内容摘要：本文首先分析了我国消费市场的发展趋势，接着进一步指明了未来我国智慧零售的演进阶段，提出智慧零售的演进需要经过萌芽期、成长期和成熟期，演进是依赖于对大数据、人工智能、云计算、物联网和区块链等智能科技的应用，而形成整体业态全面升级的结果。鉴于我国当下智慧零售产业面临的技术背景与产业现状，本文提出相应的阶段性路径建议：由大数据驱动产品研发、供应链优化和精准化营销，通过大数据+人工智能等智能技术提升服务体验、满足消费多元化需求以及促进整体业态协同与升级。
关键词：智慧零售 数字科技 零售业态 转型升级 千人千面
我国零售业发展趋势
（一）消费市场从“人以群分”到“千人千面”
美国著名管理咨询公司科尔尼针对00后的研究调查后提出，未来中国消费群体将从“人以群分”转变到“千人千面”。首先，00后一代是互联网原住民，从小耳濡目染了互联网产业的变化，促使这一代的创新接受能力更强。其次，00后消费群体具有更强的自我意识，使得消费态度与消费决策的个性化特征明显，讲究独特性品牌价值的小众品牌更能赢得新一代消费群体的重视。再次，00后消费群体相比以往更重视购物体验以及情感价值，更愿意和品牌建立交易关系以外的情感关联，比如品牌信任感和购物移情性。最后，00后一代消费者是社交媒体重度使用者，往往社交媒体传播的营销信息对其影响力更明显，鉴于社交媒体更强的用户粘性以及广告投放效率与精准度，促使年轻一代消费者个性化需求也在社交媒体有更大释放空间。
（二）线上与线下边界消失而加速融合
随着消费者越来越依赖移动互联网和智能终端，智能终端的各类应用开始融入消费者生活中，推动了线上与线下的壁垒消失，因为消费者既可以手持手机逛线下店铺，形成线下搜寻商品而在线上购买的“展厅现象”，也可以线上查询信息到线下实体店体验。智能科技的应用加强零售企业同消费者的互动和交流，有效改变线上和线下各自单一的市场定位（张晓东，2018）。总体看来，消费者会通过线上与线下的产品信息对比，根据自身对价格、便利性、服务质量、场景化的需求，独立选择线下实体店或线上平台作为交易场景，线上与线下的融合是迈向智慧零售的必经之路（肖峰，2018）。因此，线上线下的边界消失，将从竞争关系转化为融合关系。
（三）消费全场景的数字科技化
随着大数据和人工智能等智能科技的发展、普及与应用，数字科技与实体商业的融合是大势所趋。消费行为、库存信息、供应链等信息均能数字化而记录在信息系统中，从而驱动产品研发和供应链优化，实现对千人千面的消费群体精准营销，让消费者从数以万计的商品信息中解脱，避免让消费者在購物体验中接受不需要的商品信息。AR/VR/MR技术打破虚拟与现实边界，这将增强消费者的沉浸感，提升消费者体验。目前，大部分应用这些数字科技的电子商务平台，通过数字科技让线上购物体验无限还原为现实场景。
实体零售业也必然与数字科技融合，提升消费者的购物全流程体验，比如通过机器视觉技术、卷积神经网络技术、RFID技术等提高对线下顾客的数据采集能力，包括消费者人口统计、行为变化和消费场景等数据，以实现线上与线下双向流量的多维数字化。零售业态以大数据作为决策依据，通过智能系统全面覆盖商贸全产业链条，协同供应链的采购、仓储、物流、库存等数据，从前端到后端形成一体化智能管理，实现全场景的数字科技化。
智慧零售视域下零售业的转型演进
智慧零售商业模式的关键核心是以数字科技为中心的商业模式改造，要将大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链和AR/VR/MR技术等数字技术融入零售企业价值链中，包括原材料采购、生产管理、产品物流、市场营销、售后服务等中心环节，同时，包括人力资源、财务管理、产品研发等辅助环节，形成一体化智能管理，最终实现智能决策的自主商业，以智慧系统不断改善消费者体验。而智慧零售是伴随数字化科技与实体零售的融合而演进，本文认为智慧零售商业模式的演进可分为萌芽期、成长期和成熟期三个阶段，如表1所示。
（一）传统零售业的数字化转型
