Heuer):成立于1860年,主营钟表及计时器。 先力表（Zenith）：成立于1865年，主营钟表及计时器。 迪奥（Dior）：成立于1985年，主营腕表及书写用品。 佛列德（Fred）：成立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 夏慕（Chaumet）：成立于1780年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 欧玛斯（Omas）：成立于1925年，主营书写用品。

　世界三大奢侈品集团精品零售 DFS Galleria：成立于1961年，主营免税商品销售。 Miami Cruiseline Services：成立于1963年，主营游轮免税商品销售。 丝芙兰（Sephora）：成立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。 玻玛榭百货（Le Bon Marché）：成立于1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店。玻玛榭百货（Le Bon Marché）：成立于1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店。 萨玛利丹百货（Samaritaine）：成立于1869年，主营百货商品。

　世界三大奢侈品集团瑞士Richemont历峰集团 由南非亿万富翁安顿·鲁伯特(Anton Rupert)于1988 年建立 世界第二大奢侈品公司 涉及四个商业领域：珠宝、手表、附件以及时装

　世界三大奢侈品集团珠宝钟表Cartier (卡地亚)

　Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）Piaget（伯爵）

　IWC (万国)Jaeger-LeCoultre（积家）

　Vacheron Constantin（江诗丹顿）Baume&Mercier（名士）

　Montblanc (万宝龙)Dunhill (登喜路)Cartier (卡地亚)

　Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）Piaget（伯爵）

　IWC (万国)Jaeger-LeCoultre（积家）

　Vacheron Constantin（江诗丹顿）Baume&Mercier（名士）

　Montblanc (万宝龙)Dunhill (登喜路)

　世界三大奢侈品集团法国PPR（Pinault Printemps Redoute）集团 始于1865年，至今已有一百多年的經營歷史 巴黎春天在中国 巴黎春天集团的转折 旗下拥有古姿、圣罗兰、彪马等诸多知名时尚品牌，以及法国最大的文化及信息产品连锁店ＦＮＡＣ旗下拥有古姿、圣罗兰、彪马等诸多知名时尚品牌，以及法国最大的文化及信息产品连锁店ＦＮＡＣ

　奢侈品分类及品牌介绍奢侈品主要分类 顶级私人飞机品牌 顶级珠宝品牌 顶级服装品牌 顶级腕表品牌 顶级汽车品牌 顶级钢笔品牌 顶级雪茄品牌 顶级手机品牌2008年奢侈品调查数据

　世界顶级珠宝品牌奢侈品分类及品牌介绍

　奢侈品分类及品牌介绍品牌国家品牌创立时间进入中国时间品牌风格经典型号08年主推型号全球网点数中国网点数品牌国家品牌创立时间进入中国时间品牌风格经典型号08年主推型号全球网点数中国网点数卓玫法国 1789年 2007年顶端法国Frisson系列Class One/Attrape-moi/Liens系列50家 1家Chaumet皇家珠宝蒂芙尼美国 1837年 2001年优雅经典，Tiffany Setting系列Tiffany Celebration Rings系列200余家7家Tiffany & Co.简洁创新卡地亚法国 1847年 1990年非凡创造、Panthère de Cartier系列 /神秘印度系列250家 18家Cartier 大胆创新 LOVE系列宝诗龙法国 1858年 2005年尊贵优雅、Cinna Pampille, Ava系列Sheherazade系列约35家2家Boucheron大胆奢华宝格丽意大利 1884年 2003年卓越尊贵、B.zero 1系列Bulgari Bulgari系列/245家 10家BVLGARI大胆现代B.zero ...

篇六：打造中国奢侈品牌的要素

and-building in China Wharton marketing professor David Reibstein is on a mission. In his role as chairman of the American Marketing Association’s board of directors, he recently signed an agreement with the Chinese government to provide both training and certification for all state-owned enterprises, which represent about 65% of the Chinese economy. “The Chinese government wants to improve the level and quality of marketing in Chinese companies,” Reibstein says. “The AMA will be supporting that.” It’s a big job, and not just because of China’s size and population (more than 1.3 billion). “China is really good at one of the four ‘Ps’ of marketing – price – and not very good at the other three – product, place and promotion,” Reibstein notes. The country’s success at keeping costs — and therefore prices — low means that “the development of other dimensions has been thwarted.” Consequently, Chinese companies have not felt the pressure or the need to improve product, place and promotion. Going back to U.S. history for an example, Reibstein points to the initial success of auto maker Henry Ford, who was able to mass produce huge numbers of cheap black cars. Only when General Motors started making models that were more stylish and offered more choice in design and performance did Ford feel the pressure to become more customer-oriented. China is now beginning to feel that same competitive pressure in the form of price wars, which in turn heats up the pressure to produce better products. “But in order to come up with a better product,” says Reibstein, “you need a clear understanding of both competition and customer segmentation” – defined by the AMA website as “the process of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs…. Each subset may conceivably be chosen as a market target to be reached with a distinct marketing strategy.” Historically, Reibstein states, “Chinese companies have not done any segmentation, which means there is little understanding of the different needs of customers.” But Reibstein says he has also observed, over the last few years, the growth of new brands and a wider variety of choice in the Chinese marketplace. As one multinational marketing executive recently told him, “China is not just one country. It is more heterogeneous than [one] might think.” Big Brands Mean Big Margins

