学习到生产工艺和流程。SDLS率先打开了企业的大门，所有的投资者都可以到企业参观学习。通过在SDLS的参观和学习，客户对于SDRK的技术、设备和管理都有了直观的了解，对于投资的安全性、设备的质量和管理的方法都有了把握，因而对于和SDRK的合作的未来的期望很高，SDRK的市场份额大增。换句话说，SDRK通过设立SDLS这一样板企业的商业模式创新，以信息传递的方式提高了客户的信心，增强了客户对其的信任水平，进而赢得了市场份额；与此同时，客户的投资和收益可以得到保障；SDLS也因为其声誉的提升增强了其市场竞争力。因而，这一商业模式创新为参与其中的利益相关者都创造了价值。
（三）DGHY的商业模式创新
DGHY是华南地区最大的一家轮胎翻新企业，也是轮胎翻新行业国家标准的主要起草单位之一。轮胎翻新是使用胎面磨损但结构完整的旧轮胎，将旧胎面打磨、成型、再硫化，使旧轮胎可以循环使用。轮胎翻新不仅可以帮助运输单位节省成本，而且可以对环保做出很大的贡献。正因为如此，翻新轮胎在国外也比较流行，在马来西亚、香港、欧洲和美国，翻新轮胎都有很大的市场。在技术进步的推动下，轮胎翻新方法从原来的“模型翻”已经发展到今天的“预硫化”技术。很多小作坊式的企业涌现出来，一方面壮大了轮胎翻新行业；另一方面，很多小企业无牌无照，质量不达标。他们翻新的轮胎出现质量问题以后，通过媒体的曝光，外界对翻新轮胎产生了不信任，认为翻新轮胎的质量没办法保证，影响了轮胎翻新行业的良性发展。但是实际上，翻新轮胎工作需要经过严格的过程，一般要经过初检、打磨、再检、成型、再检、硫化、再检、高压充气、再检九个步骤。任何一个步骤出现问题，翻新轮胎都是不能出厂售卖的。但是小企业由于资金有限，为了获取利润，往往并不严格遵守这九个步骤，产生了严重的质量问题，造成了客户对整个翻新轮胎行业的不信任。虽然翻新轮胎企业意识到了这种不信任对市场的影响，但是，如何化解客户对翻新胎的不信任始终是一个难题。传统上翻新轮胎的商业模式是：轮胎翻新企业从社会收购废旧轮胎，经过翻新加工程序以后得到翻新胎，然后卖给客户（图3）。这种商业模式在20世纪90年代以前的信任基础较好。一方面，翻新企业的职业道德较高，比较注重自己的声誉，自律性较好；同时，由于翻新企业的数量较少，行业协会的规制相对比较有效。另一方面，在这段时期内，普通公路的收费站数量和标准没有那么多，运输行业的利润稳定，运输公司不必为了利润超载，所以轮胎的结构损坏没有很严重。但是90年代以后，这几种情形发生了变化。首先是大量小企业的出现，他们的技术标准和程序不够严格，造成了翻新轮胎质量的下降；同时行业协会的规制作用严重下降。其次，大量收费站的出现使得超载在运输行业格外普遍。这时，由于从社会上收购轮胎中废轮胎的比例不确定，按照轮胎翻新的标准，这部分轮胎是要被抛弃的，这就给轮胎翻新企业带来了不确定的成本。对于小企业来说，这部分成本是很大的，因此很多小企业往往不愿扔掉，就会对产品质量造成不利的影响，这种影响会产生“劣币驱逐良币”的柠檬市场现象，损害轮胎翻新市场。对于客户来说，由于翻新轮胎的质量不够稳定，其用于轮胎更换的成本也是不固定的，同时也会带来不确定的安全问题，因而他们对翻新轮胎持质疑态度。对整个社会来说，翻新轮胎的市场份额萎缩意味着社会要消耗更多的天然橡胶、炭黑、钢丝等原材料，不利于环境保护和循环经济的发展，对整个社会不利。