当实体零售业刚刚开始接触智慧零售时，处于智慧化的萌芽期，在数字科技的应用还不成熟且成本较高的情况下，传统零售企业以内部运营的数字化转型为主，零售企业借助ERP、OA、CRM等管理信息系统统一整合企业日常运营所产生的内部数据，从传统纸质化的信息载体转变为电子化，提高信息的完整性和积累量。在这一阶段，企业决策以管理者为中心，企业决策将内部数据数字化，以计分形式呈现决策者所需要的关键指标，比如运营成本、销售定价、销售额、人员结构分布及员工绩效等。进入智慧零售萌芽期后，往往零售企业的运营效率相比纸质化办公时代会大幅提升，提升驱动力在于信息积累和运算能力的增强，提高了企业决策的科学化。
（二）人机协同决策形成
随着零售运营各个环节的数字化改造布局，智慧零售的演进开始进入成长期，运营模式将进入人机协同时代，通过智能技术打通“人、货、场”的数据网络化，并重塑“人、货、场”。通过智能科技的运用促使部分运营流程开始智慧化，零售商开始关注以消费者为中心的业态创新和服务创新，为消费者提供更多的便利价值、服务价值与体验价值，通过移动互联网下的智慧信息系统增强对顾客粘性的促进与管理。
智慧化转型将进一步推动价值链各环节的数字化，通过与供应链伙伴在信息系统的数据信息共享，打通了企业从研发、生产、采购、物流、营销、售后等活动的全价值链协同管理，并以消费者大数据作为价值链驱动，借助大数据、云计算、物联网、区块链等分析平台以及人工智能信息系统整合产业链及价值链，实施研发、采购、分销等重要决策。与此同时，程序化流程将由智能系统自动完成，管理者运用数字化信息分析和预测，科学推动企业决策机制发生变化，商业决策的制定效率提升，同时提高了科学性。
当智慧零售演进到成长期，用户触点从线下转移到线上，商家的自建会员体系整合到智慧零售系统，从线下和线上双向引流获客，引流渠道包括各类智能终端应用以及各类人机互动场景。
（三）“人、货、场”三要素最优化匹配
随着零售业对人工智能、大数据、云计算、物联网和区块链等智能科技应用的完善，一旦智能技术进入强人工智能时代，各智能技术协同运作，智慧零售便开始正式进入第三阶段—“人、货、场”三要素最优化匹配。此阶段人工智能应用的纵向深度加大，以及VR/AR/MR、物联网、语音识别、区块链、机器视觉、工业互联网等智能技术协同运作，高科技驱动下引导的业态升级将使“人、货、场”三要素趋向最优化匹配，线上与线下融为一体，同时虚拟与现实将走向无边界化。
第一，通过机器视觉、RFID、语音识别和其他技术的支持，各类智能传感器将从消费者与零售商处收集更多维度的数据，线上与线下融为一体，消费市场可以捕捉线上与线下消费者的身份特征、货架行为、面部表情、心理变化等数据，增强对千人千面的精准营销。第二，零售企业借助大数据与先进算法进一步提升运营能力，解决企业活动中原材料供应、生产管理、产品存储和物流、市场营销、售后服务等环节的问题，通过消费者与企业数据的数字化，实现去中心化和机器自主决策。运用科学运营手段，提升企业内外部运营效益。第三，人工智能、VR/AR/MR、物联网、区块链等智能科技的成熟，促使大批新技术融合产生零售商业生态的“化学反应”，促使零售业态的全产业链与运营各环节均与数字科技融合，与消费者的社交网络彻底融为一体，虚拟与现实的边界将被打破。消费者将通过类人机器人管家来管理自己的所有信息，同时，消费者通过互动性科技来分享生活点滴，并且每一次满意消费后都能形成社交价值，裂变为社交网络的口碑扩散，形成良性循环。
智慧零售视域下零售业的阶段性路径
当下我国正处于智慧零售演进的成长期，企业内部信息化布局已逐步完善，基于移动互联网的创新零售业态已经打开局面，正处于以大数据和人工智能等智能科技促进整体业态发展的成长阶段。
（一）大数据驱动产品研发
随着商品品类和品牌数量的不断增长，为消费者带来更多选择难题，同时随着企业产品功能和研发成本的不断增加，给企业带来了“企业如何确定产品功能”的难题。所有消费品企业都希望能够在控制成本的前提下，推出满足消费者需求的爆款新品，这有助于增强企业市场地位和提升经营效益。以电器品牌美的为例，美的通过天猫和淘宝的用户UGC内容数据收集，分析空调消费者的顾虑与评价，进而对空调设计提出可靠性的研发优化，空调内新安置热感应器来检测用户体温和室内温度变化，从而优化静音、出风量以及温度调整，以提高用户室内体验、体表温度的舒适度。在智慧零售模式下，企业产品研发部门通过大数据共享与分析，进而指导产品研发方向，降低产品研发风险，提高产品成功推向市场的可能性。
（二）大数据驱动供应链优化