　During a recent presentation in Beijing with alumni, faculty and students from CEIBS (China Europe International Business School), Reibstein showed a list of the top 100 global brands by brand value. Coca-Cola was number one, followed by IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald’s, Intel, Apple, Disney and HP. No Chinese brand was on the list, although a close contender is computer and electronics manufacturer Lenovo. “Interestingly, they got where they are by buying the brand,” Reibstein says, referring to Lenovo’s $1.75 billion purchase of IBM’s ThinkPad division in 2005. “Lenovo was already manufacturing the product.” Reibstein also cites efforts by Haier, the Chinese consumer electronics and appliance company, to buy Maytag, a well-known competitor, for its brand value – a potential deal that “scared [rival appliance maker] Whirlpool so much that it bought Maytag even though it didn’t need it. What Whirlpool did need was to keep Haier out.” SPONSORED CONTENT: With top-selling, differentiated brands come high margins, Reibstein told his audience in Beijing. The gross margin for Coca-Cola is 61%; for P&G, 49%, and for Apple, 44%. Yet the gross margin for Hon Hai, the parent company of Foxconn Technology Group, which manufactures the iPhone, is 8%. At some point, companies like Hon Hai and Foxconn “are going to be concerned about whether they are making money on unbranded products,” even with their low-cost manufacturing advantage, Reibstein says.

　He also noted the interplay between price, brand and brand image. Along with low-cost goods, for example, comes the perception of lower quality: “Look at German cars; they are good cars, but we think they are good because [the German car companies] charge a high price,” he says. “If I have a higher price, I have the perception of a good brand. It’s very hard to charge a low price” for a particular item and have consumers see that item as a high-quality brand.

　 Reibstein also notes the success that a number of Asian countries have had in creating global brands. Mention Japan, and one thinks of Toyota, Honda, Lexus, Infiniti, Panasonic, Sony, Fuji, Cannon and Oki. Korea has Hyundai, Samsung, LG and Daewoo. Taiwan is known for Acer, Asus and HTC, while Singapore has Singapore Airlines, Tiger Beer and Tiger Balm.

　According to global branding consultancy Interbrand, the top 20 Chinese brands are, in descending order, Chinese Mobile (telecom); followed by China Life, China Construction Bank, ICBC, Bank of China and Ping An (financial services); Tencent (Internet services); Moutai (alcohol); China Merchants Bank, CPIC and Bank of Communications (financial services); Baidu (Internet services); Lenovo (electronics);

　Wuliangye (alcohol); SPD Bank (financial services); Tsingtao (alcoholic beverages); Anta (sporting goods), and Citics and CMBC (financial services). Number 20 is Alibaba (Internet services). Consistency Is Key China did get brand payback from the 2008 Beijing Olympics, which Reibstein says has had a huge impact on the country’s image. “It drew a lot of people who had not been to China and probably thought of the country as a highly military, backward impoverished place. Instead, people [became aware of] how modern the country has become.” For China, it means economic benefits in the form of increased tourism and the potential for more business relationships. But the country still has a long way to go, he adds, citing a recent survey in which 62% of respondents indicated that current Chinese brands are perceived to be behind other international brands. While Chinese brands are strong on perception of “good value,” they are poor on perception of “safety, trust and ethical … issues,” Reibstein told his audience, adding that concerns over quality, safety and durability are the biggest challenges Chinese brands face. Quality improvement is at the top of the list.

　 A Chinese official in charge of promoting China’s overall brand image recently complained to Reibstein that the money the official spent advertising China on CNN had not produced any noticeable results. “When he asked me why, I pointed out that brands are built first by offering consumers a consistent product experience,” says Reibstein. Only secondarily does advertising build the brand.” Once quality is enhanced, then public relations and advertising can “play a big role in awareness building and communicating improvements in quality.”

