内容摘要：在急剧变化的国际国内经济环境和新形势下，日本农协的发展显现出越来越多的制约因素。农产品市场营销作为日本农协的核心内容，如何应对市场经济的严峻考验，是日本农协迫切需要解决的问题。本文结合市场经济学理论，从产品开发营销、市场管理、人才培养等角度提出了日本农协在农产品市场营销中的新战略，以期对完善我国农民专业合作社在农产品市场活动中的职能，推进农业经营体制改革有所启发。
关键词：日本农协 农业经济营销事业 市场 价值链
日本农协实施市场营销新战略的背景
2008年全球金融危机之后，世界经济一直处于漫长的调整和恢复之中，作为全球经济体的一员，日本同样存在有效需求不足、经济增长缓慢等问题。在经济全球化背景下，日本对国际市场的依赖越来越明显，如何提高日本的国际竞争力，是日本政府不得不面临的一个重大问题。日本在2013年加入环太平洋经济合作组织（TPP），根据TPP协议，日本将逐步取消80.97%的农林水产品关税。因此，日本国内的农业政治也势必会产生新的动向。
自2012年安倍政府執政以来，为振兴日本经济，推行了一系列经济政策和措施。在安倍经济学的成长战略中，甚至提出“农协改革是岩盘规制改革的象征之一”，强烈反映出日本农协进行结构改革的必要性和紧迫性。日本政府在2013年6月14日召开的内阁会议上正式推出以推动日本经济增长为目标的“日本再兴战略”，提出“在农业方面，飞跃式扩大农业生产是十分必要的。通过加速企业参与等方式，灵活运用企业经营的技术手段，通过农工商合作达到6次产业化，通过扩大出口增加附加价值，追求实现吸引年轻人加入的有周末和工资的农业，有必要进行大胆的创新型结构改革”。
日本农协在自身发展和变革的过程中，也越来越体现出自身的局限性，面临着新的困境。在日本农业非农化、兼业化、老龄化等发展趋势的影响下，日本的农业后劲不足，农协的基础逐渐削弱。日本农产品自给率下降、进口增加、农业整体疲软的现状，使日本农协的农产品市场营销事业日趋艰难。同时，由于经营不善，萎缩的信贷业务不能再弥补其他部门的亏损收支不平衡，农协出现财政赤字，经营状况日趋恶化。
开发新产品以适应消费需求和市场的多样性
在通货紧缩的经济背景下，由于家庭规模的缩小以及老龄化等原因，日本人控制支出的生活状态可见一斑。根据日本总务省统计局对日本家庭在饮食方面的支出调查显示，近年来消费者在饮食消费结构上有所变化。在食材方面支出的减少幅度超出了整体消费支出的减少幅度，导致恩格尔系数也呈下降趋势。由于单身人群以及双职工家庭的增多，家庭烹饪所需生鲜食品的购买量急剧减少，相反，盒饭、寿司、饭团、沙拉、冷冻食品等方便快捷的加工食品的消费却增加显著。因此，日本农协必须认识到消费者需求的变化和新市场的多样性，并灵活结合当地农产品、农产品加工品和地方资源来适应市场和消费需求，振兴地方经济。
为了开发新产品、扩大销路，部分日本地方农协新设置了“销售开发课”，并派出在各个领域经验丰富的职员进行市场调研，要求其把握消费者需求动向，进行可供选择的多样化生产，以增强顾客满意度为目标提出合理化建议。例如熊本县八代市农协，将未达到市场标准的梨制作成冷冻梨、罐头和果冻等产品。农协在梨的加工和开发上，提供各种灵活处理加工的办法和长期保存的技术支持。在和歌山县，柿子生产农户成立了柿饼协会，和当地的农协共同致力于柿子相关产品的开发和营销。结合当地农业资源，在制造柿子醋的同时，将以柿子醋为原料的清凉饮品在互联网以及农户市场进行销售。2009-2013年，柿子醋、柿饮料、柿饼、柿干等相关产品的销售额翻了一番。
建立混合型销售渠道并构建多样化价值链
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了“价值链”的概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。由迈克尔·波特所定义的价值链的一般框架如图1所示。
向顾客提供产品和服务的事业活动，一般可以分为“购买—制造—出货—市场销售—服务”这些主要活动。分析各个环节的优势和劣势，以及在哪个环节中可以产生附加价值，构成价值链一系列环节的机能，并以此产生和积蓄价值，从中产生面向顾客的最终价值。这些主要的环节是由企业基础设施管理、人力资源管理以及技术开发和资金筹措等辅助活动加以支撑的。
