摘要：在后WTO时代，企业之间的竞争进一步加剧，顾客资源成为维系企业生存的源泉。越来越多的企业意识到，培育真正忠诚的顾客，应该从他们青少年时期开始。本文以我国城市青少年为研究对象，在社会心理学研究成果的基础上引入了一个新的干扰变量——自我一致性，用于解释广泛存在于青少年消费者中的从众、不从众和反从众行为。结果表明，当自我一致性高时，青少年表现出不从众或反从众消费行为；当自我一致性低时，青少年呈现出不从众或从众消费行为。
关键词：从众；不从众；反从众；自我一致性
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2007)04-0042-07
1．引言
国家统计局2006年统计资料显示，我国12—19岁的青少年约2亿人，其中有25％居住在城市，他们的消费额占据整个青少年市场的80％以上。青少年市场作为一个由现时市场、影响力市场和未来市场组成的“3合1”市场，其市场潜力非常巨大，逐渐受到了学术界和企业界的重视。已有研究表明，青少年消费者有别于其他年龄阶段消费者的主要消费特征在于他们求同和求异的消费需要都非常强烈，由此引发的从众、不从众和反从众消费行为是这个年龄阶段消费者的主要特点。因此，研究我国城市青少年消费者的主要消费行为，对于洞察青少年的消费需要，开拓青少年市场，具有重要的实践意义。
从众是普遍存在的一种社会现象，一直以来都受到了社会心理学、消费者行为学领域内学者们的密切关注。然而，无论是Rose等提出的从众归因模型、Lascu和Zinkhan提出的颇具影响力的从众影响因素模型，还是国内学者宋官东提出的从众行为S-R模式，均不能很好解释消费者在面临群体从众压力时出现的不从众、反从众行为。事实上，在现实生活中，我们观察到青少年消费者有时会从众，有时却不从众甚至反从众；在理论研究中，不从众和反从众的例子也比比皆是，例如，Hornsey等学者在研究社会问题、道德问题时发现，有相当一部分被试出现了不从众甚至反从众的行为。即使在Asch的经典从众实验中，也只有1／3的被试选择了从众。正如Hornsey等学者指出的那样：“过分地强调从众，掩盖了不从众和反从众的现实”。因此，对于青少年消费者在群体从众压力情境下不从众和反从众行为的研究，理应给予足够的重视。
本文在社会心理学研究成果的基础上，结合消费者行为学的相关理论，引入了一个新的干扰变量——“自我一致性”，通过对该干扰变量作用机制的深入剖析，解释了青少年消费者面对群体从众压力时出现的从众、不从众和反从众行为，并探讨了营销启示。
2．理论背景与研究假设
2.1 从众、不从众与反从众的界定
本文沿用Lascu和Zinkhan的定义，将从众界定为：消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，并与他人保持一致。反从众，又称标新立异(uniqueness)，目前学术界对其还没有一个明确的定义。本文依据反从众动机的“非大众化选择(unpopular choice)”维度，将其界定为：消费者接受到他人的产品评价、态度或购买意愿的信息后，改变了自己对品牌评价、态度或购买意愿，并与他人保持不同，以达到与众不同的目的。依据Hornsey等学者对不从众的定义，本文将其界定为：消费者接受到他人的产品评价、态度和购买意愿的信息后，自己对产品的评价、态度、购买意愿没有发生显著的改变。
2.2 新的干扰变量——“自我一致性”的引入
目前，虽然不从众和反从众行为尚未引起消费行为学领域学者们的广泛关注，但社会心理学领域的学者已经注意到了这两种现象的存在。社会心理学家Hornsey等发现，人们对于诸如道德观念、政治取向、价值观、宗教信仰等等与自我概念密切相关的问题，不太容易受到他人意见的影响；当他人意见与自己的观点相左时，甚至会“反其道而行之”，表现出反从众倾向。其原因是由于这些问题与自我概念密切相关，所以在社会交往和互动中，维护自我概念的需要超过了获得他人认可的需要。