　As long as China “continues to make substandard quality products,” Reibstein adds, “no amount of advertising” will overcome that perception. 中国的品牌建设四要素沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦（David Reibstein）肩负着一项使命。作为美国市场营销协会（American Marketing Association，简称 AMA）董事会主席，他最近与中国政府签订了一项为所有国有企业提供培训和认证的协议，国有企业占中国经济总量的大约 65%。

　“中国政府希望提升中国公司市场营销的水平和质量。”鲁宾斯坦谈到。“美国市场营销协会将为其提供支持。” 这是个艰巨的工作，不只是因为中国的规模和人口（超过 13亿）。“中国很擅长市场营销‘4P’ （指价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）和促销（Promotion））

　中的一个——价格，而在其他三个方面——产品、渠道和促销——表现欠佳。”鲁宾斯坦谈到。这个国家成功保持住了低成本——从而也保持了低价格——意味着“其他方面的发展受到了阻碍。”因此，中国的公司还没有感受到改善产品质量、渠道和促销的压力和迫切性。

　以美国历史为例，鲁宾斯坦谈到了汽车制造商亨利·福特（Henry Ford）最初通过批量生产大量便宜的黑色汽车而取得的成功。只是当通用汽车公司（General Motors）开始让车型变得更加时尚，并在设计和性能上为人们提供更多选择的时候，福特才感受到了要更多地以顾客为中心的压力。

　现在，中国已开始感受到同样的竞争压力，其形式就是价格战，价格战转而进一步增加了生产更好产品的压力。“但是，为了创造出更好的产品，”鲁宾斯坦谈到，“你必须对竞争态势和‘客户细分’（customer segmentation）都很清楚。”美国市场营销协会的网站将客户细分定义为“把一个市场细分为行为方式相同或拥有相似需求的独特客户小群体的过程……每一个小群体都可以被选作实施某个独特市场营销策略的市场目标。” 鲁宾斯坦谈到，从历史上来看，“中国的公司还没有做过任何客户细分的工作，这就意味着它们对客户的不同需求不甚了了。”不过，鲁宾斯坦也谈到，他在最近几年也看到了中国市场中新品牌的成长以及更加多样化的选择。正如一家跨国公司的市场营销高管最近对他谈到的：“中国并不是一个单一的国家，它比人们想象得更加多样化。” 大品牌意味着高利润鲁宾斯坦最近在北京面对中欧国际工商学院（CEIBS）的校友、教师和学生发表演讲时，展示了按价值计算位列前 100名的全球性品牌榜单。可口可乐位列第一，紧随之后的是 IBM、微软（Microsoft）、谷歌（Google）、通用电气（GE）、麦当劳（McDonald’s）、英特尔（Intel）、苹果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（HP）。尽管计算机和电子产品制造商联想是个有力竞争者，但还没有中国品牌入选榜单。“有意思的是，他们是通过购买品牌而赢得这一地位的。” 鲁宾斯坦在谈到联想集团2005年以17.5亿美元购买IBM的ThinkPad部门时说。“此前联想已经在制造这种产品了。” 鲁宾斯坦还谈到了海尔集团付出的努力，这家中国消费电子产品和家用电器公司，为了获得其品牌价值而意欲收购一个著名的竞争者美泰克公司（Maytag）——这宗交易“（让家电制造竞争对手）惠而浦公司（Whirlpool）惊恐不已，以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦这么做，只是为了阻止海尔进入。” 鲁宾斯坦在北京对听众讲到，畅销的差异化品牌能带来高额利润。可口可乐的毛利为 61%，宝洁（P&G）和苹果的毛利分别为 49%和 44%。然而，鸿海集团（Hon Hai）——iPhone 制造商富士康科技集团（Foxconn Technology Group）的母公司——的毛利却只有 8%。从某种程度上来说，鸿海和富士康这样的公司将来“是否

　能在非品牌产品上赚钱让人感到担心”，尽管它们拥有低成本制造的优势，鲁宾斯坦谈到。

　他还谈到了价格、品牌和品牌形象之间的相互作用问题。举例来说，与低成本商品相伴的，往往产品质量更低的看法：“我们来看看德国的汽车，它们确实是好汽车，可我们之所以认为它们是好汽车，是因为（德国的汽车制造商）制订的高价格。”他谈到。“如果我的产品定价更高，那么，我就会给人留下我是个优质品牌的印象。某个低价格产品很难让消费者认为它属于高质量品牌。” 鲁宾斯坦还谈到了很多亚洲国家成功创造全球性品牌的例证。提到日本，人们自然会想到丰田（Toyota）、本田（Honda）、雷克萨斯（Lexus）、英菲尼迪（Infiniti）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）、...

篇七：打造中国奢侈品牌的要素

代码：学校代码：10036 10036

　硕士学位论文硕士学位论文

　中国珠宝奢侈品牌创建策略分析中国珠宝奢侈品牌创建策略分析

　培养单位：培养单位：国际经济贸易学院国际经济贸易学院专业名称：专业名称：国际贸易学国际贸易学研究方向：研究方向：奢侈品管理奢侈品管理作作

　者：者：孙孙

　苗苗指导教师：朱明侠指导教师：朱明侠教授教授完成日期：二〇一完成日期：二〇一四四年年五五月月

　 ANALYSIS ON THE STRATEGY OF BUILDING CHINESE LUXURY JEWELRY BRAND

　学位论文原创性声明学位论文原创性声明

　本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文作品成果。对本文所涉及的所涉及的研究研究工作工作做出重要贡献的个人和集做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律律责任责任由本人承担。由本人承担。

