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四川天源油橄榄有限公司营销策略研究

发布时间:2022-11-01 10:35:06 来源:网友投稿

摘 要:橄榄油营养丰富,有医疗保健、护肤护发等功效,被公认为绿色保健的食用油。中国橄榄油市场有着巨大的消费潜力,一直是国外各大橄榄油品牌互相争夺的对象。国内橄榄油企业在面对国外知名品牌的冲击下仍在不断地发展。本文结合橄榄油产业宏微观环境分析,对四川天源油橄榄有限公司(简称天源公司)的营销策略进行探讨,发现问题并提出对策。

关键词:营销策略;宏观环境;微观环境;橄榄油

1 橄榄油市场发展概况及发展前景

食用油产品种类多,为抢夺市场份额各品牌都在努力与其他品牌竞争。在竞争激烈的营销中,橄榄油正逐步进入中国食用油市场,受到消费者的关注和喜爱。下面从2010年至2015年的初榨橄榄油进口数量进行分析:

表1

2010-2015年9月中国初榨橄榄油(HS15091000)进口量统计

[年份\&2010\&2011\&2012\&2013\&2014\&2015\&进口数量(万吨)\&2.5\&3.3\&3.93\&3.45\&2.92\&2.04\&]

数据来源:海关总署、海关编码HS15091000进出口总额查询,万方数据中心。

数据分析,2010年至2011年进口量增幅最大,同比增长75.75%,从2013年开始有所下降。中国橄榄油产业处于初级发展阶段,但随着国内橄榄油的不断发展,也逐渐占领一部分国内市场。然而,国内橄榄油产业面对国外众多知名品牌和低成本优势,只能获得较小市场份额,这是国内橄榄油企业所面临的严峻挑战。

2 四川天源油橄榄有限公司概况

四川天源油橄榄有限公司于2002年5月13日在四川省开江县新宁镇成立,是一个自然人投资的有限责任公司。公司法定代表人何世勤,注册资本2155.5万元。公司主要从事油橄榄种植及油橄榄系列产品的开发、加工、销售。主要产品有“绿升”牌橄榄油、“蔓莎妮娅”系列护肤化妆品。“绿升”牌橄榄油2011年荣获中国“驰名商标”、“达州市橄榄油”成为了国家地理标志产品。现今,油橄榄的种植遍布开江县各个乡镇,总产值高达1.68亿元。

3 天源公司在宏微观环境中的优势和挑战

3.1 宏观环境分析

3.1.1 经济环境因素优势与不足

虽然中国橄榄油市场有着巨大的发展潜力,但是也面临着很多挑战。中国橄榄油消费主要集中在北京、上海、深圳等大中城市,鉴于橄榄油的市场销售价格较高,是中端食用油价格的5~10倍。从消费总量上看,中国的花生油和菜籽油等传统植物油年消费量均超过2000万吨,加之大量的低价进口橄榄油涌入国内市场,对初步发展的国内橄榄油产业产生巨大冲击。

3.1.2 技术环境因素优势与不足

2015年4月16日达州新闻讯:四川达州市将油橄榄作为一大林业特色产业,推进油橄榄产业持续健康发展。开江县争取资金8500万元,建立油橄榄比和科技示范园,这些为公司产品技术研发起到了很大促进作用。

但是,与其他品牌相比天源公司产品科技含量较低。一方面,新产品研发慢,缺乏先进技术和精良设备,产品还处于初级加工阶段,公司产品多数是初榨橄榄油。另一方面,品种优化慢,缺乏技术人员,导致油橄榄品种混杂。这些技术问题阻碍了达州油橄榄产业的健康发展,也影响了其相关企业如天源公司的发展。

