摘要：所谓行为经济学，是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论。它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究，以现实为基础构造理论，从而摆脱了传统理论以抽象的假设并且常常是脱离实际的假设为基础的分析方法的束缚，给经济学研究注入生机与活力。行为经济学倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。
关键词：行为经济学； 经济行为； 实验方法； 行为革命
中图分类号：Ｆ069．9文献标识码：Ａ
一、前言
美国《纽约时报》2001年2月11日刊发了一篇文章，题为《一些经济学家称行为是一个重要因素》。文章谈到，戴维•莱布森、森德希尔•穆拉伊纳丹等美国经济学家提出了一种名为“行为经济学”的经济理论新流派，向主流经济学提出了质疑与挑战。行为经济学认为，主流经济学半个世纪以来一直将其理论建立在一种死板的假设基础上，即人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益。其实人也有生性活泼的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。人类的生活经验和社会实践表明，利他主义、社会意识、公正追求等品质和观念也是广泛存在的，否则无法解释当代志愿者、环保运动等社会现象，无法解释许多超额奉献和献身精神，无法解释人类生活中许许多多的“非物质动机”或“非经济动机”。人本身就不是那么“理性”的，经济活动因此也不是那么“理性”的。例如，股票市场并不是对公司的现实而是对投资者的情绪作出反应，而人的“表象”思维、心理定势、环境影响往往导致并不理性的错误。行为经济学家们认为，事实上，从李嘉图、马克思到凯恩斯，几乎所有伟大的经济学家都把复杂的心理学纳入自己的思维之中。
所谓行为经济学（Behavioral Economics），顾名思义，就是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。与八十年代初走红的理性预期学派一样，行为经济学大量采用心理分析（psychoanalysis）的方法，对人们的经济行为进行研究，它以现实为基础构造理论，从而摆脱了传统理论以抽象的假设并且常常是脱离实际的假设为基础的分析方法的束缚，给经济学研究注入了生机与活力。1992年度诺贝尔经济学奖得主贝克尔（G.S.Becker，1980）认为，经济学研究已进入第三阶段。在第一阶段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，即传统市场学。到了第二阶段，经济理论已扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币交换关系。现在的第三阶段，经济学研究的领域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决策。按照这种观点，行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。
二、行为经济学的产生与发展
心理学对经济学的影响可以追溯至古希腊时期，柏拉图就曾在《理想国》一书中关注过人的欲望在经济行为中的重要性，认为决定一国或者一个经济单位兴盛的是人的需要和欲望。后来亚当•斯密也在他的《道德情操论》中关注过心理和行为方面的问题。比斯密稍后的另一位经济学家边沁因最早提出了“效用”概念而声名远扬，他所谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真实感受，包括痛苦、快乐等情感因素。边际效用学派的门格尔也曾在1871年提出推广内省的心理分析来认识需求和价值等的重要性。Ｊ•Ｓ•穆勒和杰文斯在研究经济学时均与同时代的心理学家保持着密切的联系。马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓的“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数学分析甚至度量标准，但只不过是标准的心理感受问题。马歇尔之后，对经济学的心理和行为基础进行论述的经济学家也不在少数。比如，凡勃伦、贝克尔、霍奇逊等均研究过心理因素对经济决策的重要影响；凯恩斯在论述“有效需求不足”的原因时，提出了“边际消费倾向递减”、“资本边际效率递减”、“流动偏好”的三大基本心理规律，强调了“心理因素”导致经济中有效需求的不足。但是，心理学对经济学产生系统的影响则集中体现在行为经济学的形成与发展之中。