　特此声明特此声明

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　本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文文; 学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。在解密后遵守此规定。

　学位论文作者签名：学位论文作者签名：

　年年

　月月

　日日导师签名：导师签名：

　年年

　月月

　日日

　中国珠宝奢侈品牌创建策略分析

　学生姓名

　孙苗

　指导教师姓名

　朱明侠

　摘要

　随着中国经济的逐步崛起，中国奢侈品消费占全球比例的日益巨增，国际奢侈品纷纷瞄准具有旺盛需求和充足购买力的中国消费者；

　然而在全球奢侈品消费市场中，却很难看到中国自己的奢侈品牌。中国存在着巨大的消费潜力和民族奢侈产品：世界上最大的铂金、玉石翡翠消费国，丰富的宝玉石资源，蕴含了独特的中国文化、极具艺术、收藏价值的珠宝，这些都将会促成中国珠宝奢侈品牌的诞生。面对如此潜力巨大的市场，中国高端珠宝品牌应该抓住机遇，加快品牌培育和建设。

　本文将在奢侈品品牌构成要素理论基础上，借鉴品牌创建模式，结合我国珠宝行业现状、奢侈品消费环境，从品牌创建及经营的角度，比较国内高端珠宝品牌发展状态以及成功占有中国市场的国际珠宝奢侈品牌的历史演进，从欧美等全球市场和新兴本土市场两个维度来观察，探究奢侈品的品牌发展规律，从而建立打造中国珠宝奢侈品牌的策略分析，本文研究重点将放在以下几个方面：高端珠宝品牌应如何寻找和审视属于自己企业的核心竞争力，如何将比较优势转化为竞争优势；如何精确市场定位，如何成为目标消费群体的社会地位标识；怎样建立品牌和实施管理；怎样开展有效的营销,；怎样赋予品牌深刻的文化内涵，并实施奢侈品牌打造战略，保持本土市场的主导地位，在国际上具有竞争力。

　关键字：中国珠宝;奢侈品;品牌;品牌创建

　ANALYSIS ON THE STRATEGY OF BUILDING CHINESE LUXURY JEWELRY BRAND

　Name of Student：Miao Sun

　 Name of Tutor：Mingxia Zhu

　Abstract

　 With the emergence of Chinese economy, the market for luxury goods in China composes a significant proportion of all luxury goods sales worldwide, The rapid expansion of China’s luxury market has greatly stimulated the luxury companies’ desire to broaden their market; however, in the global luxury goods market, China’s domestic luxury companies are still lagging behind in its managing philosophy, brand development and marketing model. There is a huge potential on Chinese consumption and national luxury products; the largest consumer country on platinum, jade, rich gem resources, contain the unique Chinese culture, art, collectable jewelry, which will contribute to a new Chinese luxury jewelry brand, as China has a time-honored history and culture heritages, a very powerful advantage to Chinese luxury companies, who should be conscious of integrating these cultural elements into the company’s product development and branding, as suppose to correctly interpret unique cultural significance of luxury products to Chinese consumers.

　Base on the luxury brand elements, the ultimate goal of this article will draw on brand construction mode to compare development of domestic hind-end jewelry brands with success of global name brands on Chinese market, combined with domestics market, analysis of trends, demographics, consumer behavior, consumption environment and spending patterns, and the perspective of branding and management. From the accepts of global markets focused on Europe and the United States, and emerging domestic market, this article will explore the luxury

　brand development rules, in order to establish strategy on how to build a luxury jewelry brand. The following areas will be focused on: how to explore and examine their own core competitiveness of enterprise for those high-end jewelry brands; how to turn the comparative advantage into competitive advantage; how to position market accurately ; how to be identified by a targeted consumer group to reflect their social class; how to build a new luxury brand and implement their fitted management; how to develop effective strategic planning; how to give the brand a profound cultural connotation of luxury brands, and to create and implement strategies to maintain the dominance of the domestic market in the global competitions. Keywords: chinese jewelry brands;luxury goods;brands; branding

　第 1 章前言 ........................................................ 1 1.1 研究的背景及意义 .............................................. 1 1.2 研究方法 ...................................................... 1 1.3 基本框架 ...................................................... 2 第 2 章文献回顾 .................................................... 2 2.1 关于品牌界定 .................................................. 2 2.2 奢侈品概念界定 ................................................ 3 2.3 奢侈品基本特点 ................................................ 4 2.4 珠宝的奢侈品属性 .............................................. 5 2.5 奢侈品品牌创建策略 ............................................ 7 第 3 章中国珠宝奢侈品品牌创建环境分析 .............................. 7 3.1 国内外珠宝行业消费市场特征的比较分析 .......................... 9 3.2 国内外珠宝奢侈品牌资本运作差异的比较分析 ..................... 14 3.3 国内外珠宝奢侈品牌珠宝经营模式差异的比较分析 ................. 15 3.4 国内外珠宝奢侈品牌市场营销差异的比较分析 ..................... 18