过去日本农协农业经济营销事业的主要内容，是以建立产区、确立产地和产品在批发市场中的地位为目标的。批发市场就是整个农业经济营销事业的基础。但是，随着外部形势和市场经济的变化，批发市场的弊端已逐渐显现，核心主体之间的权力分配不平衡，导致整个流通体系运转不畅，批发市场的经营陷入困境。今后日本农协的市场战略，应以作为组织成员的农业生产经营者为出发点，构建将生产者纯收入放在第一位的价值链。
日本农协今后应考虑开发市场混合销售渠道，即直销（直销机构、产地直销等）、合约销售、面向加工企业的销售、合同生产、批发市场出货、试栽培销售新农作物等多种形式的销售渠道。同时在每个市场销售渠道中，都存在以作为农协组织成员的农业生产经营者为出发点的多种价值链。今后，日本农协的市场活动能力将主要体现在如何能够构建并管理最适合多个价值链的市场混合销售渠道。
以农业生产经营者为根本构建合理的市场机制
在东京大学名誉教授今村奈良臣的“P-SIX理论”中，作为市场条件，要设定Production（生产卖的出去的东西）、Place（考虑销售地和销售渠道）、Price（确定合理的价格）。另一方面，把人的要素作为主要条件来考虑，要设定Promotion（唤起干劲）、Positioning（灵活布局）、Personality（引进人才、灵活发挥经理和领导的作用）。在人们所了解的一般市场营销理论的4个P（Production Price Place Promotion）的营销组合构成要素的基础上又加入了主体的“积极性和意志”这些人的要素。因此，应从生产经营者和消费者两个方面考虑，从适合当地生产的可能性角度出发，制定市场营销战略。日本农协有必要把以农业为本职工作的“农业生产经营者”设定为主体，以农业生产经营者的利益为出发点，保护所有农协成员的利益，受其监督并对其负责，并以此为前提扩大农协的农业经济营销事业。
关于日本农协内部事业之间的关系，普遍存在一個误区，即认为日本农协的农业经济营销事业是一项亏损业务，其存在只是为了强化组织成员和农协之间的联系，促进信用业务和互助业务的顺利进行。落入这个误区是由于将组织成员和农协截然分开考虑的缘故，主要体现在不能从广义上去理解“作为组织成员的农户”，明确农业经营的“主体”。所谓的“农业生产经营者”不仅仅是法人和大规模的经营者，而是不论兼营农户、还是退休后回家务农的人，不论男女老少，只要是考虑了经营风险并自愿选择从事农业的人，都应该被认为是“农业生产经营者”。而日本农协最初的定义就是共同进行营农经济活动这一业务的组织成员的集体。因此，从“农业生产经营者”的利益角度来看，所谓的农业经济营销事业正是日本农协不可或缺的本质内容。
以组织成员为主体和出发点，构建合理的农作物市场机制，日本农协的革新应自下而上的进行。第一个重点在于，农协应积极搞活组织成员进行共同合作活动的农业经济营销事业；第二个重点在于，谋求农协和组织成员的充分沟通和交流。农业经济营销事业中的市场活动，是如何将这两点紧密结合起来，共同推动农产品市场的发展。农业经济营销事业的重新构建，应以在当地生活的人们的生活基础为主线，将生产者、消费者、实际需要人群协调联系起来，这是今后日本农协需要考虑并解决的问题。
重视内部市场管理并优化配置农业人才资源
市场理论的大家菲利普·科特勒认为，将市场这一概念从定位到作用进行全面考虑非常有必要。“市场不仅仅是销售。市场管理是指选择目标市场，创造、提供和传达优秀的顾客价值，以此获得顾客并加以维持和培养的一门技术和科学，而不是以追求短期盈利为目标的单一手段”。日本农协的市场营销活动中，最为欠缺的就是没有考虑到内部市场，而是单一的认为市场就是强化销售能力、将农产品卖出去的技术，但是市场活动中最重要的部分却并非销售。被誉为“现代管理学之父”的彼得·费迪南德·德鲁克提出：“推销只不过是市场活动的冰山一角”，“推销的重要性在今后的一段时间内还会持续，但是市场活动的目标是不再需要推销。其目标应该是让顾客充分了解、充分认可，使产品和服务能够完全契合顾客的需求，从而一个人就可以卖出商品。市场营销的理想状态应该是让顾客自己产生购买意愿。那样一来，只需准备好产品和服务就够了”。日本农协的农业经济营销事业部门的内部市场活动按目标对象来分，应该从两个方面来考虑。一是对农协内部其他部门和农协官员、职员的市场活动，另一个是对担当了价值链中“生产部门”职责的农协组织成员的市场活动。其中理解和加强和农协组织成员之间的内部市场活动更为重要。日本农协在致力于让农产品的销售对象—顾客充分了解和认可的同时，应该重视内部市场，首先应得到组织成员的充分了解和认可。否则，顾客作为组织成员和农协的销售对象，也是不可能满意的。
