摘 要：橄榄油营养丰富，有医疗保健、护肤护发等功效，被公认为绿色保健的食用油。中国橄榄油市场有着巨大的消费潜力，一直是国外各大橄榄油品牌互相争夺的对象。国内橄榄油企业在面对国外知名品牌的冲击下仍在不断地发展。本文结合橄榄油产业宏微观环境分析，对四川天源油橄榄有限公司（简称天源公司）的营销策略进行探讨，发现问题并提出对策。
关键词：营销策略；宏观环境；微观环境；橄榄油
1 橄榄油市场发展概况及发展前景
食用油产品种类多，为抢夺市场份额各品牌都在努力与其他品牌竞争。在竞争激烈的营销中，橄榄油正逐步进入中国食用油市场，受到消费者的关注和喜爱。下面从2010年至2015年的初榨橄榄油进口数量进行分析：
表1
2010-2015年9月中国初榨橄榄油（HS15091000）进口量统计
[年份＼&2010＼&2011＼&2012＼&2013＼&2014＼&2015＼&进口数量（万吨）＼&2.5＼&3.3＼&3.93＼&3.45＼&2.92＼&2.04＼&]
数据来源：海关总署、海关编码HS15091000进出口总额查询，万方数据中心。
数据分析，2010年至2011年进口量增幅最大，同比增长75.75%，从2013年开始有所下降。中国橄榄油产业处于初级发展阶段，但随着国内橄榄油的不断发展，也逐渐占领一部分国内市场。然而，国内橄榄油产业面对国外众多知名品牌和低成本优势，只能获得较小市场份额，这是国内橄榄油企业所面临的严峻挑战。
2 四川天源油橄榄有限公司概况
四川天源油橄榄有限公司于2002年5月13日在四川省开江县新宁镇成立，是一个自然人投资的有限责任公司。公司法定代表人何世勤，注册资本2155.5万元。公司主要从事油橄榄种植及油橄榄系列产品的开发、加工、销售。主要产品有“绿升”牌橄榄油、“蔓莎妮娅”系列护肤化妆品。“绿升”牌橄榄油2011年荣获中国“驰名商标”、“达州市橄榄油”成为了国家地理标志产品。现今，油橄榄的种植遍布开江县各个乡镇，总产值高达1.68亿元。
3 天源公司在宏微观环境中的优势和挑战
3.1 宏观环境分析
3.1.1 经济环境因素优势与不足
虽然中国橄榄油市场有着巨大的发展潜力，但是也面临着很多挑战。中国橄榄油消费主要集中在北京、上海、深圳等大中城市，鉴于橄榄油的市场销售价格较高，是中端食用油价格的5～10倍。从消费总量上看，中国的花生油和菜籽油等传统植物油年消费量均超过2000万吨，加之大量的低价进口橄榄油涌入国内市场，对初步发展的国内橄榄油产业产生巨大冲击。
3.1.2 技术环境因素优势与不足
2015年4月16日达州新闻讯：四川达州市将油橄榄作为一大林业特色产业，推进油橄榄产业持续健康发展。开江县争取资金8500万元，建立油橄榄比和科技示范园，这些为公司产品技术研发起到了很大促进作用。
但是，与其他品牌相比天源公司产品科技含量较低。一方面，新产品研发慢，缺乏先进技术和精良设备，产品还处于初级加工阶段，公司产品多数是初榨橄榄油。另一方面，品种优化慢，缺乏技术人员，导致油橄榄品种混杂。这些技术问题阻碍了达州油橄榄产业的健康发展，也影响了其相关企业如天源公司的发展。
3.2 微观环境分析
3.2.1 品牌优势
自2005年起，达州市积极寻求油橄榄产业健康发展新途径。公司入驻科技工业园，引进先进生产线，逐步向油橄榄加工的现代化发展。“绿升”牌橄榄油在2011年荣获了中国“驰名商标”，达州市也被誉为“中国油橄榄之都”。这些良好的品牌形象，使消费者更加愿意购买本公司的产品。越来越多的消费者认识和了解橄榄油，也使其发展为食用油市场上的大众品牌成为可能。
