摘 要：以绍兴黄酒为例，分析了地理标志产品发展中存在的问题，并提出了提高地理标志产品竞争力的建议，以期促进我国地理标志产品的良性发展。
关键词：地理标志产品;绍兴;黄酒;品牌
文章编号：1004-7026（2019）14-0029-02 中国图书分类号：F327 文献标志码：A
1 地理标志产品
地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性，本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准后，以地理名称进行命名的产品[1]。在改革开放逐渐深入、农产品全面过剩的态势下，地理标志产品体现于有长期历史沉淀的产品，具有较高的品牌影响力和品牌竞争力。但是，当前地理标志产品存在品牌建设尚未深入，地理标志使用者恶性竞争、文化定位不明确等问题，导致核心竞争优势不明显。
2 绍兴黄酒地理标志产品品牌竞争力趋势分析
中国目前最知名的黄酒是绍兴黄酒，如花雕、女儿红就是绍兴黄酒的子品牌，再加上鲁迅先生文章的加持，绍兴黄酒逐渐成为中国黄酒的第一品牌。2000年绍兴东风酒厂成为首获地理标志保护的公司，截至目前，绍兴黄酒行业中有近20%的企业获得“绍兴黄酒”地理标志证明商标的使用权。这使黄酒的知名度在一定程度上有所提高，各个品牌的绍兴黄酒销量呈上升趋势。
然而，在获得地理标志后，绍兴黄酒的发展并不是一帆风顺的，其品牌效应在多种因素的作用下呈现颓态。事实上，不仅是绍兴黄酒会出现发展问题，其余地理标志产品，如太谷壶瓶枣、平遥牛肉、信阳毛尖、龙井茶等地理标志产品也存在一定问题。
2.1 地理标志商标使用者众多，存在“柠檬效应”
绍兴黄酒在产品市场上存在“柠檬效应”，具体来说就是低质量的“绍兴黄酒”以低于高质量“绍兴黄酒”的价格在市场上进行交易，利用消费者的“从廉心理”在市场上占据更大的市场份额，挤占高质量黄酒的份额，甚至使高质量黄酒不得不退出市场[2]。绍兴黄酒地理标志使用企业众多，其素质和实力参差不齐，使得这种现象愈演愈烈。
2.2 消费者对其存在辨别问题，新产品开发力度不足
如无特殊情况，有地理标志的绍兴黄酒在外包装上一般都会有其独特的标志，消费者可以据此进行选择，但很多消费者并不知道如何辨识地理标志以保护自身权益，购买时基本上只关注瓶身是否有“绍兴黄酒”字样，因此极有可能购买到假冒伪劣产品，从而使自身利益受损，同时也限制了正宗黄酒的市场份额。此外，黄酒在低温下会失去原有的风味，使黄酒在北方市场上无法打开销路，这就需要绍兴黄酒生产企业在研发耐低温的新品种上加大力度。
2.3 绍兴黄酒文化定位不明确，存在“替代产品”威胁
目前，市场上的各类酒类都有其独特的文化受众。比如啤酒物美价廉、极易获得，而且酒精度数较低，它的文化受众是大众人群;而葡萄酒给人以高贵优雅的认知，并以“美容养颜”为宣传口号，文化受众是高奢消费群体。相比之下，绍兴黄酒的文化定位并不明朗，如不改变，很容易被啤酒、葡萄酒等取代，品牌竞争力也会日趋减弱。
2.4 绍兴黄酒生产企业存在恶性竞争
在绍兴黄酒市场上，当地理标志作为一种公共资源，各个获得地理标志产品许可的生产企业都可以利用，各生产企业从理性人的角度出发，都希望本企业的利益最大。但是，当某个生产企业加大对该地理标志的使用力度，而其他生产企业未加大利用时，该企业利益在一定程度上会增加，因此大家都会倾向于增大使用力度，从而导致地理标志这种无形资产流失甚至枯竭。
3 相关建议
3.1 加大新产品开发力度，提高产品竞争力
