摘要：产业兴旺是乡村振兴的核心。乡村旅游是海南乡村产业的重要组成部分，在乡村振兴战略中占有举足轻重的地位。然而，海南乡村旅游在产品与市场、经济与社会、规划与建设、运营与管理、社区与环境五大方面存在诸多困境。文章深入分析这些困境及其成因，并对地方政府和相关企业提出具有针对性的对策建议。
关键词：产业兴旺;乡村旅游;发展困境;对策建议
海南是中国唯一的热带岛屿省份，拥有极其浓郁的热带乡村风情。在乡村振兴和国际旅游消费中心建设背景下，海南乡村旅游发展又迎来了新的机遇与挑战。深入认识海南乡村旅游发展面临的主要困境，科学制定发展对策，是目前亟待解决的重要课题。
一、乡村旅游在海南乡村振兴中的重要地位
海南是我国最大的经济特区，长期以来社会经济发展相对滞后，属于经济欠发达地区之一，“三农”问题十分突出。海南省高度重视乡村发展，把乡村旅游作为振兴海南乡村的重要抓手，努力探索富有海南特色的乡村旅游发展之路。2017年海南省委省政府出台了《海南省人民政府关于以发展共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》的要求，选定了第一批61个创建试点主体，成立了海南共享农庄联盟，探索农旅融合发展新路径。2018年海南省人民政府出台了“关于促进乡村民宿发展的指导意见”，提出要加强引导乡村民宿要连点串线，成片发展，重点针对乡村休闲度假型民宿、农家乐型民宿、候鸟型民宿、基地型民宿等四类民宿进行分类指导，规划与建设。由此可见，乡村旅游是正面临着新的机遇和挑战，在海南社会经济发展中占有重要地位。
二、海南乡村旅游发展困境
（一）产品与市场困境
1. 产品同质化现象严重
海南的乡村旅游点在景观与环境方面比较相似，具有较强的同质性，多是热带农作与自然景观，空气质量较好，环境质量一流;在餐饮产品方面多以当地餐饮为主，在民俗文化方面以黎苗文化为主。由于乡村地区的旅游资源在体量、特色、组合等方面较为相似，导致产品同质化现象突出，缺乏核心吸引力，很难吸引岛外客流。
2. 岛内市场需求有限
乡村旅游面对的市场主要是大都市或者大中城市群的短期休闲客源市场，以近距离为主。海南城镇化水平低，城市人口规模较小，导致岛内市场需求有限。目前海南最大的城市海口市2017年全市常住人口227.21万人，2017年全市常住人口城镇化率为78.21%。同时在海口市民当中很多人的老家就在乡村，“农家乐”对很多海口市民缺乏吸引力。岛内客源市场不足是海南乡村旅游发展的根本瓶颈。
3. 岛外市场需求模糊
海南目前每年吸引的岛外游客在3000万左右，游客需求主要以度假、观光为主，客流主要集中在节假日。由于岛外游客是以长距离旅游客流为主，其行为规律主要是游览知名的景区景点，对海南的乡村旅游点缺乏清晰认知，难于进入其旅游决策之中。岛外度假客流需求主要集中在海滨度假和森林度假，对海南乡村度假缺乏认知，仅有少数低端客流选择海南乡村。需求最为旺盛的候鸟市场也因乡村住宿、交通、医疗等因素的制约，多选择在城镇居住。
（二）经济与社会困境
1. 经济欠发达导致基础设施与社会事业发展滞后
海南当前农村社会发展最突出的问题，一是基础设施严重不足，包括农村的交通、通信、自来水、农田水利设施等，导致乡村旅游建设投入较大;二是文化、教育、卫生等社会事业发展滞后，导致难以吸引专业人才。三是乡镇经济都是以农业为主，缺乏工业支撑，导致产业经济融合度较低，经济效益比较低。
2. 乡土社会导致缺乏商品意识
海南是远离内陆的热带岛屿，长期以来是自给自足的农耕经济形态。海南农民出岛打工和进城务工很少，多数农民缺乏经营服务业的传统和经历，导致海南乡村旅游缺乏专业人才。
3. 生产组织化程度低致使乡村旅游缺乏产业依托