由此可见，某个问题与自我概念的相关程度与他人的反馈意见之间存在着交互作用，它们共同干扰了个体态度的改变过程。于是，我们将Hornseyd等的观点扩展到消费者行为学领域，发掘出一个新的干扰变量——自我一致性，它反映的是自我概念与产品形象相匹配的程度。众所周知，一个产品，尤其是外显产品，不仅具有功能属性，而且还具有价值表达属性。所以，商品不仅可以满足消费者功能方面的需要，更扮演着向他人传递自己的身份、地位、品味、审美、趣味和自我形象的角色。Sirgy提出的产品形象／自我形象一致性理论(简称“自我一致性”理论)认为，消费者倾向于购买产品形象与自我形象相匹配的产品。由于自我一致性这一变量反映了产品形象与自我概念相匹配的程度，所以我们推测，该变量与同龄群体反馈意见之间存在交互作用，并将干扰消费者态度的改变过程。Chaplin和John的研究表明，青少年消费者已经能够理解产品的价值表达属性，并且具备了将价值表达属性与自我概念联系起来的能力。在定性研究中我们也发现，青少年能够理解并清晰地描绘出产品或品牌的形象。因此，我们完全可以将“自我一致性”这一干扰变量引入研究，用以探讨青少年的不从众和反从众消费行为。
2.3 研究假设
在提出研究假设之前，我们需要对研究的范围进行一个界定。首先，Fisher和Price的研究证实，参照群体对个体的消费行为是否产生影响取决于产品的外显程度。外显程度越高，即越是在公开场合下使用的产品，消费者越容易受到参照群体的影响。故本研究选定外显产品作为研究对象，用以识别青少年消费者到底是从众还是反从众。其次，在社会化过程中，父母、同龄人是青少年社会化的重要代理人。通过消费者社会化过程，青少年将习得一系列与消费有关的消费知识、购物技巧和消费态度。国内外研究证实，随着年龄的增长，父母对青少年的影响逐渐减弱，同龄群体的影响逐渐增强。因此，本文将着重探讨同龄群体影响下的青少年消费者从众、不从众和反从众消费行为。
自我一致性与同龄群体反馈意见之间的交互作用对青少年态度改变过程的干扰机制，可以依据自我一致性的高／低、反馈意见的正／负，分为四种情况加以探讨：(1)同龄群体反馈意见为正，自我一致性高。根据自我一致性理论，由于产品形象与自我形象匹配程度高，所以青少年对品牌的态度非常积极正面，购买意愿很强。因此，虽然同龄群体的看法与自己的看法一致，但青少年可能更多地依据自己内心真实的感受和体会来形成对一个产品的主观判断和评价，故呈现出不从众行为。(2)同龄群体反馈意见为负，自我一致性高。在这种情况
下，产品形象与自我形象匹配程度高，所以消费者对品牌的评价高，购买意愿强烈。在同龄群体负面的反馈意见下，青少年维护自我形象的需要超过了获得他人认可的需要，因而激发了反从众动机。在该动机驱使下，他们将“反其道而行之”，为了维护自己与众不同的个性身份，对品牌的态度将更趋于正面，购买意愿也更为强烈，从而表现出反从众行为。(3)同龄群体反馈意见为正，自我一致性低。自我一致性低意味着产品形象与自我形象不相匹配，所以青少年对该品牌的评价低，购买意愿也不够强烈。在同龄群体反馈意见为正的情况下，青少年一方面从同龄群体那里获得了预购品牌的参考信息，加深了对品牌的了解和认识；另一方面为了维护与同龄人良好的人际关系，以便获得群体归属感和认同感，于是改变了自己对品牌的态度和购买意愿，使其与同龄群体的反馈意见保持一致，从而表现出从众行为。(4)同龄群体反馈意见为负，自我一致性低。在这种情况下，由于产品形象和自我形象不相匹配，青少年对品牌的态度本来就较为负面，购买意愿也不强，再加之同龄群体对品牌的评价也很低，这让青少年更加坚定了自己以前对该品牌的评价和认识，因此负面的态度将进一步放大，购买意愿也降得更低，从而表现出从众行为。
根据以上分析，形成了如下假设：
H1：在同龄群体反馈意见为正的情境下，当自我一致性高时，青少年消费者对品牌的态度和购买意愿变化不显著，表现出不从众行为。
H2：在同龄群体反馈意见为负的情境下，当自我一致性高时，青少年消费者对品牌的态度和购买意愿正向增加显著，表现出反从众行为。
H3：在同龄群体反馈意见为正的情境下，当自我一致性低时，青少年消费者对品牌的态度和购买意愿正向增加显著，表现出从众行为。
H4：在同龄群体反馈意见为负的情境下，当自我一致性低时，青少年消费者对品牌的态度和购买意愿负向减少显著，表现出从众行为。
3．研究方法
3.1 实验背景材料的确定
由于实验法能使复杂的操控变量变得易于控制，并能降低研究成本，故本研究采用实验法。在正式实验之前，我们首先进行了3组焦点小组访谈，其目的是：(1)了解青少年消费者熟悉的产品类别；(2)明确哪些产品对于青少年而言属于外显产品；(3)确定度量青少年消费者品牌态度和购买意愿的题项。利用访谈机会，我们也完成了相关量表的前测。
焦点小组访谈的受访者来自合肥市两所中学初一至高三的青少年。每组焦点小组由12名青少年组成，男女各半，持续时间约2小时。通过对36名青少年的焦点小组访谈，我们发现，服装、运动鞋、文具、音乐、西式快餐、非奶质型饮料是对青少年而言属于外显产品。我们进一步发现，肯德基(KFC)是青少年非常熟悉的品牌，因此，本研究决定选用KFC品牌，并进一步通过KFC公司的网站，最终选定了“咔啦石锅泡菜堡”的产品详细介绍作为实验背景材料。在实验背景材料中，展示了该套泡菜堡的图片，并详细描述了制作工艺、材料选配、口感、营养成分、脂肪和热量含量、价格。