传统主流经济学在对人类行为的认识上存在偏差，把人类行为简单化、机械化、空壳化；在研究经济问题时，往往把人的行为看作是机械的，或者只是着眼于对资本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进行定量分析，而忽视对经济现象中人的行为及其心理作用的研究。著名心理学家、普林斯顿大学的卡尼曼（D.kahneman）教授和斯坦福大学的特韦尔斯基（A.Tversky）教授强调指出，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等（M.Levinson，1985）。但这些因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉了，因此现实中存在传统理论无法解释的许多“反常”现象，同时经济预测也常常出现较大误差。在此种情况下，经济学家们为了使理论更好地符合现实，只得另辟蹊径。一批西方经济学家把研究视角投向经济现象背后，试图发现牵动经济现象的活的主观因素和心理因素，以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论便脱颖而出。
实际上，行为经济学的异军突起并非偶然。在传统经济学思想里，行为分析就已有相当重要的位置。李斯（A.Rees，1968）认为：“经济学是研究人与社会寻求物质满足需要及欲望的社会科学。”罗宾斯(L.Robbins，1962）认为：“经济学把人类行为纳入目标与具备多种用途的稀缺手段之间的关系中加以研究。”马歇尔（A.Marshall，1962）指出：“关于欲望的研究，人们可以从行为的研究中得到许多借鉴。”斯蒂格勒（E.J.stigler，1987）也强调，经济学“分析的主要因素是人，是那些反过来受到我们分析的实践和政策影响的人。”在这种思想认识下，又正值传统经济学困难重重，行为分析以空前的魅力吸引了众多的学者，使得行为经济学得以产生和发展。
三、行为经济学的研究范围
行为经济学的研究对象是经济行为。所谓经济行为，在经济学家看来应该是“指人在两种稀有资源之间进行决策和选择以达到满意利用的决策行为和选择行为”。值得注意的是，这个定义略显狭窄。尽管行为经济学家承认“确定人的行为的一般原理是很重要的一环”，但“最直接的目标就是要理解和预见在特定情况下特定时间内发生的经济过程”，研究特定条件下具体的生产行为、分配行为、消费行为等。
在行为经济学家眼中，经济行为在构成上是一个综合变量。有美国行为经济学之父称誉的卡托纳（George Katona）1975年首先在社会整合层面上勾勒了经济行为模式（图1），他认为，经济刺激（Ｓ）和经济行为（Ｂ）的关系必须通过具有知觉和偏好的个体（Ｐ）这一中介变量才可能成立。即，刺激在激起反应前须为个体知觉并在情感、态度等主观心理变量参与下对其进行评估，知觉水平和评估结果构成行为意向，行为是行为意向的外在显现。
1981年，经济学家、鹿特丹伊拉斯谟大学教授凡纳伊（Van Raaij）对卡托纳模式作了修正（图2）。这个模式试图把经济可变因素和心理可变因素互相结合起来。这个模式用图表示就是：
其中Ｅ为经济环境，ＧＥ为经济背景，Ｅ／Ｐ为经济行为环境（对经济状况的感知），Ｐ为个体因素，Ｂ为经济行为，Ｓ为社会情境（环境中的事件），ＳＷ为主观感受（满意度），ＳＤ为社会性不满。
