摘要：文章通过对多省邮政企业的营销人员进行问卷调查，总结了邮政营销团队的建设现状，分析了团队建设存在的问题及形成原因，并探讨了提高团队战斗力的可行性方案。
关键词：营销；团队；建设；凝聚力；战斗力
中图分类号：F61 文献标识码；A
政企分开以来，邮政营销体系建设被提到了前所未有的高度，截至2011年，营销体系建设已进入第5年，经过4年多的发展和完善，邮政营销员人数和平均业绩均有大幅增长，营销人员的素质有了根本改观。但由于面临的市场越来越成熟，竞争越来越激烈，现有模式下，依靠少数精英的“单打独斗”已很难支撑起一个企业繁重的营销任务，营销团队便成为重要的工具，但当前团队的战斗力还远远不够。本文从邮政企业的实际出发，在调研的基础上力求发现客观问题并提出比较可行的解决方案。
1、团队现状分析
根据企业的团队建设现状，邮政企业设计了包含18个问题的调查表，调查对象全部为营销人员。借助于QQ群共发出问卷1 000份，收回894份，数据具有较强代表性。此次问卷问题涵盖团队贡献、团队业绩、精英营销员、团队分工、团队培训、系统外支撑等多个方面，从多个侧面客观展现了5年来邮政营销团队建设的巨大成果和存在的不足。
1.1 营销体系建设成绩斐然
1.1.1 营销人员已成企业创收的主力军
从多个省的调查看，2007年政企分开之初，营销员人数占比非常小，平均占比为1％～2％，营销团队建设基本处于萌芽状态。从收入贡献率看，2007年都在10％以下，而2010年占到企业总收入的60％左右，营销人员已成为企业创收的中坚力量。
1.1.2 营销活力大幅显现
以贵阳市邮政局为例，自2008年开始，全局从无到有成立了22支团队，至2010年，有1支团队、3名营销人员受到了中国邮政集团公司的表彰，5个团队近18名营销人员受到了贵州省邮政公司的表扬。收入最高的营销单位年创收达到2 400多万元，这在2007年是不敢想象的。另外，协议客户存量从2007年的400多家发展到现在的6 000余家，人均利润贡献额从2007年的不到2万元急剧增长至2010年的37万余元。
1.1.3 团队文化、制度建设日趋完善
调查显示，所有省份都已建立了完整的营销体系和营销团队管理办法。收集资料显示，这些制度涵盖营销团队的组成方式、业绩核算办法、考核奖励办法、团队运作机制、团队文化培养等团队建设的各个方面，并且在不断改进和完善，团队制度在保障团队顺利运作方面起到了很大作用。
1.1.4 激励政策明显向营销队伍倾斜
从调查结果看，近几年针对营销团队和营销人员的奖励政策占到调查单位全部奖励政策的70％以上，最高的省份甚至达到了81.24％，针对营销团队、营销人员的现金奖励和旅游、培训奖励的比重也在八成以上。另外，在经营单位的中层干部选拔上，都要求必须有营销经验，以贵阳市邮政局为例，2007至2010年新提拔的经营单位中层干部全部是优秀营销团队的成员。
1.2 团队的建设问题不容忽视
1.2.1 团队建设形式大于内容
从调查结果看，很多地方团队的组成只是营销人员的简单组合，精英营销仍然是目前邮政营销的主要方式，真正的团队营销并没有成为营销主流，精英为主、分散营销、简单加总仍然是目前团队营销的主要形式。
1.2.2 团队人数组成不合理
调查显示，营销员所在团队人数少于3人(含)的占23.53％，3人以上6人以下(含)的占28.57％，6人以上的占47.9％(见图1)。成功经验告诉我们：3人以下的团队由于人数太少，互补性无法体现，不能发挥出团队的战斗力。但人数过多的团队同样会出现问题。大众公司首席执行官缪勒认为：在规模大于5人后，团队就会显露出“社会惰性”，成员在团队中的拉力就会发生收益递减的现象。有人开始得过且过，做一天和尚撞一天钟。
1.2.3 团队对组成成员的能力提升帮助有限
营销团队对新手帮助少、方式简单。在回答“团队对你能力的提高是否有帮助”时，13.45％的人回答几乎没有，回答有但帮助不大的占47.90％，回答有且很大的占38.66％(见图2)。另外，46.22％的人选择团队中没有针对新营销员的帮助计划，53.78％的人选择有，通过进一步询问，选择有的人中有约80％认为帮助计划是以“师傅领进门，修行在自身”方式体现的，这种帮助方式很难让新人的营销能力顺利提升。在个人能力没有提升的前提下，团队战斗力的提升也就成了空中楼阁。当个人感觉团队的作用不大时，团队的向心力就成了问题。而团队的向心力在形成团队凝聚力的过程中起着首要作用，向心力无法形成，凝聚力就更难形成，战斗力只能是个人能力的体现。
1.2.4 单干现象严重
针对“你的团队是否有业务能力很强、但喜欢单干的营销员”的问题，80.67％的人选择有，19.33％的人选择没有(见图3)。另外关于“任务下来后，你所在团队的成员如何跑业务”的问题，21.01％的人选择自己跑自己的，47.06％的人选择偶尔会合作，31.93％的人选择合作贯穿始终，直至任务结束(见图4)。对团队战斗力的考察除了业务能力外，协作能力也是考察的一个重要因素。从整体看，一个没有协作意识、喜欢单干的人加入团队，他的能力越高，对团队的破坏性就会越大。因为英雄主义与单干思想往往会破坏团队的整体协作，导致团队其他成员出现消极思想，而团队没了整体协作，也就失去了1＋1＞2的战斗效果。