3.2 实验控制
本研究的实验控制为同龄群体的反馈意见。在焦点小组访谈时我们发现，青少年对本校同学的认同度比较高，群体归属感也比较强烈，因此，本文将同龄群体界定为本校同学，并进一步界定同龄群体正(负)反馈意见为：“在本校其他800名同学中，有85％(8％)的同学认为这套泡菜堡营养丰富，口感独特，并非常愿意品尝；有8％(85％)的同学认为这套泡菜堡并不像产品介绍里说得那么好，对它评价比较低，并不愿意品尝；另外有7％的同学没有表态，也没有说明自己是否愿意品尝这套泡菜堡”。所有百分比的确定沿用了Hornsey等学者的实验设计。
3.3 变量的衡量
对自我一致性的衡量采用Escalas开发的“自我一品牌联系”量表，并通过定性研究，对该量表进行了修订。根据焦点小组访谈记录，我们整理出了度量“泡菜堡”的8个品牌态度题项和5个购买意愿题项。通过Test-retest，我们删除了前后测相关系数小于0.6、以及删除后能够显著提高Cronbach"s α值的题项。在大规模调研之前，请一位营销教授、两位营销博士以及7名中学生(初一2人，其余年级各1人，男性3人，女性4人)详细检查了各题项，经过修订后形成了最终量表，故具有表面效度和内容效度。正式问卷包含品牌态度(8题项)、购买意愿(4题项)、自我一致性(5题项)量表。所有量表均为7点Likert量表，在品牌态度和自我一致性量表中，1代表完全不同意，7代表完全同意；在购买意愿量表中，1代表购买的可能性很低，7代表购买的可能性很高。
3.4 实验步骤与样本特征
根据同龄群体反馈意见(正／负)，我们设计了两个版本的问卷。大样本数据的收集范围限于合肥市某中学。采用分层随机抽样的方式，随机选取该校初一至高三每个年级中的一个班，然后按照学号，随机分配抽中班级的被试填写某个版本的问卷。首先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的详细介绍；接下来请被试填写度量品牌态度(ABR1)、购买意愿(IB1)、自我一致性(SC)的量表；然后给予被试以实验控制——同龄群体或正或负的反馈意见，最后请被试填写品牌态度(ABR2)和购买意愿(IB2)量表。
在正式实验阶段，我们总共发放问卷154份，剔除了漏填、明显错填的问卷后，得到有效问卷141份，有效回收率为91.16％。被试年龄在12至18岁之间，男性占48.2％，女性占51.8％；初一占17.0％，初二占14.9％，初三占17.7％，高一占14.9％，高二占19.9％，高三占15.6％。
4．数据分析与结果讨论
4.1 实验控制的检验
我们通过一个题项——“本校同学对该产品的评价是：(1)所有人都否定；(2)大部分人否定；(3)好坏参半；(4)大部分人赞同；(5)所有人都赞同”来衡量被试是否准确无误地理解了我们给予的实验控制。ANOVA分析结果显示，正反馈组在该题项上的得分明显高于负反馈组的得分(3.99>2.05，F(1.139)=971.835，p<0.001)，表明实验控制是成功的。
4.2 变量衡量的信度检验
本研究利用SPSS 11.5进行变量衡量的内部一致性检验，利用LISREL 8.54进行个别题项信度、组成信度检验。在进行验证性因子分析时，由于使用LISREL默认的极大似然估计法进行参数估计，故首先需要检验数据是否符合多变量正态分布的假定。PRELIS 11分析结果显示，29个观察变量的偏态系数的绝对值介于0.019与0.514之间，均小于3；峰度系数的绝对值介于0.037与1.085之间，均小于10，故符合正态分布的假定，因此
可以利用LISREL进行验证性因子分析。Hair等学者建议，因子负荷量小于O.5、MI指数大于4的题项应予以删除。
检验结果显示，量表中abr14、abr16、abr17、abr18、abr23、abr26、abr28、ibl4、ib24共9个题项需要删除。删除这9个题项后的验证性因子分析结果如表1所示。由表1得知，所有题项的因子负荷量介于0.72与0.94之间，均在0.5以上；ι值介于9.50与14.23之间，均大于2.58，表明所有个别题项信度均已达到0.01的显著水平。根据Bagozzi和Yi的观点，组成信度(CR)值越高(应大于0.6)，则量表的组成信度越高。由表1得知，各潜变量的CR值介于0.896与0.944之间，均大于0.6，表明模型通过了组成信度检验。此外，Cron-bach"s α值均高于0.89，满足大于0.70的标准，表明内部一致性较好。