3.2.2 竞争者之间的抗衡
随着中国经济发展，国内橄榄油的需求量不断增加。中国加入WTO 后橄榄油进口关税降至10%，使国内橄榄油市场竞争更加激烈。在央视黄金时段，一个名为“贝蒂斯橄榄油”的品牌，打着“西班牙皇室用油”的口号，在国内大肆宣传。并且，抢占国内橄榄油市场的外国品牌还有很多。国外品牌的入驻，对国内企业来说是一个巨大挑战，对于天源公司这样的中小企业来说更是威胁。
3.2.3 替代品的威胁
代替品吸引力越大，对本行业产生的威胁和压力就越大。在市场上，已有10余种不同种类的食用植物油，其中大豆油占市场份额超过40%，然后是菜籽油、花生油、橄榄油等。食用油消费呈现出地域特征：东北的大豆油，长江流域的菜籽油，山东、福建的花生油，不同地域的食用习惯不同。除此之外，国内食用油品牌众多，一些知名品牌如“福临门”和“金龙鱼”的市场分布较广，不同地区的食用油产品也有各自的优势品牌。
4 关于四川天源油橄榄公司营销策略分析
公司要更好地进行产品营销，面对不断变化的市场，就要调整营销策略。公司的营销策略可以概括为4P，即产品、价格、渠道、促销。下面就以天源公司营销中的4P进行分析，并寻找到其决策的不足之处。
4.1 产品策略分析
产品策略是为目标市场开发合适的产品或产品组合。天源公司在产品策略决策时注重产品核心价值以及品牌的设立、保护和发展。
但是，产品的包装设计上存在不足之处。从橄榄油本身看，橄榄油属于低值易耗品。例如欧丽薇兰橄榄油43.00元/500ml，希尔庄园橄榄油49.90元/500ml，金龙鱼橄榄油21.00元/500ml，绿升橄榄油23.06元/500ml。它们均价为34.37元/500ml，大多数消费者都买得起。经过调查发现大多消费者一个月购买食用油两次，重复购买率较高。这类产品消费者不会耗费太多时间和精力去比较和选择。企业必须在产品包装上寻求新意，博得消费者的青睐。
4.2 价格策略分析
企业对产品定价时，考虑产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者认知价值。定价方法有撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法。
研究发现，天源公司采用快速渗透定价法。公司的橄榄油产品定价相对较低，市场上出售的产品有23.06元/500ml，45.90元/1L，66元/1.5L等规格。起初天源公司的定价策略使产品迅速挤进达州、巴中、南充等川内城市，并逐渐向重庆、贵州等地区发展。公司虽获得了部分市场，但低定价使得公司只能获得微利。因此，市场的低定价不利于公司发展品牌优势以及与其他品牌竞争。
4.3 渠道策略分析
天源公司运用直销、分销相结合的渠道策略。在四川地区，把沃尔玛、华润万家等大超市作为直销点，形成进店铺销售。在四川外的全国市场，建立分销渠道。设经销商，保证铺货面以及产品以合理价格方便、快捷地到达消费者手中。
企业采取传统的渠道形式，也有其不足之处。直销模式虽省去了中间环节，但是保证了直销商的利润就会拉高产品价格，出现低价高卖，消费者难以接受。而传统的分销又要经过中间商，也会产生很多问题。
4.4 促销策略分析
整合传播之父舒尔茨曾说过：“在现今同质化市场中，只有传播才能创造出差异化的竞争优势。”天源公司将橄榄油的宣传重点放在“健康”这一关键点，向消费者传达本公司橄榄油产品是最佳食用油的概念。在产品的包装上面宣传了橄榄油在“降低胆固醇”、“延缓衰老”等方面的功效。