　第 4 章创建中国珠宝奢侈品牌的对策 ................................. 21 4.1 创建中国珠宝奢侈品牌的重要性 ................................. 21 4.2 珠宝产业集群及其发展模式 ..................................... 21 4.3 以创新为原动力的品牌塑造的核心环节 ........................... 23 4.4 基于消费者个性化需求的奢侈品珠宝市场营销策略 ................. 25 4.5 建立精细化品牌管理的保障措施 ................................. 32 第 5 章结论 ....................................................... 34 5.1 研究的要点 ................................................... 35 5.2 对策与建议 ................................................... 35 5.3 本文研究的局限性 ............................................. 35 5.4 未来研究的方向 ............................................... 36 参考文献 .......................................................... 37 致谢 .............................................................. 39

　 1 第 1 章前言 1.1 研究的背景及意义中国近几年的经济增速虽有放缓，但奢侈品消费能力却在大幅提升。据麦肯锡预测，2015 年中国奢侈品消费将达到 1800 亿元，中国奢侈品市场以占据全球份额的 28%的高比例成为全球市场占有率最大的奢侈品消费国家。面对如此庞大的市场，国际奢侈品牌纷纷建立了自己的获利点：爱马仕、宝缇嘉、卡地亚、宝格丽等顶级的国际奢侈品牌现已家喻户晓，他们运用品牌先进的管理方式和全球性品牌资源打入中国本土市场，不断培育新的奢侈品消费群体，已经不满足于最初简单的财富炫耀的中国消费者，开始放眼奢侈品内涵所带来的生活方式的改变，重新审视自己的消费行为；中国的奢侈品消费格局正在发生悄然地变化。跟据贝恩最新的中国奢侈品市场的研究报告称，中国奢侈品消费已从豪华汽车、游艇和私人飞机转向名表与珠宝1，而中国新兴的中产阶级即将成为奢侈品消费的中流砥柱，这无疑意味着，奢侈品已进入珠宝时代。中国珠宝产业销售总额以年均超过 10%的速度增长，根据中国珠宝玉石首饰行业协会相关负责人提供的数据显示，2010 年中国珠宝销售总额约 2450 亿元，同比增长 10%以上。到 2020 年，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场2。

　中国珠宝市场巨大的行业产值和市场容量，吸引了世界顶级珠宝品牌Harry Winston、Graff 的垂涎，当他们对中国珠宝市场蓄势待发的时侯, Tiffany、Bvlgari、Cartier 已经盘据上海、北京、广州、深圳等一线城市多年并取得了客观的经济和社会效益；而刚刚走出品牌之路的香港麒麟珠宝，却被三大奢侈品集团巨头 PPR 收购。面对最大的珠宝消费市场和国内珠宝奢侈品牌缺席这样的困境，怎样在即将到来的珠宝时代屹立不败，怎样在全球奢侈品消费市场中占有一席之地，引发了许多国内优秀珠宝品牌的思考。打造奢侈品牌是漫长而艰辛的过程，本文力求为相关珠宝企业系统塑造奢侈品牌提供一些思路、方法和建议。

　希望能对中国本土珠宝品牌的发展有一些启示，为中国珠宝品牌的国际化进程贡献一份力量，也是本文研究的目的和意义。

　1.2 研究方法本文主要采用定性分析中案例分析法，通过论证、对比分析，比较国际珠

　1 BAIN&COMPANY 2012 中国奢侈品市场研究 2 中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心《2012 年中国珠宝玉石首饰年鉴》

　宝奢侈品牌和中国珠宝高端品牌在消费市场特征、资本运作、经营模式及推广营销方面的不同，探寻国际珠宝奢侈品牌的共性及影响国内高端品牌发展的因素，进而分析打造中国珠宝奢侈品牌理性的运营环境；同时对比同行业在不同地域消费者行为方面的差异，分析以消费者需求为出发点的品牌建设经营战略；进一步得出创建中国珠宝奢侈品牌对策，以及打造中国奢侈品品牌的必要性。

　论文中案例的获得将以 ALTAGAMMA 全球市场监控基金会、世界品牌实验室（Interbrand Lab）

　、法国精品协会、中国珠宝玉石首饰...

