摘要:社区零售商店以便利店、副食品店或家庭小型零售网点为主,其特点是方便居民购物,营业时间较长。但近年来出现了区内密集设店、商品种类趋同,竞争呈现出价格与品质上竞相降低的不良态势。面对社区零售业快速膨胀式扩张带来的问题,对如何整合零售业的分散集货与配送为共同集配来降低成本,促进社区零售业的良性竞争模式进行探讨。
关键词:动态联盟;缺货内流;共同集配
随着社会的发展和人民生活节奏的提速,人们的消费观念日趋理性。除了节假日到超市集中购物以外,基于节省时间与选购成本低的便利性考虑,社区零售商店成为人们频繁光顾的购物场所。但近年来社区零售业在发展中展现出快速膨胀式扩张态势,这种扩张表现为点的过度密集,而不是连锁下的规模效应与快速反应机制的建立。社区零售店服务辐射半径最佳为0.3公里以内,但是在经济效益的驱动下,服务半径内的零售商店由过去的1、2家上升至4、5家。其结果是价格战不断,每店年均销售收入不断下滑,这样的盲目扩张越来越制约社区零售业的成长。
一、社区零售业竞争现状分析
市场经济条件下的开放式竞争必然表现为优胜劣汰。社区零售商店的固有优势是“购物便利、价格低廉、顾客忠诚”。布点的密集使得各零售商店的“购物便利”同质化,如何做到“价格低廉、顾客忠诚”成为社区零售店的主要竞争目标。
(一)价廉质优是首要的竞争目标
1.由批量采购来实现货源成本的降低
社区零售业的商品多以满足社区内消费者的日用食杂商品为主,其备货表现为多品种、少数量、快更新的特点,这样就使得单个店铺的采购量不足以达到规模化。多社区实力较强的店铺组成以进货为主要目的的动态联盟来实现批量采购是非常可行的途径。这种动态联盟以共同集货(进货)为契机,业务合作范围就有可能扩张,进一步就可以向着连锁经营来发展。
2.以信息化改造和电话营销来追求店铺经营成本的降低
销售时点管理系统(POS)与条形码技术支撑的货架自选式购物一方面会提升消费者购物的自由便利性,另一方面也会大大提升结算、核算效率。这样双人临柜就可以做到即时理货、导引购物、短时配送。POS机操作员主顾结算兼顾维序,流动店员可随机即时理货保持店面整洁条理,而且可在顾客需要下导引介绍,增强店面亲切感吸揽消费者,而且能实现电话配送。社区内电话订购者距离店铺很近,流动店员满可以在短时间内上门送货继而回店经营。电话送货的扩展经营方式既能扩大销售,又能提升店面知名度,是很好的营销手段。
POS机的引进与双人临柜的投入会因效率的提升与电话营销带来的效益提升而使成本相对降低。
(二)顾客忠诚度的培养是社区零售店生存的关键
社区零售店的服务半径小,顾客群少,顾客忠诚度是竞争的关键。顾客的忠诚度培养与维持在于便利性和满足率。
消费便利性可以从“寻址的短途性、选购的便利性、结算的省时清楚”三个方面探讨。“寻址的短途性”由于本文已经设定店铺社区密集分布的背景而无需讨论,下面就另两个分别探讨。
1.选购的便利性
较为熟悉的购物环境下,人们的购买习惯是无需导引与对话,直接到记忆中的货架取货结算。货架式自选购物环境下,商品的分类别划分区域陈列,物品整齐摆放能很好地满足顾客便利购物的需求。入口处的促销商品与新进商品提示牌能方便顾客增加计划外购物,进而增加店铺的销售额。
2.结算的省时与清楚
POS机与条码的使用简化了店员商品检验计数操作流程,提高了正确性,省略了手工核对的工作量,提高了工作效率,减少了顾客等待时间,并能提供给顾客罗列清楚的购物小票方便其核对购物品类与数量,使顾客既放心又满意。而且,店主可以通过POS系统直接、有效地查询商品情况,了解到商品是否畅销和滞销;根据商品的销售情况进行分析,结合库存情况、账款余额、毛利贡献等财务数据,更好地控制成本和费用,提高资金周转率。
二、动态联盟下的共同集配模式分析
自我推动下的强力连锁经营受制于社区零售企业小的经营规模和粗放的管理技术手段不大可能顺利实现,而在外部竞争压力下的平等互助式、松散动态联盟具有可实施性。动态联盟,强调自发加入、违规清离,在共同利益下实现经营共享与经营约束。