但是，公司的促销方式主要放在电视广告上。在目前竞争激烈的市场上，企业只有采用不同的营销方法，对目标消费者进行有效传播，才能最终取胜于市场。
5 对天源公司营销策略的不足提出的相关对策
5.1 产品方面
天源公司的产品包装简单，在铺货柜上难以获得消费者的关注。天源公司的橄榄油特点是绿色天然，在设计上要体现这一主题。
首先，可以将绿色作为包装主色调，选择半透明或透明材料，让消费者看到产品本身，获得消费者信任。图案上体现出健康和时尚，使消费者喜爱。在说明上对产品的营养及功效作说明，让消费者更加了解产品。其次，多借鉴其他品牌的包装设计，实现多样化。比如改变产品规格，比如家庭装、小瓶装。“绿升”牌的瓶子大多是方正形状，也可考虑椭圆形或长颈形，满足消费者不同选择。
5.2 价格方面
快速定价策略在企业初入市场时是一种快速有效的营销方式，但不能作为公司长久发展的决策。据统计，全国橄榄油品牌已达400余家。面对众多的品牌竞争，其策略阻碍了产品品牌效应的提升和发展。
公司已在四川、重庆等川南地区占得了小部分市场，在定价上可以结合其他定价策略。例如公司的标志品牌“绿升”产品中相对高质量、高评价的产品可以采取适宜定价，有利于公司核心产品的品牌发展。同时，天源公司应该规范价格体系，制定市场零售价，明确不同类型客户的价格底线，维护企业产品形象。
5.3 渠道方面
渠道缺乏多样性，除利用传统渠道外也应该重视网络的力量，增加现代销售方式，如网络分销。
直接分销的形式是：生产者—用户。天源公司可以建立自己的网络销售系统，在官网上展示自己的产品和定价，顾客可以直接在官网上订货。间接分销的形式是：生产者—批发商—零售商—个人消费者。我国消费品市场潜力大，商品市场开始由卖方市场向买方市场转化。天源公司可以利用B2C平台建立分销渠道，也可与大型的B2C平台合作，如淘宝、天猫、京东商城。与电商合作，投资少，效果也不错，又能把产品销售到全国各地。
5.4 促销方面
在品牌经营中，要向世人传播，才能产生品牌销售力。市场竞争越激烈，产品促销就越重要。天源公司在广告宣传上抓住了“健康、保健”等关键点，有效使消费者认知本产品与相关替代品的差异性，是一个成功的促销方式。
但是，有效的传播渠道或手段，除了电视、报纸，还有专刊、菜谱、网站等多种方式。橄榄油拥有保健、美容护肤等功效，若将这些作用刊登在专刊或菜谱中，能让消费者更加喜爱橄榄油。如此反复地向消费者传达客观、实用的产品和品牌内容，引发消费者产生感性和理性双重需求。
6 结论
从天源公司的发展状况和面临的宏微观环境分析，笔者认为公司应主动用好政府对发展地方特色产业的扶持政策；并在消费者对橄榄油认识和购买偏好逐渐增加的时期，抓住市场机遇，不断拓展国内外橄榄油市场。企业需要引进先进技术，提升产品质量，改善营销策略，设计出消费者喜爱的包装，根据不同时期公司的发展不断调整定价方法，充分发掘和利用互联网实现产品的营销。
参考文献：
[1]李忠光.中国林业产业[J].2009（Z1）.
[2]付嘉鹏.国产橄榄油渴望崛起[J].2011（48）.
[3]杨晓帆，金贤，王仲涛.中国粮食经济[J].2014（10）.
[4]四川天源油橄榄有限公司官网：http：///.
[5]中华人民共和国商务部.数据统计，http：///.
作者简介：
陈发亭（1993-）女，四川开江人，宜宾学院经济学学士学位，研究方向：国际经济与贸易。