目前海南乡村处于家庭经济为主导的发展阶段，缺乏庄园经济，生产组织化程度较低。实践证明，没有产业依托的乡村旅游是高风险产业，只有农业和农村经济逐步产业化和社会化，才能使新农村旅游成为良性循环主体，获得更高的更长远的附加值。
（三）规划与建设困境
海南乡村旅游规划大多比较粗略，而且许多县市缺乏专项的乡村旅游发展规划。尤其是许多城乡建设规划、旅游总体规划和文化产业规划，很少考虑乡村旅游，或者简单提及乡村旅游，但缺乏有机对接。涉及乡村旅游的规划存在“总规空、详规泛、专规粗”的现象。
（四）运营与管理困境
1. 服务质量总体较低，功能不齊全
目前许多乡村旅游接待服务体系不健全不规范，食、住、行、游、购、娱六大要素不配套，乡村旅游的综合服务质量和水平不高;农户家庭的接待服务不规范，接待设施、接待条件、卫生状况和接待能力等多个方面还有待提高。
2. 人才与资金缺乏
乡村旅游人才问题已经成为乡村旅游发展的战略性问题。海南省已经重视并且采取了积极措施。但是，在乡村旅游人才建设中，仍然存在瓶颈，使问题难以得到迅速、妥当解决。由于缺乏人才与资金，导致农民自发经营的家庭旅馆、餐馆、购物摊点，只能停留在分散的个体经营和小规模经营层面上，难以上档次、上规模，适应不了日益发展的大众化旅游和市场经济的需求。
（五）社区与环境困境
1. 利益分配不公问题
乡村旅游开发涉及到企业、村民、社区、地方政府等多重利益相关者。在利益分配方面经常出现不和谐现象。例如，一些由村集体兴办的乡村旅游项目，由于利益分配不公导致出现分歧。一些由投资商兴办的乡村旅游点，利益格局明显向投资商倾斜。
2. 环境卫生问题突出
大部分乡村在旅游发展过程中虽然注意到环境卫生建设，但部分村民很难改变传统生活习惯，环境卫生问题频频出现。例如，农户房前屋后的绿化和美化工作不到位，卫生和保洁工作被忽视，乱倒乱扔生活垃圾，就地排放生活污水，厕所设施简陋。
三、海南乡村旅游发展对策建议
（一）对地方政府的对策建议
1. 进一步完善相关政策法规
地方政府要制定一整套系统的政策法规，促进乡村旅游发展。要根据国家政策和法规的要求，及时调整不合时宜的政策法规，并做好宣传，尤其对法规政策中的模糊地带和空白地带，做出清晰的解读。目前制约乡村旅游发展最主要的法规和政策是关于农村土地流转方面的政策和法规，有多种解读版本，需要政府相关部门做出清晰地解读。
2. 提高决策质量与行政绩效
乡村旅游牵涉面广，与乡村旅游相关之行政部门多达十余个，各部门间也各自依循不同的法规，因此常造成“政出多门”，未能有效整合，影响决策质量。为提高决策质量与行政绩效，地方政府应提高决策层次，统筹相关单位，建立行政协调机制。
3. 完善乡村旅游规划体系
旅游部门要积极组织编制乡村旅游专项规划和线路规划，并与当地国民经济与社会发展规划、城乡建设规划、土地利用总体规划、村镇总体规划和旅游、文化、交通、农业、林业发展规划等相衔接。要找准乡村旅游发展定位和方向，突出热带海岛风光、热带雨林生态、美丽乡村风情、地方民俗体验、黎苗文化魅力、休闲度假养生等特色，规划布局合理、特色鲜明、多样化发展的乡村旅游产品体系，将乡村旅游打造成为旅游经济新的增长点。
4. 强化乡村旅游基础设施建设
政府要把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设和现代农业、林业、渔业及旅游、文化产业建设发展的整体布局，重点做好城乡统筹发展、公共服务均等化和旅游配套设施的有效结合。要着力解决道路交通建设问题，大力发展乡村旅游公路和休闲慢行道，整治村容镇貌，完善垃圾和污水处理设施。要改善乡村旅游景区（点）的供电、供水、通信、消防、环卫以及教育、医疗卫生和文化等基础条件，加快兴建特色餐饮、住宿、购物、娱乐、户外运动、文化体验等配套服务设施，努力提高乡村旅游景区（点）的可进入性与旅游活动的安全性、丰富性和舒适性。
5. 加强乡村旅游示范引导
