摘 要:本文以广州市速冻食品行业为例,研究其销售模式,建议可以开创速冻食品企业旗舰店,以经营餐饮业的销售模式刷新消费者的消费观念,在与消费者的直接接触之间增加双向沟通,从根本上解决消费者的需要从而达到增加销售量的目的。
关键词:速冻食品 销售模式 双向沟通 旗舰店 营销组合策略
城市生活节奏的加快,越来越多的人们追求生活的便利和快捷化,速冻食品在一定程度上可以满足消费者快捷、便利的需求,但是,由于速冻食品行业的特殊性,无论是在冷链完善、物流配送、销售模式上面均需要较高技术的支持,另外,由于速冻食品在供销商与消费者之间的供应链过长,在沟通环节也需要特别注意。如何在速冻食品需求量日益提高的情况下,保持其竞争力,我们认为一定要在销售模式方面进行创新。
一、速冻食品市场销售现状分析——以广州市为例
1.直接销售模式。直销模式主要是速冻产品从企业直接配送到各大卖场,如连锁超市、各类中小零售店、城市餐饮业等。销售过程主要是:生产企业→零售终端(连锁超市、中小零售店、餐饮企业)。直销销售模式具有销售力度大、产品流通快、服务及时、目的性强的优点,但是因为该过程存在销售的盲区,供应商、企业与消费者没有任何接触,不清楚市场的真正需要,导致销售停滞,货物压滞货仓。
2.平台销售模式。平台销售模式可细分为代理销售渠道模式和混合代理渠道模式。其销售过程包括:生产企业→分销点→代理经销商→零售终端。这种平台销售模式在广州速冻市场比较流行,农贸市场中具有大量的代理经销商和混合代理经销商,存在两种情况:(1)企业在农贸市场设立分销点;(2)具有企业产品代理权的代理经销商和混合代理经销商。平台销售具有分区明确,服务半径小,物流配送及时,销售渠道稳定,受低价串货的影响小,但是需要各级的人员高度协调配合,供应链太长,到消费者手里的产品已经“不新鲜”。
3.网络销售模式。网络销售模式的销售过程主要是:(1)生产企业→代理经销商→零售终端;(2)生产企业→代理经销商→单位、家庭消费者。在“互联网+”的网络时代下,网络销售模式的渠道面积十分广,能够通过冷链物流配送到全国各地,方便单位、家庭的购买,节省大量的人力物力,能随时推出促销策略,但是该销售模式对市场变化的反应慢,价格设定混乱,产品同质化严重导致销量不明显,需要改进渠道管理技巧;另外,冷链配送不太完善,经销商存货方法不正确等原因容易造成食物变质,唯有将安全隐患消灭在萌芽之中才能得到消费者的信任。
4.自然辐射销售模式。其主要销售过程是:生产企业→农贸市场→批发→零售终端。这种销售模式主要以散客为主,没有固定的客源、客户关系松散且凌乱,商家缺乏服务意识,无需营销技巧。然而,其最大的特点是无规则自由流通,薄利多销、配货方便、辐射能力强,但主要靠打价格战取胜。
二、速冻食品市场现有销售模式存在的问题及原因分析
1.生产企业在销售过程中,缺乏与消费者的双向沟通。广州市速冻食品的四种主要销售模式都只是供销商与经销商或生产企业与零售终端的接触,销售模式传统,缺乏专一、必要的销售渠道,难以令消费者就近购买产品。另外,一味追求销售量,而并不去探索消费者的真正需要和消费者的真正要求与潜在要求。还有相关部门的不重视,消费者也没有途径去告知企业真正的消费需求,导致速冻食品行业进入一个销售的冷冻期。
2.销售过程环节复杂,容易导致食品质量下降。近几年,关于速冻食品行业的负面新闻不断涌现,“僵尸肉”“变质食物”等案件不断降低消费者对速冻食品的信任度,然消费者逐渐怀疑速冻食品的安全性。其原因主要是速冻食品的生产到销售这一个过程中环节十分复杂,从产品制造→配送→销售→消费者,经过一个十分漫长的过程,食物到达消费者手上已经经过数月的时间,新鲜度一天一天地在下降。即使速冻的工艺高超,冷链配送方面严谨,但是分销点或者零售终端的保存环境不适合,方法不正确等会造成食物营养流失,食物质量也严重下降。