4.3 变量衡量的效度检验
潜变量的方差抽取量(VE)指潜变量的各观察变量对该潜变量的方差解释力。VE值越高(应大于0.5)，表示潜变量的收敛效度越高。表1结果显示，VE值介于0.69与0.79之间，均超过0.5，表明各个潜变量的收敛效度较好。根据Jtireskog和Stirbom的建议，检验区别效度使用标准误来形成真实相关的近似置信区间，置信水准为95％时，计算方法为相关系数±1.96×标准误差。如果近似置信区间不包含1，则表明各变量之间具有显著区别。由表2得知，各潜变量的置信区间介于0.5024与0.9392之间，不包含1，表明各变量具有较好的区别效度。
整个度量模型与数据的拟合度指标为x2=236.65(df=185，x2／df=1.279<2)，p=0.065，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI=0.98，NNFI=0.99，CFI=0.99，SRMR=0.048<0.08，RMSEA=0.038<0.05，表明度量模型和数据具有较好的拟合度。此外，所有观察变量与潜变量之间的标准化因子负荷量介于0.72与0.94之间，小于0.95的门槛值，故不存在违反估计问题。
4.4 假设的验证与结果讨论
根据上述对从众、不从众和反从众的界定，假设的验证实际上是比较同一被试接受实验处理之前、之后的“品牌态度”和“购买意愿”变化的方向和显著程度，因此采用配对样本t检验的方法。首先根据自我一致性(SC)的均值，通过快速聚类法将被试份为高、低两组，高、低两组分别包含66和75名被试。高组得分明显高于低组得分(5.42>2.71，F(1，139)=640.797，p<0.001)。接下来对四组样本(同龄群体反馈意见(正／负)×自我一致性(高／低))分别使用配对样本t检验(见表3和表4)。
从表3和表4中我们得知：(1)当同龄群体反馈意见为正、SC高时，品牌态度和购买意愿均有所增加，但都不显著(p=0.785>0.05，p=0.569>0.05)，表明出现了不从众行为，因此假设1成立。(2)当同龄群体反馈意见为负、SC高时，品牌态度正向改变显著(p<0.001)；购买意愿的均值也从4.9318增加到5.1667(p=0.041<0.05)，表明被试呈现出了明显的反从众行为，故假设2得到了验证。(3)当同龄群体反馈意见为正、SC低时，品牌态度略有增加，但不显著(p=0.878>0.05)；而购买意愿略有减少，仍然不显著(p=0.772>0.05)，表明出现了不从众行为，因此假设3不成立。(4)当同龄群体反馈意见为负、SC低时，品牌态度和购买意愿显著减少(p值均小于0.001)，表明被试出现了从众行为，故假设4得到了验证。
假设3未得到验证，其原因可能在于青少年消费者对食品的消费更多地是基于自己的口味、主观体验和过去的消费经验。因此，尽管同龄群体反馈意见为正，但青少年消费者仍然认为这款食品不适合自己(自我一致性低)，所以没有受到同龄群体意见的左右，呈现出了不从众行为。
5．结论与启示
通过上述分析，我们得出以下结论：(1)自我一致性与同龄群体反馈意见的交互作用，干扰了青少年消费者品牌态度和购买意愿的改变过程；(2)当自我一致性高时，青少年维护自我形象的需要超过了得到同龄群体认可的需要，故呈现出了不从众或反从众行为；(3)当自我一致性低、同龄群体反馈意见为负时，青少年获得同龄群体认可的需要占据了主导地位，呈现出了从众行为；(4)当自我一致性低、同龄群体反馈意见为正时，青少年消费者不会受到同龄群体意见的左右，表现出不从众行为。
结论对于企业有如下两方面启示：首先，从上述分析中得知，当产品的品牌形象与青少年消费者的自我形象匹配程度高时，青少年不仅不太会受到参照群体反馈意见的影响，甚至在参照群体反馈意见为负时，品牌态度和购买意愿反而增加。因此，企业需要深入了解青少年的自我形象，通过广告宣传等措施，强化品牌形象，努力使品牌形象与青少年的自我形象相匹配。其次，企业应特别重视产品生产、销售过程、后续服务等各个环节，在青少年群体中形成正面的口碑，从而有效避免部分青少年消费者的流失，引发青少年的从众消费行为、增加市场份额和销售收入。由于青少年的可塑性，正面口碑还可以使青少年更为深刻地理解产品或品牌，增强自我形象与品牌形象之间的一致性程度。