凡纳伊认为，经济行为环境直接影响经济行为，而它又受个体因素（目标、价值观、志趣、期望、内部或外部强化控制、认知风格、信息加工能力等）和经济环境（个人财力、市场条件、就业类型、收入来源等）的制约。经济行为的结果引起社会性满意或社会性不满意，又反馈于经济行为。凡纳伊模式中的八个因素都可以在一种条件下为自变量又在另一种条件下为因变量，即是说经济行为是决定的，又是被决定的。基于这种模式，凡纳伊等人探讨了行为经济学的主要研究范围。
（一）消费行为。传统经济学提出“消费支出是收入的函数”，同等收入条件下，人们将支出相同比例的收入，收入一旦确定，就可以对消费总量作出精确预测。行为经济学认为，问题并非如此简单，消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费意愿的函数，受消费动机、消费态度的影响。比如，体验事实告诉我们，在心情愉快时，人的行为活动就要积极一些，能动性就要强一些，其消费动机也就增强。在2000年欧洲足球锦标赛时，当时东道主之一的比利时经济当局不希望其足球队最后进入四强，原因是进入四强后，担心国人情绪高涨，消费激增，引起短时的供不应求，导致物价大面积上涨，影响经济的平稳运行。其实，“积极情绪对人的活动有增力的作用，消极情绪对人的情绪有减力作用”，这是行为科学规律，心理学教科书上已经描述得很清楚。因此，只要人的消费不是受预算的硬约束，那么消费行为就应受消费动机和消费态度的影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。
（二）广告行为。广告的目的在于改变消费者的消费态度，控制消费意向，促进消费。行为经济学目前主要研究改变消费态度是情感、认知二因素相互作用的问题。广告业界把理性广告与情感广告结合起来的广告行为，把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策略，以此来获得更好的广告效果的做法，实际上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。
（三）企业家行为。目前研究重点是决策行为。传统经济学把企业家视为具有完全理性的经济人，提出“以最小耗费获得最大价值”的决策原则。行为经济学则采纳了西蒙（H.A.Simon）的“有限理性”的思想，认为企业家活动的现实行为环境特点是不确定性和不完全竞争性，不可能获得最大价值、最小耗费的信息，只能在有限信息基础上寻求价值与耗费的最大差距，即寻求满意决策。
（四）投资行为。投资行为属于风险性行为，无论企业或个人心理上都倾向于回避风险、追逐稳定，只有在选择的货币期望值大到足以弥补风险代价、或结局直接危险或损害企业或个人利益这两种情况下，冒险行为才可能发生。对此的研究涉及到投资动机与行为偏好。不同投资动机推动下的投资行为，其具体表现方式是不一样的；行为偏好在投资中主要表现为对风险的态度，每个投资者都有自己的行为偏好，而且投资者之间的行为偏好往往都是不相同的或者有差异的。由此，可以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性，这三种投资者的具体投资行为操作是不一样的。因此，在行为经济学家看来，投资既是利润的函数，又是经济心理的函数。
（五）储蓄行为。传统经济学认为，储蓄量在经济繁荣、收入提高时增加，经济萧条、收入降低时减少。Ｋａｔｏｎａ等人发现，储蓄动机在低收入、经济萧条时期更强，经济繁荣时人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假和满足其他享乐性需要，增加消费、减少储蓄。他们发现，持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系，并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多，对储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两个重要的行为及心理因素，即：（1）储蓄动机。研究表明，低收入者比高收入者具有更强烈的储蓄动机，老年人比青年人具有更强烈的储蓄动机。尽管前者在储蓄总量上可能远远不及后者，但他们通常是“坚定的储蓄者”，会持续不断地把钱送进银行，储蓄行为的稳定性程度大大高于后者。