篇八：打造中国奢侈品牌的要素

引言随着信息媒介的不断发展以及市场营销理念的深入人心，市面上存在着大量的品牌或产品的广告，然而越来越多同质、空洞且乏味的广告内容已经很难引起人们的兴趣与关注。而故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、使其成为抢占人心最有效、最持久的工具（汪涛等，2011），消费者总是非常容易记住该品牌或产品背后的故事，并对其产生认同、共鸣等情感。与此同时，学术界对“故事”和“叙事学”的研究也越来越多。最早提出讲故事与商业的联系是集中在组织行为当中，即通过组织的神话和故事可了解该组织的基本特质（Mitroff and Kilmann，1975）。而随后，营销学界也逐步对“故事”有进一步挖掘，形成“故事营销（Story Marketing）

　”的理念。在消费者研究领域，早已有学者结合叙事理论的成果，将故事进行分析来了解消费者如何表述、看待他们的消费经验（Shankar et al.，2004；Stern，1991）；广告学界也结合心理学探讨广告叙事方式对广告效果的影响（Stern，1991；Stern，1994），以及广告的叙事方式对消费者反应的影响（Dan & Allen，2004；Escalas，2004）。另一方【收稿日期】2016-11-22【作者简介】施卓敏（1971-），女，汉族，云南昆明人，教授，博士生导师，研究方向：消费者行为，国际市场营销；* 郑婉怡（1992-），本文通讯作者，女，汉族，广东潮州人，营销学硕士，助教，研究方向：网络营销，消费者行为；林倩（1992-），女，汉族，广东广州人，营销学本科生，研究方向：奢侈品营销。【基金项目】本研究受国家自然科学基金（71572205）和中央高校基本科研业务费重大项目培育（16wkjc14）资助【摘要】本研究希望通过对成功的奢侈品品牌塑造过程的梳理解析，对奢侈品牌故事构建提供一定的借鉴意义。本研究主要运用文献研究法和多案例研究法，从表达和内容上对奢侈品品牌叙事进行梳理。结合前人的理论观点，汲取源自法、意、英三大国，珠宝、皮具、服装三大行业的9个经典案例，本文创新性地从品牌原产地和行业维度选择案例，旨在提炼奢侈品牌故事中所包含的共性要素和特性特征。故事取材于品牌历史，由复杂情景中选择出具有历史意义或涉及品牌发展的事件，按照一定的叙事逻辑进行排序。通过分析总结出构筑奢侈品品牌故事的共性元素和个性特征。共性元素主要包括六个关键要素：王室贵族、社会名人、品牌灵魂人物、皇家御用、标志性产品和手工制作。个性特征包括：维护品牌历史文化、创建个性生活方式、凸显王室贵族基因、低调专注手工制作、只为上流阶层打造、铺设国际市场渠道。本研究丰富了品牌叙事学研究，也为奢侈品品牌塑造提供了借鉴。【关键词】品牌塑造；品牌故事；品牌叙事；奢侈品；叙事学【中图分类号】F713.5 【文献标识码】A 【文章编号】2096-1847（2016）06-0056-015奢侈品品牌叙事学中的共性元素及个性特征研究— —以九个奢侈品品牌的品牌叙事为例施卓敏1 ，郑婉怡 *2 ，林倩1 ，（1. 中山大学管理学院，广东广州 510275；2.中山大学南方学院，广东广州 510275 ）2016 年第 6 期56DOI:10.19373/j.cnki.14-1384/f.2016.06.017

　Classic资料来源：Erica Corbellini，Stefania Saviolo "Managing FashionAnd Luxury Companies"，Etas 2009.图1 1 消费品分级Updated Avangarde MetropolitanCouture-lusury brandsUpper Bridge-premium brandsDiffusion-designerand premium brandsRTW-designer brandsMany marketsegments，priceranges and stylesMass-retailersA variety of market segmentsUehersith CommercloleLulgl Uoodoml面，国内也有很多学者进行品牌故事的相关研究（赖佩婷，2005；王家伟，2006）。而对于如何讲故事来塑造品牌（Branding）