1.2.5 营销支撑问题
从结果看，26.05％的人选择支撑不到位，46.22％的选择只能算将就，只有27.73％的选择非常到位(见图5)。营销支撑担负着产品设计生产、稳定客户群、维护企业信誉、提高客户忠诚度的重任，显然邮政企业目前只是在意识层面认识到了这一问题，在做法、流程上还没有完善。支撑不到位主要体现在送货拖延、突然通知客户断货、任意削减服务种类、无法达到承诺标准、对客户抱怨敷衍了事等方面。
2、团队建设问题的原因
总结起来，造成这些问题的原因主要包括以下几个方面。
2.1 脱离本质建设团队
在思想层面，没有真正理解团队概念或是急于求成。团队不同于群体，决不是把营销员分组然后起个队名这样简单的方式，这样的团队只能说是形似神不似。从调查的多个省份看，成立团队的最初目的是遵照中国邮政集团公司、省邮政公司的要求，而不是遵从经营实际，为生产服务，这也是造成形式大于目的的主要原因。
2.2 轻视理论指导
邮政作为一个以手工劳动为主的企业，长久以来形成了一个不成文的传统，认为经验的作用远远大于理论，这个指导思想从团队人数的选择上可见一斑。营销团队对邮政企业而言还是一个新事物，人数多少为合适，邮政以前并没有实践，而对理论的轻视，使得一开始对人数的确定就没有一个
清晰概念，造成很多地方邮政企业团队人数配置随意性较强，甚至还存在只有一个人的团队现象。
2.3 团队合作探索不足，考核奖励侧重个人
一方面，团队在形式上建立后，团队成员之间如何合作，如何发挥各自特有的能力，企业对这个问题缺乏认真探讨，大多数企业只是把几个组放在一起。另一方面，团队虽然组成了，但针对团队的考核奖励，依然侧重个人，一些看似针对团队的考核在实际操作中被分解到个人，团队只是一个壳而已。而且针对团队的考核也很单一，全部都是业绩指标。以上这些原因也造成了团队无合作、单干为主、精英营销等现象。
2.4 缺乏系统论视角，孤立建设营销团队
从系统论的观点出发，营销团队作为一个小系统，要充分发挥作用，必须借助关联系统的帮助。但实际情况是，很多企业是在孤立地建设营销团队，把营销看作是团队的事，并没有从系统论的角度通盘考虑营销团队的问题，支撑单位建设薄弱，能力参差不齐以及二者之间衔接不紧密，在事实上造成了“最后一公里”现象。
3、提高团队战斗力的有效途径
结合上述问题和原因分析，提出以下提高团队战斗力的解决方案。
3.1 围绕内涵建设团队，建立营销人员能力档案
企业在营销员整个职业生涯期间为其建立个人能力档案，从沟通能力、合作意愿、信息搜集分析能力、创新与应变能力、分析解决问题能力等方面，详细记录营销员的各项核心营销能力，并用统一的标准对其进行量化打分排序，了解每个人的最强单项能力。组成团队时这个档案要作为重要参考，规避弱项，根据比较优势理论把单项能力最强的3～5个人组在一起。只有这样，才符合团队的内涵，在面对困难任务时才会有合作的基础，每个人才有可能发挥自己独有的能力。
3.2 正确处理精英营销员的问题
企业的发展绝不会否定精英营销员的存在和贡献，但当这些人并无合作意愿，不能给团队做出贡献，甚至会破坏合作时，明智的做法就是不将这些人编入团队。而对于愿意加入团队的精英营销员，也要对其能力进行综合评价，准确发现这些人在营销方面的弱项，并为其配备弥补其弱项的队员，从而使精英营销员发挥更大的营销能力，而这也正是团队的作用。
3.3 围绕团队合作设定制度、分解任务
当团队存在时，营销目标不再直接分到个人，而是下发给整体团队，由团队的成员在团队领导下而不是部门指导下进行分工、协作。制度的设定要以促进团队协作为指导思想，详细规定团队沟通的方式、成员的参与方式、业绩的分配方式等多方面内容。同时，要根据团队的不同情况制定不同的处罚办法，保证团队的合作处于良性运转状态，避免不良倾向蔓延而给团队建设造成根本性破坏。
3.4 重视支撑单位建设，做好营销外延工作
营销不是营销团队自己的事情，只是企业整个生产过程的一个环节，其本质是把产品推介给需要的人，实现产品的变现，如果没有其他单位的配合，营销就变成了一个孤岛。因此，邮政企业的其他部门要密切配合营销部门，如设计生产部门要时刻和营销人员沟通，了解客户所需，设计生产出客户真正需要的产品；信息部门要充分利用网站等媒介进行业务宣传、介绍；策划设计部门要根据客户经理要求设计出令客户满意的方案；宣传部门在营销启动之前要做好宣传，为营销活动做好铺垫；投递部门要及时无遗漏地做好投递工作；客户服务部门要做好客户的咨询、投诉和售后服务等工作。总之，营销要完全做好，依靠的是各相关部门的通力合作，而不是营销团队的单打独斗。
通过调研，本文总结了五年来邮政营销团队建设取得的巨大成绩，在总结成绩的同时也发现了一些目前团队建设存在的问题，针对这些问题分析了原因并尽可能提出一些具有可操作性的措施，希望能对邮政企业团队战斗力的提升起到一定借鉴作用，从而提高企业的竞争力。
收稿日期：2011－05－10
作者简介：郭智勇(1978～)，男，山东德州人，硕士，中级经济师，主要从事邮政企业发展战略研究。
