摘要:回眸2009,盘点来自行业、市场、企业、渠道等的方方面面,我们发现中国照明行业的精彩仍在延续,并正在新时代实现新的成长跨越。
2009,中国照明行业发生了什么?
这一年,是不平静的一年,潮水虽猛,仍有善泳者。有轰动一时的并购事件;有企业争相走上央视;也有万众瞩目的大手笔营销策划;更有精彩绝伦的市场对决……在不平静背后,中国照明行业也随着中国经济一起走过危机、走向复苏、走进超越。当我们年初还在大喊“抱团取暖”时,仅仅是半年之后,经济已迎复苏的曙光,更是走出了持续发展的阳光行情。
回眸2009,盘点来自行业、市场、企业、渠道等的方方面面,我们发现中国照明行业的精彩仍在延续,并正在新时代实现新的成长跨越。
一、企业抱团市场回暖如期而至
中国照明行业经历了从2008年底以来历时一年的金融危机的考验,在2009年,终于迎来了市场回暖。伴随着世界经济环境的变化、国家对房地产行业进行调控的信号日益明显、能源价格上涨、政府和行业即将出台行业新政策和新标准以及市场渠道重心向二、三线城市的转移,照明行业又迎来了新的发展机遇。
有独到眼光的照明企业,抓住这千载难逢的发展契机,迅速发展和壮大自己。特别是房地产业高歌猛进,照明灯饰行业不借势发展,更待何时?此时,中国家居市场也进入了跳跃式发展的阶段。与之配套的照明产品的需求量也在大幅增长,由此引起家居照明产业规模也不断扩展。照明灯饰也作为装饰的必备元素,被应用到居家的装饰中,中国照明灯饰行业已经进入一个快速发展的“牛市”,掀起照明灯具的新热潮。
当然,企业自身谋求发展、积极应对也成为市场回暖过程中不可忽略的一抹亮色。或者与在销售渠道上比较接近、与装修装饰相关的产品生产企业结成同盟,比如雷士照明与另外5家建材、家具企业结成“冠军联盟”;或者与可直接采购产品的房地产企业成为战略伙伴,比如欧普牵手万科,霍尼韦尔朗能携手广州越秀,这一系列举措都体现了照明企业抱团取暖的强烈意愿,也让我们看到了中国照明行业越来越强的应对危机的能力。
据中国统计局公布的数据显示,2009年1月-10月中国照明器具制造业累计完成销售产值年增2.61%,照明器具产销率达95.35%。其中,10月单月完成工业销售产值年增10.34%。前10个月累计数转为正增长,逐渐恢复到金融危机前的水平。
2009年,为在低谷徘徊的照明企业吹来暖风,行业市场回暖如期而至。
二、节能减排关乎照明企业生与死
中国节能照明产业在2009年之所以能够快速发展,并享受“超国民”待遇的社会关注和支持,得益于国家为节能减排作出的努力。
2009年,在经济普遍不景气的背景和能源问题日益凸显时,国家大力倡导“节能减排、绿色照明”。在国家十大产业振兴规划中,轻工业振兴规划较早受审议通过,其中设立家电、照明等行业产业升级专项。计划2009年实现普通白炽灯产量比2008年减少15%,紧凑型荧光灯产量比2008年增长30%,逐步淘汰白炽灯,减少20%汞污染排放。我国为了大力推广节能灯的应用,国家拿出巨资,在去年已进行了1.5亿节能灯的财政补贴,这对企业是极好的机遇。
随着国家节能减排政策的大力推广,照明行业人士奋起拼搏,市场激流涌动,结出了沉甸甸的果实。综观2009年我国照明产业的发展,都离不开以绿色、生态照明为核心的工作。一方面,政府正在增强实施助推新型节能光源产业的有力政策;另一方面,企业也在这一领域加快布局。巨大的市场潜力促进了照明产业的整体升级。
国家对高效照明产品推广力度的加大,政策导向带来的巨大市场商机,已经让国内照明产业的龙头企业开始了借“技”(技术创新)突围低效照明产品的力度。一直以来,由于存在初始投入大、市场不规范、社会认知度低等问题,单独靠行业内的力量推广节能灯始终显得势单力薄,而政府运用了财政补贴这一直接有效的方式,则显示出了“四两拨千斤”的效果。2009年节能灯的推广活动,充分挖掘了国内节能灯的巨大消费市场、推动产业的良性发展等方面,起到积极作用。去年已经有23家节能灯生产企业中标,中标企业不仅提升了品牌形象,也在行业内树立了讲质量、重信誉的标杆。
在节能减排和低碳经济扑面而来的今天,国家用政府招标的指标性导向,再次向中国照明企业提出了加快转型升级的要求。可以说,在照明行业略显沉闷的2009年,众多照明企业得益于政府的推动,赢得了更多的关注。
2009年,节能减排不再是企业体现社会责任的“门面功夫”,更是关系到未来发展甚至生死的重要能力。
三、明星代言寻求突破投怀大众媒体
2009年的灯饰照明行业风云变幻,企业的明星代言行为也吸引了很多眼球:钜豪照明续约范冰冰;金达照明牵手黄晓明;百丽安特签约蒋雯丽;美蝶美家携手傅艺伟亮相灯博会……
难怪有人形容“星光大道”的刺激已成灯企的“集体意识”。不是说请代言就一定能够成名,明星代言更适合一些知名度不高的品牌快速崛起。当然携手明星对品牌突破而言也是一个利器。