3.2 微观环境分析

3.2.1 品牌优势

自2005年起,达州市积极寻求油橄榄产业健康发展新途径。公司入驻科技工业园,引进先进生产线,逐步向油橄榄加工的现代化发展。“绿升”牌橄榄油在2011年荣获了中国“驰名商标”,达州市也被誉为“中国油橄榄之都”。这些良好的品牌形象,使消费者更加愿意购买本公司的产品。越来越多的消费者认识和了解橄榄油,也使其发展为食用油市场上的大众品牌成为可能。

3.2.2 竞争者之间的抗衡

随着中国经济发展,国内橄榄油的需求量不断增加。中国加入WTO 后橄榄油进口关税降至10%,使国内橄榄油市场竞争更加激烈。在央视黄金时段,一个名为“贝蒂斯橄榄油”的品牌,打着“西班牙皇室用油”的口号,在国内大肆宣传。并且,抢占国内橄榄油市场的外国品牌还有很多。国外品牌的入驻,对国内企业来说是一个巨大挑战,对于天源公司这样的中小企业来说更是威胁。

3.2.3 替代品的威胁

代替品吸引力越大,对本行业产生的威胁和压力就越大。在市场上,已有10余种不同种类的食用植物油,其中大豆油占市场份额超过40%,然后是菜籽油、花生油、橄榄油等。食用油消费呈现出地域特征:东北的大豆油,长江流域的菜籽油,山东、福建的花生油,不同地域的食用习惯不同。除此之外,国内食用油品牌众多,一些知名品牌如“福临门”和“金龙鱼”的市场分布较广,不同地区的食用油产品也有各自的优势品牌。

4 关于四川天源油橄榄公司营销策略分析

公司要更好地进行产品营销,面对不断变化的市场,就要调整营销策略。公司的营销策略可以概括为4P,即产品、价格、渠道、促销。下面就以天源公司营销中的4P进行分析,并寻找到其决策的不足之处。

4.1 产品策略分析

产品策略是为目标市场开发合适的产品或产品组合。天源公司在产品策略决策时注重产品核心价值以及品牌的设立、保护和发展。

但是,产品的包装设计上存在不足之处。从橄榄油本身看,橄榄油属于低值易耗品。例如欧丽薇兰橄榄油43.00元/500ml,希尔庄园橄榄油49.90元/500ml,金龙鱼橄榄油21.00元/500ml,绿升橄榄油23.06元/500ml。它们均价为34.37元/500ml,大多数消费者都买得起。经过调查发现大多消费者一个月购买食用油两次,重复购买率较高。这类产品消费者不会耗费太多时间和精力去比较和选择。企业必须在产品包装上寻求新意,博得消费者的青睐。

4.2 价格策略分析

企业对产品定价时,考虑产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者认知价值。定价方法有撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法。

研究发现,天源公司采用快速渗透定价法。公司的橄榄油产品定价相对较低,市场上出售的产品有23.06元/500ml,45.90元/1L,66元/1.5L等规格。起初天源公司的定价策略使产品迅速挤进达州、巴中、南充等川内城市,并逐渐向重庆、贵州等地区发展。公司虽获得了部分市场,但低定价使得公司只能获得微利。因此,市场的低定价不利于公司发展品牌优势以及与其他品牌竞争。

4.3 渠道策略分析

天源公司运用直销、分销相结合的渠道策略。在四川地区,把沃尔玛、华润万家等大超市作为直销点,形成进店铺销售。在四川外的全国市场,建立分销渠道。设经销商,保证铺货面以及产品以合理价格方便、快捷地到达消费者手中。

企业采取传统的渠道形式,也有其不足之处。直销模式虽省去了中间环节,但是保证了直销商的利润就会拉高产品价格,出现低价高卖,消费者难以接受。而传统的分销又要经过中间商,也会产生很多问题。

4.4 促销策略分析

整合传播之父舒尔茨曾说过:“在现今同质化市场中,只有传播才能创造出差异化的竞争优势。”天源公司将橄榄油的宣传重点放在“健康”这一关键点,向消费者传达本公司橄榄油产品是最佳食用油的概念。在产品的包装上面宣传了橄榄油在“降低胆固醇”、“延缓衰老”等方面的功效。