随着消费市场呈现出“千人千面”的局面，消费者需求的横向广度与纵向深度都在持续提升，这对产品供应带来巨大挑战，也给创新产品提供了更多市场机遇。比如RFID（射频识别）技术相比传统条形码具有更强穿透力，信息存储内容大，识别穿透力强，可以更快速识别产品的多样化信息，从而提升物流环节内对商品信息的扫描、上传、比对和处理，有助于自动化分拣、装箱和配送。以盒马鲜生的供应链运营模式为例，与传统生鲜市场全凭经验进货，承担巨大损耗风险相比，盒马鲜生作为一种新的零售形态，重构产品供应链，每日根据售卖数据等因素，第二日的销售计划将发送给合作农场基地，农场将根据计划挑选、包装和冷链送到就近的盒马生鲜门店，消费者线上或线下下单后，自主选择配送或自取。随着大数据等智能技术与供应链系统的融合，能大幅提升企业物流供应效率。
（三）大数据驱动精准化营销
企业可以通过大数据分析对消费需求进行更加精准的定位和预测。基于线上线下多维度、多场景融合，使用户画像具有双向特征，改变以往单向属性的人群定位，真正实现线上线下交叉的用户数据分析，进而实现精准化营销的目的。以智能手机市场为例，华为Mate20手机上市期间，市场缺少认知，对于华为来说，通过精准化营销的方式在消费者所在各类场景中曝光，提高手机销量和节省营销成本是其营销方向。广告投放采用“线上线下”打通的双向方式，即如果用户近期线上搜索过华为的相关关键词，不仅会匹配至该用户线上平台，同时也会匹配至该用户线下消费场景中，反之亦然，实现精准化营销。
（四）大数据+人工智能等智能技术提升服务体验、满足消费多元化需求
最具智能性的场景化零售业态是无人零售店。无人零售的定义是，采用机器和信息系统来代替理货、出货、收银等传统零售商店所需要的人员服务，从而使成本更为优化。无人零售采用智能终端、智能传感器、条码技术、库存管理系统、RFID标签、视觉识别等技术，记录用户身份认证与挑选商品，然后在挑选完成后通过第三方支付系统来实现交易。无人零售简化了消费者购买商品的流程，优化等待时间，满足消费者的场景化和碎片化购物需要和多元化需求。比如阿里巴巴推出的“淘咖啡”无人超市智能解决方案，打通从供应链、商品管理到消费者消费的完整零售链条，同时提供多样化服务，提升服务体验并满足消费者多元化需求。
（五）大数据+人工智能等智能技术促进整体业态协同与升级
随着人工智能、VR/AR/MR、云计算、物联网和区块链等智能科技的协同应用，零售业态的全产业链与运营各环节均与数字科技融合，促使线上与线下融为一体、虚拟与现实的边界消失，以及“人、货、场”趋向最优化匹配。整体零售产业将淘汰一些无法适应的企业，而将带动整体产业趋向数字化、科学化，提升内部运营效率以及外部运营效益。以上四个案例，美的、盒马鲜生、华为和淘咖啡均在智能技术的运用背景下实现企业自身目标。智能技术与零售商业生态的结合产生了一系列连锁反应，零售业态通过数字化科技驱动产品研发、供应链优化、精准营销，在消费市场中，以消费者为中心，更好地服务消费者，提升消费体验并满足消费者多元化需求，从而促使整体业态协同与升级。
结论
自从进入移动互联网时代以来，我国消费市场呈现出“千人千面”的局面，智能科技迅速发展、線上线下加速融合以及消费需求更加多元，催生了一系列创新的零售业态，总体上我国实体零售业开始转型为智慧零售，借助数字科技重构“人、货、场”。本文开篇分析了我国消费市场发展趋势，接着进一步指明了未来我国智慧零售的演进阶段，提出智慧零售的演进需要经过萌芽期、成长期和成熟期，演进是依赖于对大数据和人工智能等智能科技的应用，而形成整体业态升级的结果。鉴于我国当下智慧零售产业面临的技术背景与产业现状，本文提出了相应的阶段性路径建议：由大数据驱动产品研发、供应链优化和精准化营销，通过大数据+人工智能等智能技术提升服务体验、满足消费多元化需求以及促进整体业态协同与升级。
参考文献：
1.张晓东.大数据时代下新零售发展前瞻[J].商业经济研究，2018（13）
2.肖峰.新零售背景下我国零售业态发展前瞻[J].商业经济研究，2018（9）
3.杜睿云，蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究，2018（4）
4.洪奕.大数据背景下零售企业商业价值实现路径[J].商业经济研究，2018（1）
5.刘向东，李子文，陈成漳.实体零售商该如何“触网”？—零售技术效率的视角[J].商业经济与管理，2017（4）