当照明企业纷纷登上央视的舞台,企业品牌开始了向大众“投怀送抱”之路,“大众化”一词,在2009年上演的似乎特别欢。
自2009年7月中旬,欧帝尔、品上、冠雅3家照明企业联合在央视第一、二套投放广告。产品定位一向高端的金达水晶灯,请来一线级别的策划人叶茂中和明星黄晓明,其目的竟是为了“下嫁”大众,而老牌企业华泰照明2009年战略研讨暨新品推广会上也宣称:致力于打造带有高附加值的、老百姓买得起的整体家居照明品牌。此外,雷士照明投巨资赞助电影《孔子》,在社会上引起了强烈反响,而乔森照明也牵手曾志伟,开拍了广告片。各照明品牌的行为都在向社会展示,照明品牌正在向大众化品牌过渡。
品牌提升是2009年照明行业的一个重头戏,它直接关系到企业的发展前途,品牌提升同时也是实力企业突围的最佳方式。
四、卖场大增 行业建设如火如荼
在2009年之前,全国的很多地级市还处于分散经营状态。在这些地级市,灯饰照明经营商户或者在综合装饰建材市场内,或者在临街的独立店铺经营。虽然这种经营方式很灵活,也很接近附近的消费社区,但是与专业灯饰卖场相比较,抗风险能力差,信息流、物流状况较差。
随着当地经济的发展,城市建设的扩大,分散经商屡屡出现问题,消费者对专业照明灯饰卖场需求和呼声也越来越大。据对消费市场的调查,在购买灯具场所的选择中,48.9%的群众选择了专业灯具卖场。
大卖场的优势,在于从厂家品牌到商家品牌的过渡,厂家只是制造的专家、未必懂市场,而商家是精明的行家。随着城市化建设进程的加快,灯饰照明产品的需求增加。目睹这一盛景的各地房地产开发商也在觊觎供需两旺的灯饰照明产业,灯具卖场的数量增多不可避免;同时卖场档次有所提高。灯具城的规模优化升级,成为一股推动行业品牌化发展的汹涌力量。
市场的发展推动了产业的进步,于是,兴起了卖场建设的热潮,极大地推动了灯饰产业的发展和壮大。在激烈的市场竞争下,各地灯具卖场纷纷进行改造,提升自己的软硬件环境,大力招揽灯饰经营户。同时,良好的卖场环境也吸引了更多的消费者,从而提高了卖场的经营业绩,最大限度地吸引经销商、消费者、设计师的眼球。不断新生的市场在蚕食原有市场份额的同时,也面临着激烈的市场竞争。这样,一些实力较弱、经营不善的灯具卖场将会退出,让路给优胜者。2009年,俨然成了灯配市场建设的“元年”。
五、十城万盏 催“火”LED一片繁荣
2009年,照明行业最耀眼的新星无疑是LED。而十城万盏试点工程的推出则是为LED又添了一把“火”。
2009年4月,科技部正式发189号文,在全国21个城市开展半导体照明应用工程(简称“十城万盏”)试点工作。其带来的作用必将迅速扩展到全国范围,对半导体照明技术创新与产业发展是重大的历史机遇。
大规模更换LED路灯计划和LED路灯重大科技专项示范工程,向世人宣布LED照明由传统景观照明走向道路照明,并顺利走向规模化使用。承载着厚望的中国新光源与新能源照明产业正面临着巨大的市场机遇,LED以其独特的优势,开始进入各行各业。
巨大的市场吸引了企业纷纷布局。企业早已打破规模、地域、传统优势的限制,抢滩LED市场,成为2009年照企最热门的话题。国际企业飞利浦、欧司朗、GE都表现得相当积极,在多个城市上演了短兵相接的争夺战;国内企业欧普照明、雷士照明、史福特等传统照明企业自然也不甘人后,利用本土优势,积极抢占市场。大连、南昌、武汉、西安等多个城市纷纷投资数十亿甚至上百亿元建立半导体产业园区,而广东则更是提出利用区位优势,在佛山、中山、东莞、江门等建立半导体照明产业链。
2009年,十城万盏催“火”LED一片繁荣,成为当之无愧的“LED年”。
六、标准发布 规范行业不容忽视
我国的照明技术近年来虽取得了很大的进步,但与国际先进发达国家相比仍然存在很大差距。面对机遇和挑战,工业和信息化部在积极推进产业发展方面做了大量工作。2009年,众多照明灯具标准的发布实施,在很大程度上规范了行业的发展。
由中国建筑科学研究院、中国标准化研究院等单位起草的GB/T5700-2008《照明测量方法》,该标准已于2008-07-16发布,2008-12-25出版,2009-01-01实施,由全国人类工效学标准化技术委员会归口。
CISPR 15 Limits and methods of measurement of radiodisturbance characteristics of electrical lighting and similarequipment《电气照明和类似设备的无线电骚扰特性的限值和测量方法》第7.2版标准,已于2009年1月发布。
