摘 要：随着全球经济一体化的飞速发展，会展业对于国民经济产业带动作用日趋显著，会展品牌化对经济、文化等多领域发展的推动作用也普遍受到关注。在这一背景之下，进行会展品牌化研究对于当前义乌经济来说有着重要意义。本文试从会展品牌化的涵义、特性出发，综合运用相关专业理论和研究方法，对会展品牌化的形式和内容进行分析，并针对义乌会展业发展现实，分析目前义乌会展品牌化发展的现状和问题，提出部分解决策略。
关键词：会展业 品牌 会展品牌化 义乌市
会展行业近年来在中国发展速度极快。尤其是2000年以后，更是以年平均 20% 的增长速度发展，创造了巨大的经济和社会效益。随着中国会展行业的不断发展，会展行业专业化、国际化、品牌化发展趋势日趋明显。以义乌市为例，作为国内中小城市的代表，由于其獨特的市场优势，会展行业蓬勃发展，以义博会、文交会、旅博会、森博会四大展会为代表的品牌化过程是发展的亮点。义乌会展业的发展虽然的确取得了一定的成效，带动了义乌经济的稳步发展，行业交流增加，范围扩大，并且出现了一批品牌展会；但另一方面，我们也不得不正视，义乌会展行业的发展整体上仍处于初级阶段：展会较散较乱，以小型展会为主体，形式上大多属于各种交流会、展销会，展会盈利不高，专业性不强。而在这背后，主要是由于缺乏会展品牌意识，品牌定位能力不强，品牌模糊不清等原因最终导致了品牌化程度不高。
一、会展品牌化相关概念
在中国，随着会展业的发展，特别是国内品牌会展也不断出现，国内一些专家学者已开始对品牌会展进行了研究。现在虽然没有形成一个完整的系统，但是相关论文近年内明显增多。研究角度也呈现出多样性特征，本文尝试从会展、品牌、会展品牌三个概念，对于会展品牌化进行解构和分析。
1.会展。会展这个名词，从90年代开始，在中国逐步兴盛，在教学中，我们大多认可，会展具有广义和狭义之分，广义的会展涵盖内容很广，展览、会议、节庆活动、赛事活动都在其中；狭义的会展主要有公司会议（Meeting）、奖励旅游（Incentives）、协会会议（Conventions）和展览（Exhibitions），后期又在此基础上增加了节事活动，变成了MICEE的概念。总体上，我国关于会展的概念及主要发展方向也均围绕这几部分内容展开。
2.品牌。品牌的概念在西方社会由来已久，而随着社会经济水平的不断发展，市场化程度的不断深入，品牌的作用在服务行业中也逐步凸显。美国市场营销协会作为营销学界的权威机构，早在1960就对品牌进行了诠释：品牌指的是名称、术语、标记、符号或设计及其组合应用，用以辨认某个销售者或销售者团体的产品或服务，并将其与市场上的其他产品或服务区分开来。具体来说，品牌应该是无形的，它是一种形象和定位，通过生产者不停地提供产品或者服务给消费者，获得消费者的心理认同感，特别需要指出的是，这是一个循环的过程，品牌的形成不是一个单一的购买行为可以决定的，而是需要多次反复购买，既包括个人多次购买，也包括多人由于之前的某次购买行为而形成的口碑而进行的单次购买。总之，品牌是一种无形资产，在现在这个产能过剩的商业社会，品牌甚至能够发挥如同宗教崇拜一般的引导作用。
3.会展品牌。随着会展行业的不断发展和进步，会展品牌应运而生。从本质上来说，会展品牌的概念结合了会展和品牌两大要素，会展品牌应该是可以区别于其他会展的特定的名称、术语、标记、符号或设计及其组合应用。而由于会展本身对于国民经济的推动作用巨大，因而会展品牌的形成对于城市的发展来说，具有极其重要的意义。而专业的会展品牌，应该具有包括规模性、专业性、权威性、前瞻性、互动性这五大特征。所谓的规模性，主要是指会展品牌需要特定的规模效应，要有一定的影响力；而专业性，主要是指会展品牌的展出内容要具有一定的专业性，同时配套服务也要专业和高效；权威性是指会展品牌要求能够与权威行业协会或者机构进行合作，增强自身影响力；前瞻性主要表现在品牌展会要走在行业前沿，提供最新信息，引领行业发展方向；而互动性主要是要求品牌展会发展过程中，注重与文化、旅游等周边产业互动，提供更为广泛的经济效应。
二、义乌会展行业发展现状
义乌会展业起步于1995年的义博会，依托独特的市场优势，扎实的产业基础，发达的现代服务业，形成了“以贸兴展、以展促贸、展贸互动”的发展特色，成为在国内外具有一定影响力的新兴会展城市。
1.义乌场馆现状。义乌现有运营中的展览馆有梅湖会展中心和义乌国际博览中心。梅湖会展中心现有部分作为义乌医疗用品交易场所，投入展会使用率不高；义乌国际博览中心作为现阶段义乌各大展会的主要场馆，坐落于义乌江畔，由会展展馆与配套五星级酒店两个项目组成，总用地面积219亩，总建筑面积29.6万余平方米。其中，建筑主体展馆地上2层，共设10个标准展厅，地下一层设4个小型展厅及停车场。展馆服务设施齐全，配备了可容纳300-500人的大型新闻发布厅，可安排3500-4000人会议或同时摆放400桌酒席的大型多功能厅，还有大中小会议室近20个，其他相关配套设施齐全。展馆由五个两层的矩形展厅呈扇形围绕中心广场展开布置，中间设23.3米高的通高序幕大厅，布局新型独特，气势恢宏。展厅都采用一体化的设计模式，厅与厅之间通透畅达，又相对独立，火险疏散功能好，又可保证不同展览同时使用。总体上，义乌会展场馆设施较为齐全，相关周边配套服务也在不断提升过程中，基本可以满足全年展会需要，场馆的利用率虽与一线城市间有所差距，但在中小城市中应该属于发展较好的。