DGHY通过商业模式创新基本上化解了重构信任这一难题。DGHY的商业模式是（图3）：不从社会上收购废旧轮胎，而是从特约客户（如运输车队、公交车队以及其他的运输团队）那里收购旧轮胎。为了使特约客户的废轮胎比例降低，DGHY会对特约客户进行培训，指导他们如何保养轮胎，保护胎体结构不受破坏。然后对这些客户的旧轮胎进行翻新，收取加工费用。这样，轮胎翻新公司就从原来的加工制造企业向服务企业转型。为了打消客户对翻新轮胎的安全问题的顾虑，同时也是出于对产品质量的信心，DGHY与这些特约客户签合同，承诺因为翻新轮胎出现的交通事故，DGHY公司全额认赔，提高了客户对翻新轮胎的信心。同时，DGHY公司还引导特约客户算经济账，教会他们计算安全行驶单位里程的成本是多少钱而不是传统的计算一条轮胎的成本。这种商业模式创新使得客户实实在在的获得了利益，用更少的钱购买更多的安全行驶里程；对于DGHY来说，一方面通过指导团队获得了更大比例的旧轮胎而不是废轮胎，降低了收购成本；更是获得了客户的信任，使得客户的订单持续不断；当客户信任DGHY公司以后，他们可以代理其他品牌的原装轮胎，当客户的轮胎的胎体结构破坏而不能翻新时，可以售卖轮胎，因而获得更大的受益；对轮胎翻新行业来说，这种商业模式可以逐渐扭转社会以及客户对轮胎翻新行业的不信任感，重塑人们对翻新轮胎的认知，重构信任；对整个社会来说，翻新轮胎的大量使用对于环保会产生较好的影响。
四、讨论
本文通过轮胎行业的两个案例来探索商业模式创新如何提高信任水平并提高商业模式中利益相关者绩效的问题。两个案例的商业模式创新的方式各不相同：在SDRK的案例中，SDRK采用的是“扩张以实现显性化信息”的方式创新商业模式，即增加示范企业来改善原有的商业模式，以提高客户的信任；在DGHY的案例中，DGHY采用的则是“收缩以直接传递信息”的方式创新商业模式，即缩小采购的规模和客户的规模，将原材料的主要供应商和客户合二为一，重建客户对翻新轮胎的信任。
虽然这两种商业模式创新的方式有所差异，但是其形成商业模式创新的思路比较接近：均采用动态的视角，首先分析传统商业模式及其信任基础，然后分析随着社会环境的变化其信任基础发生了何种变化，这种变化是如何影响传统商业模式的运行，然后找到该商业模式存在的问题，特别是客户不信任的来源，然后根据这一问题进行改进，将商业模式重新配置，或者增加某些元素使得模糊的东西更加透明，或者通过减少复杂性来提高客户的认知和理解，利用新的信息创造及传递机制最终使得新的商业模式可以克服客户不信任的来源。从这个角度来看，商业模式创新的确可以通过创造和传递更多的信息以重建信任。
本文对于商业模式研究的贡献主要有几点。第一，我们将商业模式的研究从对绩效的影响转向针对信任的影响，即从对经济绩效的关注转向了对社会绩效（例如信任）的关注。一种迷思认为商业被认为是社会问题（如环境污染）的根源，而社会问题是企业的一种负担。波特对这种观点提出了批评，认为商业可以解决社会问题，也可以通过解决社会问题创造利润。商业和社会是相互促进而非此消彼长的关系。在目前的实证研究中，Zott和Amit研究了商业模式对股票市场价值的影响和企业总价值TVA的影响。Chesbrough和Rosenbloom指出，商业模式的功能之一就是阐述其价值主张，这种价值不仅应该包含经济价值，也应该包含为客户创造的社会价值。信任就是非常重要的社会价值。在本研究中，我们发现商业模式创新可以重构信任，与波特的观点不谋而合。具体而言，在SDRK的案例中，通过频繁邀请投资人、客户现场参观增加了经验机制，通过在样板企业显性化全部设备、技术及管理流程降低了风险增加了计算机制，因而促进了消费者信任度的提升。在DGHY的案例中，通过与特约客户建立直接双向信息机制、减少复杂性、形成闭环而提高客户的认知与理解，这样做可以同时增加经验机制和计算机制，因而促进了消费者信任度的提升。基于此，我们提出以下命题：
命题1：商业模式创新可以提高消费者和客户对相关企业的信任。