正因为如此，调整利率对二者的影响也大不相同。一般而言，上调利率，能够调动起高收入者强烈的储蓄动机，将更多的钱存入银行；而下调利率则可能使高收入者失去储蓄兴趣，将原先存在银行的钱转向其他更为有利可图的投资领域，如购买股票、债券等。但无论利率是升是降，都很少引起低收入者储蓄行为的明显变化。这是因为，一是受持币量的限制，二是其储蓄的主要目的并不在于谋求增殖，而是保障日常生活之需，即“非生产性攒钱”。（2）对社会经济状况的理解与预期。经济萧条时期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期，因为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌，预期未来收入会减少，人们急切需要一个能够帮助自己抵御风险、渡过难关的经济缓冲器——一笔足够保障当时及今后一段时期基本生活需要的储蓄金，于是“尽可能少花，尽可能多存。而经济繁荣时期通常乐观主义情绪占上风，各种欲望喷涌而出乃至极度膨胀，更多的资金被转向用于满足物质、文化与享乐的需要，储蓄量则相对减少。
（六）税收行为。传统经济学通常认为，税收与消费是一对矛盾，削减税收势必会带来消费量增加，增加税收则必然导致消费量减少，且二者呈等量变化，即税收增加的量就是消费减少的量。卡托纳等人在研究了社会纳税心理后发现，这仅是问题的一个方面，现实生活中还存在着另一种情形，即在增税情况下，人们减少储蓄维持消费，原生活水平不变；减税情况下，则增加储蓄，节制消费，原生活水平依然不变。税收无论是增是减，人的自主调节使消费不受影响。他们认为，税收变化最终带来的是刺激消费还是遏制消费取决于消费者的经济心理因素，其核心因素是人们对政府的信任感和满意度，以及与之密切相关的人们对政府税收政策的态度、评价和预期（肯定还是否定，积极还是消极，乐观还是悲观），不同的心理会导致对税收变化的不同反应。
（七）通货膨胀。行为经济学在此领域研究的主要兴趣在于：（1）通货膨胀的社会知觉特点；（2）通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间的制动关系。行为经济学的注意起于这样一个社会经济现象，即虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔，但当物价飞涨，货币贬值，通胀降临时，却并不急于购买，而是持币观望。研究发现，人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时间内还将继续小幅上涨时，往往维持消费，或降低消费，增加储蓄；若价格已经上涨且人们已经预计未来还将大幅上涨，人们才会用囤积和储藏来保护自己。
四、行为经济学的研究方法
传统经济学是通过理论抽象和假设，再利用数学工具构造数理或计量模型。随着理论研究的发展，许多模型已变得非常复杂。而且经济学家需要寻找现实中的数据来检验他们的理论，但是进行全面的统计的成本是极其高昂的，而政府提供的数据不够全面，也没有足够的可信度。在这种情况下。利用十分低廉的观察和实验去检验经济理论的方法就诞生了。行为经济学通过借鉴与引入心理学、社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，主要运用观察、调查和实验的方法来研究人类的经济行为。这些方法的使用使得行为经济理论更具客观性与有效性。
（一）观察法。观察法是经济行为研究的一般方法，它指的是研究者在未经控制的日常生活条件下，有目的、有计划、系统地观察纪录经济行为人的外部表现，从而分析、判断其行为及心理活动的一种方法。由于人的各种经济行为都是在一定的经济需求和动机支配下进行的，因此，研究者有目的、有选择地在自然发生的条件下对被观察者进行细致的观察，并作详细的记录和分析，这样所获得的结果就比较客观。经济活动是一种复杂的社会活动，它牵涉到人们的切身利益，敏感度很大，在大多数场合不宜加以人为的干预和控制，比较适宜于通过自然观察的方式来进行研究，其结果较能反映客观经济现实。