日本甘乐富岗农协理事黑泽贤治在2013年6月召开的第17次日本农协人才培养研究会上指出，“毋庸置疑，不论应对何种需求，最最重要的资源还是人才”，必须将确保不可或缺的人才当做农协人才战略的根本。日本安房农协理事仲野隆三氏提出“人才是在工作中培养起来的”，只有在不断地尝试中人才能成长。“农业经济营销事业是人才培养、组织成员之间的沟通交流以及地域之间的高度统一”。如果不能做到从经营的最高领导，到在农间生产的组织成员和职员所有的价值体系和职责分工一条龙式紧密衔接，就不能创造出最适合当地的计划。因此，在培养人才方面，同样要遵循“最适合组织成员—最适合农协—最适合当地”的自下而上的培养原则，这才是塑造有用之才的捷径。
完善我国农民专业合作社职能以推进农业企业化经营
同处在瞬息万变的国际形势中，我国的“三农”问题也面临着市场经济的严峻考验。如何有效的产销结合、保护农民的切身利益、引导地方农业乃至全国农业良性发展，是日本和中国都需要思考的问题。自2004年以来，我国农产品贸易已连续13年出现赤字。农村人均耕地面积狭小，且基本都是以农户为单位的分散生产经营方式，难以实现规模经营；农产品生产成本不断提高，导致农产品国际竞争力下降；农业整体现代化水平较低，技术落后于先进国家，导致劳动生产率低下……这些都是在激烈的国际市场竞争中难以占据优势的制约因素。无论是在日本还是中国，农业经济营销事业都是农村合作组织的核心内容和根本。借鉴日本农协在新形势下的新战略，调整我国农民专业合作社的职能，使农民在农民专业合作社的引导下，更好的抗拒市场风险、维护自身权益，推进农业企业化经营，为地方农业经济注入活力。
从经营管理学的角度来看，应当从认为“农民专业合作社不同于一般的企业”这种局限性思维中解放出来，像企业一样在农民专业合作社中构建企业管理体制。市场活动已经不仅仅是担当有限业务的一个部门，而是全公司的业务活动。市场活动将主导企业的使命、目标和战略决策，企业所有部门只有为了达成目标共同努力市场活动才可能成功。技术部门设计适当的产品，财务部门提供必要的资金，购买部门购入质量过关的原材料，生产部门按期生产出高品质的产品，经营部门按顾客、产品和地域的不同估测收益……这样和谐统一的市场活动才能够成功。因此，农民专业合作社的农产品市场活动需谋求新的发展方向，农产品的市场营销面临新的挑战。首先，不仅仅是由专门负责农产品营销的部门来担当，而是农民专业合作社作为一个整体，如何协同全体组织成员将合作事业开展下去。其次，面向农产品标的市场，农民专业合作社的作用在于计划并决定以怎样的形式参与和制定营销规模，以何种方法动员和运用资源，创造和分配价值。从这个层面上来说，虽然和一般的市场活动相差无几，但还是有必要重视细微差别，事先认真考察和农业生产销售有关的农产品市场。原因在于正是由于从地域差异的角度洞悉了一般市场中无法觉察到的无限可能，以地域资源为基础来决定生产经营活动，才能真正维护当地农户和地区的经济利益，这也是农民专业合作社存在的意义所在。
随着我国“一带一路”倡议的实施，农产品市场将会有更多的机遇和挑战。围绕农产品的市场营销活动为中心，有必要考虑适合当地农业和合作社成员的改革措施：研发新产品、开发新技术、开拓新市场、获得原材料的新货源、实现组织结构重组等。在此基础上，农民专业合作社需进一步考虑如何充分发挥自身优势，确保地方资源，深耕农村市场；积极利用国际先进技术和管理经验，培养农业生产经营人才；引进国际质量标准，提升农产品的标准化生产水平，保证农产品质量安全；以农业经营的安定和发展为根本，促进农业再生产等问题。在市场竞争中，农民专业合作社应时时参照自身职责和使命重新认识自己，作为兼营生产与生活、销售和购买、信贷和互助等事业的组织，起到支撑农业和地区经济的社会基础作用。
参考文献：
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