动态联盟的目标追求两个方面的结果,一是成本上的降低,一是效益的提升。从成本降低角度而言,主要是规模化批量进货以追求较低的价格折扣。联盟的进货量远远大于任何单店进货的数量,考虑出货量与长久经销关系的因素,供货商的供货价格必然非常优惠,这是联盟组建的首要目的。效益的提升是联盟的维持与进一步深化的保障。进货价的降低可以使相同售价下联盟成员的毛利润提升。如某一店面临时性缺货,可以在就近店铺调货来保证即时销售满足顾客需求,即我们说的“缺货内流”。缺货内流是联盟的优势,即时地满足顾客购物需要既能提高顾客忠诚度,又能起到广告营销的作用,无疑会带来品牌营销产生的潜在效益。
三、动态联盟下的共同集配实施途径
(一)有甄别地选取联盟店铺
联盟店铺的选取从三个方面来入手,一是地域上的布点合理,不能过于密集或者疏离,应以社区或0.5公里辐射距离为参照;二是经营规模和技术手段的考虑,应以销售时点管理系统(POS)与条形码技术是否实施为参照;三是以所需集配商品的相似性来选择加盟的店铺。
不同类型的商品其包装、储存、装卸搬运、运输都有不同的要求,比如水产品和电器类产品就有明显的储存运输差别。以所需配送商品的相似性来选择加盟的行业客户能迅速实施共同集配。配送的商品越相似(种类相同),即使规格繁多,配送数量参差不齐,但是备货、集配、配装、集中运输都要方便简单的多。同一城市内各联盟客户的同种商品、不同数量的共同集配可以实施“整车进货”、并依“送奶路线”为各店铺“轮流配货”,这样既提高效率又能降低成本。
(二)建立简洁有效的信息化平台
零售业商品购销特点是每店铺商品种类多、数量少,这就造成每日每品种补货量少、而每店铺需补货的商品种类多,如何迅速准确地组配联盟内“补货品种数目总和”与“每品种的数量总和”是决定共同集货与实施高频率小批量配送的关键。建立简洁有效的信息化平台是必然之举。
(三)商品条码和标签的统一标准化
条码技术是对配送货物信息的最佳数据采集手段,通过条形码技术对有关数据进行采集和处理,替代原有人工记录信息的操作,可避免由于重复、繁琐的人工操作所造成的信息错录,同时提高工作效率。动态联盟的共同配送是在没有专门的配送中心的情况下推行的,只有商品条码和标签的统一才能实现信息化管理系统的快速识别与配送计划及时设定;由信息化管理平台统一协调的供货商的配货、理货、配载、配送才能步调一致,有效地缩短前置时间,实现即时共同配送。
四、实施共同集配的发展策略
(一)缺货内流与电话营销的利益平衡
缺货内流是联盟的优势,即时的满足顾客购物需要既能提高顾客忠诚度,又能起到广告营销的作用,但是这涉及到利益分配的敏感点。
比如A店铺缺货,相邻的B店铺在信息化平台上知道了A的缺货情况,这时B可以提供补货信息,也可能觉得利少而置之不理,关键就在于利益分配的问题。解决的方式:一是B提供信息,A自取货物并记账定期联盟内结清,到货后由A送至顾客家或顾客自取;另一种,B提供可补货信息后A电话告知B顾客的地址,改由B送货至顾客家并收款。这样不管哪种方式都保证了顾客的利益,进而提升了联盟的整体利益。而且,此基础上可推广电话营销,顾客不离家门就可电话订货,由联盟内部就货源与就近确定送货上门店铺,扩大营销范围。
(二)发挥联盟中核心企业的引导与协调作用
动态联盟对外是一个准连锁集团,对内可以算是个小型的供应链,必然需要一个核心企业的主导与推动。供应链本身是一个以核心企业为龙头,双向选择、优胜劣汰的动态结构。核心企业也是供应链上的一环,要发挥联盟中核心企业的引导与协调作用,为这个供应链集配环节的快速响应能力提高做出贡献。为此,一是要通过业务经营的示范效应来影响联盟中其他成员规范商品打码、包装、信息即时录入等业务;二是要平衡联盟内“缺货内流与电话营销”的利益分配,使其成为正效应而不是负效应。核心企业如何通过自身的业务示范与协调指导更快、更好、更多地响应客户需求,为客户创造更大价值,是能否成功实施共同集配的关键。
参考文献:
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