3.企业缺乏对产品主要消费群体设计个性化的营销组合策略。如今,消费者的观念和购买行为越趋成熟,也越具个性化,企业往往缺乏制订对产品主要消费群体设计个性化的营销组合策略,但是制定销售策略十分重要,由于速冻食品企业的产品结构单一,产品同质化严重,差异性小,因此速冻食品的可替代性甚高,只是一味地靠低价竞争策略,不熟知消费者真正需求,改进产品质量制定适合消费人群的营销方案,必然影响销售。
4.企业不注重品牌营销,广告投入少,缺乏对消费者的正确引导。我国中小速冻企业占多数,但是存在一个严重的问题,产品结构单一,产品同质化严重。企业与企业之间主要进行模仿跟随的产品策略,产品缺乏创意,整个速冻食品市场同类型的产品相似度甚高,速冻食品品牌推广过程不注意广告的投入,无法帮助消费者树立应有的品牌形象。
三、速冻食品销售模式创新研究
1.开创立体的销售模式,设立企业旗舰店,增加与消费者之间双向沟通。建议生产企业开创新的销售模式,设立企业独有的旗舰店。速冻食品品种繁多,但较受欢迎的除了面点类的商品之外,火锅类调料口味多,十分受消费者欢迎。现代消费者以年轻人、家庭为主,流行在外就餐,关东煮、火锅料理等主题餐厅受众多消费者的青睐,假如开一家火锅料理店,主要使用自家企业的火锅原料,配上独特的口味,从生食变成熟食展现在消费者眼前,会呈现一个立体的、可行的销售模式。这样可以让生产企业融入零售终端,在与消费者接触之中了解消费者的口味,与消费者产生有机的接触,创新出符合消费者需要的速冻食品,减少了以往生产企业与消费者之间的层层隔阂。
2.拓宽业务市场,积极开发和完善销售渠道。目前速冻食品销售模式仍然比较传统,销售手段不明显,速冻食品的销售渠道比较狭窄单一,企业应改善对销售部门的管理,加强对业务市场的开发,积极拓展业务市场,做到零售市场与业务市场并重。应确定现有消费群体、未来消费群体,建立起方便个体和单位购买使用的供应链,供应链不易长,需要具备绝对的针对性,供应链太长影响产品质量和价格。另外,现代社会趋向便利化和快捷化,建议企业结合目前的市场状况、现有资源和生产产品的特性,建立以配送便利为出发点与自身当前服务能力相符的销售渠道。
3.根据市场变化和消费者的购买需要,改变企业营销组合策略。企业商家需要主动去了解和掌握现今的市场营销环境状况,判断其未来的发展趋势,积极、迅速地调整原有的营销組合策略以适应营销环境的变化,摒弃老一套的营销组合策略。改变原来的模仿跟随的产品策略、低价微利的价格策略、依靠中间商的渠道策略着重,改良创新产品,拒绝一味的降价盲目扩大销量。
4.塑造品牌效益,增加广告投入量,提高品牌效益。速冻企业大多忽视广告的投入和其他平台的宣传效应,导致人们对速冻食品的认识不足,对速冻食品品牌印象不深,一味地认为速冻食品营养价值低,不值得购买。但其实速冻食品种类甚多,适合消费群体巨大,在这个快节奏的社会中占巨大的优势。积极利用互联网媒体,投入广告增加产品在消费者心中的辨识度,可降低可替代性,独特的广告语配上优秀的质量能塑造鲜明的品牌形象。为此企业可尝试合理规划出有特色的一或二条产品线,集中资源去努力经营,建立品牌,从而提高市场占有率。成功的品牌效益案例首数“湾仔码头”的汤圆、饺子类商品,特色的广告设计进入消费者眼帘,加深消费者的印象,激发购买动机。
作者简介:薛文苑(1997—)女。广东白云学院2015级工商管理专业学生。大学生创新创业项目《速冻食品消费市场调研》项目组长。招建贞(1980—)女。讲师,工商管理专业教师。项目指导老师。
※基金项目:广东白云学院大学生创新创业训练计划资助项目《速冻食品消费市场调研》(项目编号:201610822066 )研究成果.