（二）调查法。行为经济学常用的另一种研究方法就是调查法。调查法也是对未加控制的研究客体进行了解取证的方法。但调查的含义比观察要丰富得多。首先，调查者可以通过语言交流的形式来了解被调查者的心理及行为，如开个座谈会，请与会者畅谈一下对某个社会经济问题的看法等。其次，还可以通过书面的形式进行调查，如发放调查问卷，了解公众意向。在迪希特学派的动机研究中，有一种被称为“深入谈话法”，除了通过与消费者深入地交谈外，还通过其它的一些间接技术的辅助，如用罗夏测验、文字联想测验、“配套或配对测验”、“戏剧游戏”手段、“角色游戏”手段和群体讨论，来分析消费者行为。调查法的长处在于可以在十分广泛的范围内展开调查，不受时间和空间的限制。
（三）实验法。这是行为经济学研究较之传统经济学研究在方法上最重要的创新。实验法是对研究客体所处条件加以有意识调节控制的方法。这种方法与观察法、调查法一个较明显的区别是，观察法通常回答“是什么”的问题，而不能回答“为什么”的问题，要想知道“为什么”的问题，就有必要采用实验法，因为它是以某些条件不变为前提的，它可以比较清楚地找出两种因素之间的因果关系。传统观念上经济学通常被视为一门“观察性”学科，而非一门实验学科。在很长时间里，人们在经济学方法论上限于一个认识误区，即对实验方法的漠视乃至排斥。然而，作为“科学”实证和发现的最基本也最有力工具之一的实验，最终在行为经济学者的倡导下还是步入了经济学的殿堂。实验方法的主要优势集中体现在其基本特征上，即“可重复性”和“可控制性”。可重复性是指其他研究者是否能够重新进行同样一个实验，并由此证实某个单独发现。通俗而言，即“你是否看到我所看到的问题”。在一定程度上可以说，缺乏可重复性是一切非实验性的观察所固有的弊端。对于经济学研究而言，此点更为明显，因为从自然发生过程中记录下来的数据随着现实背景的变化特别是一些未加观察因素的变化，它一般是独一无二和无法重复的，而且经济数据的收集和单独证实通常也意味着极为高昂的成本。因此，花费相对低廉的成本，亲自进行能够重复的实验查证，对于职业经济学家来说，无疑是一种富有激励性的研究方法。
最早将实验方法引入经济学研究的是美国经济学家张伯伦（E.Chamberlin）。为进一步研究垄断竞争理论，他于1948年在哈佛大学首次进行了自然市场的实验室模拟。由于实验结果不尽令人满意，张伯伦在此后放弃了该项工作，也仅在《垄断竞争理论》第八版的一个脚注中提及过此事。后来哈佛大学经济系研究生维农•史密斯（V.Smith）在1956年春季通过改进实验技术，获得了市场实验的首次成功。此后，他又和他的合作者们不断改进实验技术，就不同的供给与需求条件、有经验与无经验的被试［(subject）实验中被观察实施“经济行为”的人］、具有多单位商品交易能力的买方及卖方、买方和卖方的数量有很大变化以及不同的市场交易制度等，成功地进行了多达数百次的实验，并报告了大量富有意义的实验结果。在亚利桑那大学，史密斯领导了所谓的亚利桑那学派，也称为实验经济学派。
近30年来大量涌现的实验经济学文献除反映亚利桑那学派所主要涉足的市场实验（market experiments）研究外，还反映了另外两个重要研究领域，即个体决策实验（individual decision-making experiments）和博弈实验（game experiments）研究。后两个领域也都取得了大量的极富价值的研究成果。1990年，史密斯出版了《实验经济学》（Experimental Economics）一书；1993年，普林斯顿大学出版了由两个实验经济学家戴维斯（D.Davis）和霍特（C.Holt）编著的实验经济学教科书。这标志着行为经济学研究方法的学术地位的确立。
五、行为经济学评析
行为经济学的出现，在学术界引起了不同的反应。许多学者积极欢迎，并认为它是“回归理智”的科学；而另外一些学者则不屑一顾，认为它没有多大发展前途。从总体看，行为经济学的影响还在不断扩大：诸如美国普林斯顿大学、华盛顿大学、芝加哥大学等名牌学府都相继开设了“行为经济学”的正式课程；伊里诺斯大学和弗吉尼亚大学也开始了行为经济学研究；工商界对行为经济学也颇感兴趣，把它应用于广告、促销活动以及养老金计划。纽约著名的万全证券（prudential securities）公司还别出心裁地聘请哈佛大学的心理学教授给投资者们分析股市走势，结果取得了意想不到的好效果。显然，行为经济学已经引起人们的广泛注意；而且越来越受到西方经济学界的关注与重视，其最明显的例子就是行为经济学家丹尼尔．卡尼曼（D.kahneman）和维农．史密斯（V.Smith）因在行为经济理论和实验经济学方面的杰出研究而获得2002年度诺贝尔经济学奖；而在更早的1978年，认知心理学家西蒙（H.A.Simon）由于在“企业组织的决策行为”研究中所作的杰出贡献而获得诺贝尔经济学奖。我们已没有理由怀疑行为经济学的存在价值与学术地位了。