国内的啤酒企业勇于开发低浓度酒，在产品创新道路上也从不曾松懈，迄今为止，啤酒在市场上的销量位居前列，市场份额居高不下，其中以雪花啤酒、青岛啤酒、哈尔濱啤酒为代表。同样，葡萄酒能在近年风靡全球，其中一个很重要的原因就是葡萄酒能打破陈规，制造出水果味较浓且酒精浓度较低的酒类，以其新颖性吸引了很多消费者，尤其是女性群体，这在一定程度上也开拓了市场。黄酒可以效仿啤酒及葡萄酒的案例，酿造出酒精度数多样、口感多元化、种类丰富的黄酒。同时，黄酒销售可以因时制宜，比如在炎热的夏天，可以通过调和黄酒与冰可乐等冰镇饮料的比例，制作独特的饮品，但是这需要研发团队在调和比例上进行多次试验，以达到事半功倍的效果。
3.2 抓住营销的主要矛盾，因时而动
黄酒具有数千年的文化历史，是世界上最古老的酒类之一，文化底蕴深厚。绍兴黄酒由盛转衰，是在多种因素作用下形成的，其中一个重要因素是，绍兴黄酒无法跳出长久以来形成的传统思维，无法走出“舒适圈”，在产品创新方面力度不足。因此，许多黄酒生产企业在固守传统和改革创新的选择中犹豫不决。历史证明，传统的黄酒风味符合江浙地区人们的口味，能够留住原有的消费群体，但是在快节奏的新时代，改革创新必不可少，开发创新黄酒产品更有助于进军北方市场，走出黄酒发展的困境，并且能够在一定程度上促进独特新颖品牌文化的形成。
3.3 创新营销策略，打开黄酒销路
3.3.1 健康营销角度
黄酒相比其他酒类更具有保健功能，如其中富含的蛋白质为酒中之最，适量饮用黄酒能在一定程度上有益健康。但是，有关黄酒保健功能的研究比较欠缺，其养生功能缺乏科学解释，无法使消费者完全信任，甚至可能引发信任危机，因此从健康营销的角度出发，首先需要加强对黄酒的功效研究，在科学理论的支持下，达到营销目的。
3.3.2 旅游营销角度
绍兴作为全国著名的历史文化古城，拥有一定规模的游客访问量。而绍兴黄酒作为绍兴地区的特产，时常用来馈赠亲友。但由于绍兴黄酒包装的限制，如瓶装、坛装易碎及不易携带等因素，使绍兴黄酒在这方面的销量并不好。从旅游营销角度来看，黄酒企业需要抓住游客这一消费群体，推出网上下单和免费邮寄业务，从而在一定程度上提高黄酒的销售量[3]。
3.4 利用产品组合策略，实现国际化推广
作为中西方文化交融的国际大都市，香港有独特的优势，不仅是绍兴黄酒重要的销售市场，更有强大的向外辐射能力，是向世界推介绍兴黄酒的重要窗口。现今香港著名的酒吧区——兰桂坊，就流行用古越龙山十年陈作酒基调制鸡尾酒，这是将黄酒推向国际的良好平台。同时，绍兴黄酒可以与大闸蟹进行产品组合，对于讲究美食与养生的人而言，绍兴酒与大闸蟹无疑是最佳搭档，从而使得在品尝大闸蟹季节，促进提高绍兴黄酒销量。
3.5 健全地理标志保护法律法规
政府可以制定相应的法律法规，对未经许可使用黄酒地理标志或未规范使用地理标志的黄酒生产企业实施相应的处罚，从而在一定程度起到保护地理标志的作用。此外，近年国家一直强调特色小镇的建设，2017年绍兴“黄酒小镇”正式进入国家级特色小镇行列，意味着绍兴黄酒可以借助政府对特色小镇的扶持政策，促进自身发展。2016年“两会”期间，也曾对如何充分发挥地理标志和农产品商标作用进行了讨论，并提及地理标志作为知识产权重要的组成部分，在提升农业发展质量、促进农业产业化发展、增加农民收入方面具有极其重要的作用。这从侧面也表明了政府对地理标志的重视程度，绍兴黄酒等地理标志产品发展前景十分可观，未来可期。
参考文献：
[1]谭晓鹏.关于荆门市国家地理标志产品发展状况的几点思考[J].科技经济导刊，2019（9）：218.
[2]乔治·阿克尔洛夫.柠檬市场：质量不确定和市场机制[J].经济导刊，2001（6）：1-8.
[3]王艺璇.绍兴黄酒国际营销战略[J].中国商贸，2014（8Z）：33-34.