第二，我们发现了商业模式与信任的动态依赖关系。商业模式的运行需要一定的信任基础，否则商业模式很难持续下去。即：商业模式的平稳运行需要一定的信任氛围来维持。消费者的信任水平受到商业模式与支撑商业模式运行的社会基础的共同影响。在两个案例中我们发现，当客户对原有的商业模式与投资者或者消费者的信任基础不匹配的时候，原有商业模式的运行受到了很大的挑战。这一发现与Provan和Kenis的观点，即价值网络的治理模式的选择需要以信任基础为基准是一致的。而信任受到商业模式与外部环境的共同影响，即信任的重构则需要商业模式与外部环境的再次匹配。例如，在DGHY的案例中我们发现，当轮胎行业的大量小企业的涌入以后，破坏了原来的严格作业程序，这种外部的变化与“采购-加工-销售”的商业模式出现了不匹配，导致了不信任的出现。而DGHY的商业模式创新则使得新的商业模式与外部环境的变化相一致，提高了客户的信任水平。因此，商业模式对绩效的影响受到外部环境调节的。这一发现拓展了Zott等人研究商业模式对绩效的线性影响的发现。特别的，结合信任前因文献与商业模式要素文献，我们发现若重塑的商业模式中的要素组合和互动机制，可以带来经验机制、计算机制或转移机制的强化，就可能重塑消费者对相关企业的信任。这一发现将信任机制的理论研究与商业模式的研究有机整合起来，发现了两者之间的逻辑关联。总起来说，这些发现拓宽了我们对商业模式的信任基础与演进方式的理解。基于以上讨论，我们可以提出以下命题：
命题2：商业模式的平稳运行需要一定的信任氛围来维持。消费者的信任水平受到商业模式与支撑商业模式运行的社会基础的共同影响。
命题3：社会环境基础的变动可能会导致商业模式的过时/不匹配，由此带来了消费者信任度的下降。
命题4：商业模式的创新可以通过创造和传递信息来重塑消费者对相关企业的信任。
命题4-1：商业模式的创新可以通过增加元素使模糊信息透明化，而强化经验机制与计算机制，从而增加了消费者对相关企业的信任。
命题4-2：商业模式的创新可以通过减少复杂性、形成闭环而提高客户的认知与理解，而强化经验机制与计算机制，从而增加了消费者对相关企业的信任。
命题4-3：更一般的说，当社会环境改变时，若通过商业模式的创新，重塑的商业模式中的要素组合和互动机制，可以带来经验机制、计算机制或转移机制的强化，就可能重塑消费者对相关企业的信任。
我们的发现提供了一个新的思路，即可以利用商业模式创新来化解这种不信任感。通过分析当前食品行业的商业模式及其原有的信任基础，找到消费者不信任的来源，然后参考本文的SDRK和DGHY的行动，创新商业模式，化解消费者的不信任根源。
五、结论
本文主要研究了商业模式创新、安全质量与信任重构的问题。通过理论分析我们发现信任与商业模式创新是紧密联系的。即如果要避免或者减少信任危机的出现，企业必须重新调整商业模式去适应外部环境的变化。如果已经发生信任危机，那么通过商业模式创新，使新的商业模式与产生信任基础的外部环境相互匹配，将会缓解信任危机。通过针对SDRK和DGHY两个公司进行案例研究我们发现适当的商业模式创新可以通过创造和传播信息以提高客户的信任水平，进而促进企业的绩效。更一般的说，当社会环境改变时，若通过商业模式的创新重塑的商业模式中的要素组合和互动机制，可以带来经验机制、计算机制或转移机制的强化，就可能重塑消费者对相关企业的信任。我们的发现可以增进我们对商业模式创新与信任的关系的理解，对于如何解决当前我国产业中特别是高质量与安全风险行业与产品存在的不信任感问题具有一定的启示。
尽管如此，本文仍然存在一些不足。首先，由于外部环境的复杂性和案例的局限性，我们并没有对信任、商业模式和外部环境的关系做更深入的探讨。这可以作为未来的一个研究方向，采用案例研究或者实证研究的思路，找到外部环境的若干特征，研究这些特征的变化如何引起信任的变化并进而促进商业模式创新。其次，我们的案例研究只找到了两个有代表性的案例，未来的研究可以从更多的案例中总结商业模式创新的方式，丰富我们对这一问题的认识。再次，尽管本文针对商业模式的概念进行了总结，并提出了我们的观点，但是仍然需要承认，商业模式的内涵未能获得统一。希望在未来的研究中相关学者能关注这一问题并能设计出广泛认可的概念和测量，为以后的实证研究打下基础。
责任编辑 汪晓清