正如许多经济学家所言，行为经济学在西方国家受到学界的关注，主要与主流经济学的无能有关。这是行为经济学产生的背景。同传统经济理论及其政策主张相比，行为经济学显得格外谨慎，它并没有立刻提出解决经济问题的政策主张和治国良方，它只是在长期被忽视的领域（人类行为）向传统理论发起攻击。即便如此，它仍然具有划时代的意义。因为它以观察和实验等实证性的方法，把几十年来一直在数学公式里兜圈子的经济学领回到它所研究的实际生活中来，并迫使那些不现实的理论家正视现实。这就是行为经济学最大的贡献。也正是这一点，使得枯燥乏味的经济理论研究有了令人兴奋的转变，使经济学研究增添了应有的“人文主义”气息。
著名行为经济学家卡托纳（George Katona）等人认为，现代经济与古典经济的最大区别就在于经济活动的立足点发生了根本变化，物的经济为人的经济所替代，人从被收入、价格等经济提线牵动的经济木偶一跃成为经济活动的主体，经济过程中的任何一种现象性浮出都不外乎是社会个体（或群体）的经济行为或聚合或沉淀的产物。用卡托纳的话讲，“正是这些行为人通过自己的行为创造了经济”。因此，现代经济现象在本质上已经成为一种人文现象，经济分析所要做的也“不再是研究产品的数量和价格之间、储蓄和流通之间抽象的关系，而是发现人的经济行为的特点和规律”。行为经济学的崛起表明，“人及其行为”正在成为经济学研究的核心和主题，倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。这里所说的“人是主体”有着不同于常识认知的特殊含义，系指：（1）社会经济的发展是由人类主体有目的的经济活动构成的；（2）社会经济发展的规律说到底是人类主体有目的的经济活动的规律；（3）社会经济发展的态势最终取决于人类主体自身发展的文明程度以及人类主体对其自身在经济活动中自主作用的自觉意识水平；（4）人的欲望及需要是经济学的逻辑起点；（5）人是经济活动的目的与归属。
其实,“行为”理论一直是美国人文科学中的一大分支,在当今社会中,各种学科的交汇也是一种潮流｡因此,行为经济学的出现也是势在必然｡行为经济学的出现正是这一背景在经济学领域的一种反射｡行为经济学的形成可以认为是经济学上的“行为革命”,它正促使经济学逐步走向人性化发展｡这是科学与人性有机结合的结果｡正如年轻有为的行为经济学家穆拉伊纳丹说:“我很喜欢看到从现在起80年后,当经济学的行为色彩浓厚得多的时候,艾伦•格林斯潘的行为举止会是什么样｡我们当然无法获知｡但是有一件事我们的确知道:80年后他的行为会与今天截然不同｡这有点酷”｡在2001年出版的一本行为经济学论文集的序言中,其中三位经济学家——卡内基—梅隆研究所的乔治•洛文斯坦､加利福尼亚理工学院的科林•卡梅勒和伯克利加州大学的马修•拉宾写道:“我们的预见是,一切经济学都将被视为行为经济学｡”
当然,作为一门新兴学科,行为经济学还存在着某些不足,如(1)尚没有形成完整的理论体系;(2)有关学者没有足够的心理及行为科学知识,或者缺乏经济研究所需要的数学基础;(3)没有严格的理论逻辑｡因此,诺贝尔经济学奖得主西蒙(H.A.Simon)认为,目前的行为经济学“不是单一的特定的理论,而是对人类行为新古典假设的实证检验,并根据检验结果进一步修正理论｡”不过,随着研究的发展深入,行为经济学应该会发展完善,在经验中验证传统经济理论的有效性,同时建立新的能够正确描述人类经济行为的经验定律,并且形成特定的完整的理论体系｡
参考文献:
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(责任编辑 顾 锦)