　这一问题上，汪涛等（2011）构建了较为完整的理论框架与体系，具有较大的价值与创新，而这也成为本文的重要理论来源。目前，讲故事的方式已经成功塑造了众多知名品牌，主要集中于奢侈品行业。因此本文以奢侈品相关品牌为例进行深入探讨。奢侈品产业创造了名牌拜物教，并借此获得了难以估量的巨大利润。奢侈品在商品品类中有着特殊的定位，使得具有强劲消费力的高端市场为此趋之若鹜，并付出远高于其成本的价格来购买，其品牌必然有超越其他门类的品牌价值。而这一现象吸引了相关学者进行深入研究。企业如何通过叙事学描述品牌故事塑造与众不同的奢侈品品牌文化成为研究的重点之一。然而目前学术界对于“奢侈品品牌故事”的研究更多将品牌故事作为理解消费者行为的阐释工具以及从大方向上探讨如何通过讲故事来塑造奢侈品品牌，并没有对于具体品牌故事的要素内容进行分析与总结，研究上仍然有较大的空白点（郭姵君，2008）。因此，本研究结合前人的理论观点，通过对9个经典案例进行梳理提炼奢侈品品牌故事中所包含的共性要素和个性特征，希望能够对奢侈品品牌故事构建提供一定的借鉴意义。二、理论基础（一）奢侈品的定义“奢侈品”中，“奢侈”的词根Luxus是一个拉丁词，其原意是“极强的繁殖力”（冯秀荣，王斌，2007）。如此的含义，结合物品，就变成了有强大繁衍力和生命力的代言词，因此奢侈品一词能衍生出顶级、尊贵、稀缺等等的标识符号意义。无论从质量、档次还是价格上，奢侈品都具有强烈的高档性和阶级性。它所包括的不仅是劳动价值，还有品牌的价值，一种浓郁的人文价值。从经济学上来说，奢侈品是指需求的收入弹性大于1的物品，是价值与质量关系比值最高的产品。奢侈品的质量是上乘的，而其价格也是超常的。从营销学上来说，奢侈品指无形价值和有形价值关系比值最高的产品（张梦霞，2006）。奢侈品总是以让人瞠目结舌的高价令消费者望而生畏却又趋之若鹜。奢侈品不是基本生活的消费品，基本功能以外的品牌要素价值才是其价格远大于其实际成本的真正原因。人们消费奢侈品更多地是满足心理上的需求，因此奢侈品属于精神价值层面的商品。综上所述，奢侈品是以其极高的品质标准、极高的品牌定位以及极高的文化价值为核心的特定商品。意大利米兰奢侈品课程上对奢侈品的特征相关描述用词（Erica，2009）是：独家，相当高的质量（人情味），非常高的价格，遗产，经典不过时的款式，具有较高固定价值的产品细分（汽车，珠宝，腕表等）。从这些词语中，值得一提的是其中强调的“独家”、“人情味”、“遗产”和“不过时”，都是对奢侈品稀缺性和对精神文化层面的突出表现。（二）奢侈品的分级在时尚消费品中，商品的分级非常重要，尤其从市场营销学的角度，分级商品对应的是不同的细分市场，清楚的分级有助于奢侈品的定位。时尚消费品的分类如图1。根据图1，本文研究者进行翻译和整理，得出表1的消费品分级。由于地区不同，相应的市场以及消费力有差奢侈品品牌叙事学中的共性元素及个性特征研究57

　异，对于奢侈品的界定也有很大的差别。从欧洲市场的角度，奢侈品的层级囊括的是第一层顶级个人定制及第二层高级成品，但目前从亚洲消费者市场角度，囊括的层级可以延伸到“扩散”和“上桥”层。在本论文中，奢侈品品牌的定义囊括第一层顶级个人定制以及第二层高级成品。（三）品牌叙事学的前期研究品牌叙事学的核心内容是构建与传播品牌故事，是以品牌故事为中心的理论。品牌故事的内容反映着人过去所经历的事情，透射着人的情感、态度、动机、观点等（Jahn，2003）。品牌故事要素是指品牌故事中，应当具备怎样的内容要素，这些要素是该品牌故事必不可少的或是最为关键的构建。因此，品牌故事需要包含引人入胜的表现要素，才能描绘一个让他们可以踏进故事世界里的图像（Davis，1993），增加他们的感情和对故事的涉入程度（Mckee，2003）。在现有的研究中，国内外众多学者都分别从各种角度提出了“好故事应具备哪些要素”（如表2所示）。对于上述的研究总结，彭传新等（2011）提出一个好的品牌故事在内容上最基本的要求是具备真实（Authenticity）、情感（Affectivity）、共识（Common-ality）和承诺（Commitment）四大要素，并称之为AACC模型。上述的研究总结以及这四大要素更多是对品牌故事的要素抽象的总结，并不是落实到具体的要素表现，比如说在某种品牌类别，成功的品牌故事总是出现类似的人、物和事件等。具体落实到不同行业的品牌故事要素的研究意义重大。不同类别的品牌因其背景、行业特点以及品牌持有人经营理念和策略存在较大的差异，品牌故事的表现要素也会千姿百态。一个适用于各类品牌所抽象出来的要素（比如AACC模型）具有大方向的指导意义，它解释了品牌故事要素所表达出来应该具备哪些特点，如真实、承诺。但它对具体类表2 2 关于品牌叙事学的研究整理研究者Wilks andZemkeMongan andDennhyDenningBruceMckeeGodin汪涛侯微年份19901997200020012003200520112016好故事应该具备的要素好故事要包含四点：（1）故事要具体地讲述真实的人和真实的事；（2）故事要讲大家都知道的常识；（3）故事要被听众相信；（4）故事要描述社会规范一则具有影响力且被牢记的好故事应该具有以下特性：（1）在组织里所讲的故事，其内容必须具体且真实，时间、地点、事件、背景与行动均需交代清楚，且故事也符合组织的价值观或文化；（2）在组织里的故事必须是共通的，不但所有人都知道这个故事，也相信其他人同样知道这个故事，并引以为诚；（3）听者必须对故事深信不疑，只有当组织对故事抱持信以为真的态度时，故事才会发挥影响力；（4）有效的组织故事形同一纸社会契约，听故事的人可以从中学习组织规范、组织奖赏/处罚、哪些行为能做/不能做组织中发展跳板故事的要点有：（1）故事要有趣、有吸引力；（2）故事要有一个美满的结局；（3）故事必须包含一种改变的信息；（4）事实胜于捏造。一个带有对未来探索的故事更加有效迷人的品牌故事所具备的十点要素：（1）兼顾公司内外一致培育品牌故事；（2）倾听消费者的故事；（3）使用真实亲切的沟通语言；（4）试着写出你的品牌策略在故事里；（5）尽量使用幽默；（6）用可以想象的方式讲出你的故事；（7）放入感情在故事里；（8）让消费者能体验故事的真谛；（9）不要想操控品牌故事的所有方面；（10）品牌故事必须完整一个引人入胜的故事：（1）不仅包含大量的信息，还要能引起听众的情感和力量；（2）故事在开始的时候提出一个问题，然后展开如何去解决问题；（3）真实的故事才能让人相信；（4）怀疑主义；（5）自觉营销中讲的故事应该要：（1）符合消费者的世界观；（2）真实；（3）诉诸情感；（4）提出承诺；（5）被相信中国女鞋品牌达芙妮成功塑造品牌的叙事元素包括：（1）真实；（2）情感；（3）共识；（4）承诺LVMH的集团精神和基础价值观通过（1）深度创意体现的产品“独特性”；（2）匠人精神体现了产品的“先进性”；（3）高质量系列作品体现的产品“正宗性”；（4）低调奢华内涵体现的产品“优异性”这四方面的叙事要素得到体现部分资料来源：彭传新. 品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播[Z]. 武汉大学，2011.表1 1 时尚消费品分级及其代表品牌时尚消费品分级顶级个人定制 — —奢侈品高级成品 — —设计师品牌“扩散”层 — —设计师品牌与优质品牌“上桥”层 — —优质品牌代表品牌Hermes，Chanel，LVMH，Valentino，RichemontDior，PRADA，Giorgio Armani，Gucci，Dolce & GabbanaMaxMara，D&GMoncler，EmpireArmani，DIESEL2016 年第 6 期58