2.会展项目现状。根据义乌会展办在2013年公布的数据显示，2012年义乌共举办各类会展活动158个。其中，商业性展览32个（含贸易展25、消费展7）；参展企业12，460家，租用展位30222个；观众数114.5万人次；成交额347.13亿元。所办展览中面积在1万平方米以上的商业展15个。展会内容丰富，主要涉及文化产品、日用品、框业、房地产、建材、五金电器电子、电子商务、机械工业设备、服装纺织皮革、农林业、旅游商品等15个题材。数据统计从2009至2012年间，义乌会展业发展速度极快。而在2014、2015两年中，义乌会展行业也在保持着稳定的增长势头，并且形成了以义博会、森博会、文交会、旅博会四大国家级会展品牌为龙头，结合中国-东盟自贸区联委会第三次会议、第二届中国—中亚合作论坛、第四届中非民间论坛、中国—北欧青年领军者论坛等众多国际性会议论坛的举办，不断发展壮大会展行业。
三、义乌会展品牌化发展问题
义乌会展在发展过程中，受限于地域文化、政治地位等因素，品牌化发展道路也遇到了一些问题，有自己的特色但与一线、二线城市之间存在不少的距离，存在一些明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：
1.政府主导盈利低。义乌市的四大展会都是政府自办展，原先均有义乌小商品城有限公司旗下的会展公司主办，近两年一直在改革，但是仍然属于依托得天独厚的政府资源发展的展会。义乌会展企业办展水平十分有限，展会品质较低，升级缓慢。商业站普遍展会规模小、竞争力不足，展会现场服务跟不上，这就使得品牌的形成更加困难。义乌展会的普遍盈利能力较低，包括四大展会在内，展会运营很大程度上依赖于政府支持。
2.展馆配套设施仍需改进。义乌的各大展会主要利用义乌国际博览中心进行，该场馆建设较为合理，但是在开义博会时，往往场地面积不够，而小型展会中，场馆的空置利用也由于设计原因存在一定的困难。场馆周边经过近几年的建设，酒店、餐饮、运输等均较为丰富，但是随着城市的快速发展，该场馆略嫌靠近市中心，开展期间车辆和人流的疏散仍有一定的压力。
3.从业人员专业化程度低。义乌会展行业从业人员的专业化程度较低，基本没有常驻当地的专业持证高端会展策划师和设计师，人才缺口巨大。同时，由于会展行业工作压力较大，对资源要求高，义乌会展人才大多垄断于商城集团旗下的几大国有控股展览公司中，且每年均有一定数量的员工流失到其他行业中，除了顶尖的策划和设计人才外，义乌会展业对于外语人才、专业招展招商人才等技能型人才缺口也十分明显。
四、义乌会展品牌化发展策略
义乌会展品牌化发展不但对于会展行业的发展来说有着重要的作用，对于义乌城市整体建设具有推动作用，能够有效促进城市经济发展，有利于塑造一个热情向上、蓬勃发展的城市形象，因此，会展品牌化发展势在必行。
1.政府角色转变。在品牌展会发展的初期阶段，政府的大量投入具有重要的意义，但是随着品牌展会的不断发展，政府职能可以从主导变为辅助，对城市会展品牌整体进行系统的规划和引导。同时，政府应当给予政策支持，对于品牌展会的扶持力度可以适当加大，设立品牌展会的专项奖励基金，给予做大做强的品牌展会给予一定程度上的表彰。同时，义乌市政府可以考虑学习德国，健全完善展会信息库，熟悉各展会内容，制定详细的准入办法，给予品牌展会一定程度上的政策保护和知识产权保护，规范展会市场秩序，引导其健康稳定地发展。
2.增强会展企业的整体实力。在国内的中小城市中，义乌市会展行业在这一块做得还是比较好的。但是，随着城市会展品牌化的进程，义乌市会展企业作为展会主体，应当发挥更为重要的作用。一方面，必须增强会展企业的整体实力，鼓励各企业进行资源整合和信息交流，建立行业协会，在展会期间进行合作，提升会展品牌；另一方面，正如义乌旅博会引进了汉诺威米兰展览（上海）有限公司作为承办机构，义乌市的会展企业应当加强与外资企业的交流，学习先进的管理经验和管理方法，提升管理水平。
3.加强会展人才培养。城市会展品牌化的过程中，会展人才的培养是重中之重。义乌市会展发展得益于得天独厚的市场优势和较早较高的起点，而持续性的发展，则必须需要更多的人才投入到这个行业中来。会展品牌的规划、建设、运营、提升，每一个阶段，都需要会展人才的作用，而义乌市由于仍是一个县级市，市内只有一所高职院校，相对而言，人才资源仍然是较为贫瘠的。一方面，我们需要进行顶尖的会展人才引进，他们带来的新技术新理念也可以作用于会展新人才建设中；另一方面，加强专业化人才培养，与高校展开深度合作，高校培养行业紧缺人才，行业人员素质的在提升也可以请合作的高校进行短期培训，通过这种彼此之间资源的整合利用，为义乌会展品牌化建设建立一支有力的人才保障队伍。
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作者简介：朱晨明（1989—）女，浙江义乌人，义乌工商职业技术学院教师，硕士，主要从事会展策划、会展品牌建设研究。