在当地党委、政府的领导下，选择一批乡村旅游资源禀赋高、基础条件好、市场需求旺、资金和人才有保障、具有一定开发规模的地区，积极创建全国休闲农业与乡村旅游示范县、旅游风情小镇、旅游风情村、乡村旅游点以及旅游商品研发、生产示范企业。鼓励乡村旅游景区（点）创建国家A级景区，鼓励乡村旅游发展较快的县和村镇创建全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）、全国特色景观旅游名镇（村）等。
6. 大力开展鄉村旅游宣传推广
将乡村旅游宣传推广列入政府公共服务内容予以支持和强化。各地方政府要利用电台、电视台、报刊、互联网、手机短信等各种媒体媒介，大力宣传推介乡村旅游;支持和鼓励各地挖掘推广当地的乡土文化、民俗风情，举办乡村旅游节庆活动、乡村旅游线路推广活动等。旅游部门要将乡村旅游信息化建设纳入省旅游信息化建设的统一布局，建立定期信息发布制度，引导乡村旅游健康有序发展。
7. 强化人才培训
政府要逐步加大财政投入，分级、分批、分类培训乡村旅游管理、营销队伍和从业人员。省旅游、农业、人力资源社会保障、教育、林业等部门要将乡村旅游人才培养工作纳入本部门工作计划，通过送教上门、办培训班、组织考察学习等方式，重点开展对乡村旅游发展带头人、经营户和专业技术人员的培训，提高其经营管理水平，要培养一批高素质乡村旅游管理人员、技能型人才及合格的从业人员。要将乡村旅游的导游员、接待服务人员的培训纳入职业技能培训体系，对符合规定条件的，按项目补助标准给予技能培训经费补助，切实提高从业人员技能。
（二）对企业经营方面的对策建议
1. 树立“以农为本”的经营理念
乡村旅游发展的基础是“三农”，要以“三农”（即农业、农民、农村）为体，以“三生”（即生产、生活、生态）为用，提供给游客农业与乡村的体验为目的。因此乡村旅游与休闲农业要以“现代乡村性”为根本，不要走传统城镇化的路径，要强调纯朴自然的田园风貌及农林渔牧经营的本质。
2. 善用乡村资源开发特色产品
乡村旅游点以小规模为多数，资源相对有限，因此，乡村旅游经营者需要以有限的资源组合，针对目标市场，开发独特的核心产品，并做好市场细分，建立自己的竞争优势。乡村旅游经营者要充分好体现地方特色与风貌，利用乡村特质，同时结合本地乡村特色，将之发展成为核心竞争力，进而发展成乡村旅游点的特有文化。
3. 提高企业化管理水平
乡村旅游运营管理主要是企业化管理，提高企业化管理水平和能力（诸如生产、营销、人事、财务、创新、研发等）是关键。因此，如何强化乡村旅游业者的管理知识十分重要，应重视企业化经营，注重效率，以有效利用资源来控制成本，应用信息科技以提高营销效果，加强人力及财务等内部管理，提高合理化经营。
4. 制定良好的管理策略与竞争策略
乡村旅游经营管理策略主要包括以下五个要素：安全的经营环境;独特的商标品牌;专业的经营管理;健全的营销计划;亲切的服务态度。在此基础上，要制定有效的竞争策略。乡村旅游的竞争策略主要包括四个方面：一是建构特色，二是体验参与，三是提高服务质量，四是持续创新。
参考文献：
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[2]陈立群.海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究[J].中国农业资源与区划，2016（10）.
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[4]赵影，钟小东.以供给侧结构性改革为基础促进海南乡村旅游发展[J].新东方，2016（06）.
*本文系2017年国家社科基金项目“基于供给侧结构性改革视角的旅游养老产业结构调整策略研究”（17BJY157）的阶段性成果。
（作者单位：海南师范大学旅游学院。田宇为通讯作者）