　别的品牌故事的要素构建没有更深层次的指导和借鉴，比如说这样的故事应该具备怎样的人、怎样的物以及怎样的事件等，而这便是本文所要致力探索的内容。（四）奢侈品品牌叙事要素的前期研究许多研究者已对奢侈品整体叙事的要素进行过总结，学者黎倩仪（2009）、李鑫等（2013）、黄雨水（2011）等也已分别总结出奢侈品品牌叙事中关键的故事要素，学者黎倩仪（2009）更是归纳了奢侈品品牌叙事的四大要素 — —主题，人物，情节与美学。其中，四大要素还作了进一步细分：奢侈品叙事的主题要素主要有四大类型包括传奇・史诗巨作、情・纯洁的圣物、自我・个性的外显和虚荣・精神的优越；人物要素有四种类型包括英雄、佳人、逸士以及明星；情节要素包括蒙太奇可视时间、节拍与悬念和象征联想；美学要素包括奢华·尊贵的血统、精致·力与美的结合和艺术·深邃的内涵（黎倩仪，2009）。然而该结论缺乏详细有力的案例材料支持，且在归纳主题要素的同时缺少对每个品牌个性的分类。由于情节要素多于广告中体现，美学要素与品牌原产地历史密切相关，而本文采用品牌叙事方式描述案例，极大部分是与人物与主题相关联的，因此本文只对人物与主题要素进行归纳。三、研究方法（一）研究方法及选择原因本文主要运用了文献研究法、归纳法、案例分析法以及比较分析法的研究方式，从表达和内容上对奢侈品叙事进行梳理。案例研究方式上，本文选择多案例研究的方法，原因主要有以下两点：第一，目前学者主要采用单案例进行研究，比较少有学者进行“讲故事塑品牌”的多案例系统性研究。单一案例研究主要回答“为什么”和“怎么样”（殷，2004）为基础，而检验需要借助多案例的研究检验（李飞等，2010），从而让研究做到从微观到宏观的视野拓展。第二，多案例研究能得出具有规律性的总结，而单案例研究适用于保证案例研究的深度，并更好地了解案例的背景（Dyer & Wilkins，1991）。为了能更为清晰地帮助我们解释奢侈品的品牌要素，并验证“讲故事塑品牌”过程及其背后的规律，需要结合原产地文化要素等宏观背景，结合行业背景与同行业者进行比对，从历史的长轴上进行梳理，因此本文选用多案例研究方法。（二）维度的界定本文将按照两大维度进行品牌案例筛选与分析。第一个维度是行业。在初步的全球奢侈品品牌的筛选过程中，选取3个处于奢侈品品牌竞争前沿阵地的行业 — —珠宝、皮具与服装作为研究对象。奢侈品行业中，珠宝、皮具与服装这三大行业具有以下至少四大共性特征：均属于都市型工业；在奢侈品行业中发展历史较长；消费者购买周期较短；行业优质品...

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