但是,公司的促销方式主要放在电视广告上。在目前竞争激烈的市场上,企业只有采用不同的营销方法,对目标消费者进行有效传播,才能最终取胜于市场。

5 对天源公司营销策略的不足提出的相关对策

5.1 产品方面

天源公司的产品包装简单,在铺货柜上难以获得消费者的关注。天源公司的橄榄油特点是绿色天然,在设计上要体现这一主题。

首先,可以将绿色作为包装主色调,选择半透明或透明材料,让消费者看到产品本身,获得消费者信任。图案上体现出健康和时尚,使消费者喜爱。在说明上对产品的营养及功效作说明,让消费者更加了解产品。其次,多借鉴其他品牌的包装设计,实现多样化。比如改变产品规格,比如家庭装、小瓶装。“绿升”牌的瓶子大多是方正形状,也可考虑椭圆形或长颈形,满足消费者不同选择。

5.2 价格方面

快速定价策略在企业初入市场时是一种快速有效的营销方式,但不能作为公司长久发展的决策。据统计,全国橄榄油品牌已达400余家。面对众多的品牌竞争,其策略阻碍了产品品牌效应的提升和发展。

公司已在四川、重庆等川南地区占得了小部分市场,在定价上可以结合其他定价策略。例如公司的标志品牌“绿升”产品中相对高质量、高评价的产品可以采取适宜定价,有利于公司核心产品的品牌发展。同时,天源公司应该规范价格体系,制定市场零售价,明确不同类型客户的价格底线,维护企业产品形象。

5.3 渠道方面

渠道缺乏多样性,除利用传统渠道外也应该重视网络的力量,增加现代销售方式,如网络分销。

直接分销的形式是:生产者—用户。天源公司可以建立自己的网络销售系统,在官网上展示自己的产品和定价,顾客可以直接在官网上订货。间接分销的形式是:生产者—批发商—零售商—个人消费者。我国消费品市场潜力大,商品市场开始由卖方市场向买方市场转化。天源公司可以利用B2C平台建立分销渠道,也可与大型的B2C平台合作,如淘宝、天猫、京东商城。与电商合作,投资少,效果也不错,又能把产品销售到全国各地。

5.4 促销方面

在品牌经营中,要向世人传播,才能产生品牌销售力。市场竞争越激烈,产品促销就越重要。天源公司在广告宣传上抓住了“健康、保健”等关键点,有效使消费者认知本产品与相关替代品的差异性,是一个成功的促销方式。

但是,有效的传播渠道或手段,除了电视、报纸,还有专刊、菜谱、网站等多种方式。橄榄油拥有保健、美容护肤等功效,若将这些作用刊登在专刊或菜谱中,能让消费者更加喜爱橄榄油。如此反复地向消费者传达客观、实用的产品和品牌内容,引发消费者产生感性和理性双重需求。

6 结论

从天源公司的发展状况和面临的宏微观环境分析,笔者认为公司应主动用好政府对发展地方特色产业的扶持政策;并在消费者对橄榄油认识和购买偏好逐渐增加的时期,抓住市场机遇,不断拓展国内外橄榄油市场。企业需要引进先进技术,提升产品质量,改善营销策略,设计出消费者喜爱的包装,根据不同时期公司的发展不断调整定价方法,充分发掘和利用互联网实现产品的营销。

参考文献:

[1]李忠光.中国林业产业[J].2009(Z1).

[2]付嘉鹏.国产橄榄油渴望崛起[J].2011(48).

[3]杨晓帆,金贤,王仲涛.中国粮食经济[J].2014(10).

[4]四川天源油橄榄有限公司官网:http:///.

[5]中华人民共和国商务部.数据统计,http:///.

作者简介:

陈发亭(1993-)女,四川开江人,宜宾学院经济学学士学位,研究方向:国际经济与贸易。

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