IEC61347-2-10 Lamp controlgear - Part 2-10: Particularrequirements for electronic invertors and convertors forhigh-frequency operation of cold start tubular discharge lamps(neon tubes) 《灯的控制装置第2-10部分:高频冷启动管形气体放电灯(霓虹灯)用电子换流器和变频器的特殊要求》第1.1版标准,已于2009年1月发布。
IEC61000-3-2 Amendment 2 - Electromagnetic compatibility (EMC)- Part 3-2: Limits - Limits for harmonic current emissions(equipment input current ≤ 16 A per phase) 《电磁兼容 第3-2部分:限值谐波电流发射限值(设备每相输入电流≤16A)》修改件2第3.0版标准,已于2009年2月发布。
中华人民共和国住房和城乡建设部于2008年11月4日发布第141号公告:行业标准JGJ/T163-2008《城市夜景照明设计规范》自2009年5月1日起实施。
中华人民共和国住房和城乡建设部于2008年11月13日发布第144号公告:建筑工程行业标准JGJ/T119-2008《建筑照明术语标准》自2009年6月1日起实施。原JGJ/T119-98《建筑照明术语标准》同时废止。
GB/T16275-2008《城市轨道交通照明》,2008-12-23修订,自2009-06-01起实施。原GB/T16275-1996同时废止。
作为发展中国家,中国具有广阔的照明市场需求,在技术方面与发达国家存在的差距,给我们提供了巨大的发展空间和创新空间。影响巨大的电子信息技术和产品,为产业提供了难得的发展机遇。要安排做好产业发展战略和产业规划,引导产业科学健康有序发展。随着标准的相继出台,照明行业的门槛也随之儿提高,一些没有实力的厂商也随之被淘汰。
2009年,各种标准的发布,已成为照明行业不断前进的风向标!
七、渠道深耕 突破地市级市场
随着省会中心城市市场趋于成熟,地市市场已经成为行业厂商关注的重中之重。阿基米德曾说过:“给我一个合适的支点和足够长的杠杆,我可以撬起整个地球。”地级市场再度成为撬动整个企业发展路径的支点。
地级市基本上都是发展中城市,主要特点是:市场竞争不激烈、资源充足、商家容易找到营销突破口,比如小区推广、渠道建设等。
无论是当地的基础建设还是消费者的消费观念都有很大的潜力和可塑性,虽然开发起来比较困难,但一旦市场成型却非常稳定,而且大多数品牌一开始就把重点放到了一线城市上,使得地级市的竞争不是特别的激烈,相对而言地级市的开发也就不是那么困难了,再者地级市的数量可是一线城市的数倍,未来潜力非常大。谁能占据优势的地市经销商资源,谁就能在未来的市场中立于不败之地。
地级城市把握着未来大多数市场,甚至三、四级市场的命脉,厂家在地级城市的投入越来越大。在2009年,照明行业厂家派往地级城市的人员数量增加大大多于一级城市,不仅人员数量增多,在广告宣传、渠道建设上下的功夫更大。以往没在国内铺设纵横稳固的网点而错失先机的外销企业,经历前段时间对省级运营中心的集中建设,现在对地市级市场也展开密集攻势。
八、开疆扩土 大型照明企业在行动
2009年,我们看到很多照明企业开始在家居照明、城市照明、办公照明等各个领域进行疆土拓展,其声势浩大,不绝于耳。有专家称,未来数年内,中国将是众多照明企业全国业务最大的新增长区域。2009年,对基础实力雄厚的企业而言,绝对是一次进攻良机。
从他们2009年的战略行动上,我们也可以观察到大型照明企业的扩展方式可以归纳为以下几种:
一、技术升级。产品和应用技术一直是中国本土企业的软肋,却是外资品牌的长板,所以,雷士、欧普、三雄·极光、亚明等企业都投入较大的经费用于技术的改进和升级。
二、规模扩张。无论是外资,还是内企,2009年都在规模上进行了扩张,而且速度十分快。这也意味着,在众多企业仍在低迷或回暖中艰难前行时,他们却开始以“速度+规模”进一步抢占先机,进一步拉开差距,这也正是低迷中的疯狂策略。
三、大宗项目。如果说前些年的渠道布局,是为了奠定业务基量和企业根基的话,对大宗项目的高调介入,是为了抢占高端话语权,体现综合竞争力,比如世博会、亚运会等。任何一个行业的企业,若在国际化大宗工程项目中无法占有一席之地,那绝对是战略性失败。
四、进军LED新领域。目前中国的LED照明市场近似疯狂,却叫人难以阻挡。尽管LED技术尚未成熟,但是佛山照明、亚明、本邦、雷士、欧普、三雄·极光等都在不同程度地介入,但是要比较慎重地介入,避免战略失误。
五、品牌升级。从行业到社会,这是一个跨越。因为他们在行业内基本上奠定了领导地位,走向社会成为必然。这是行业成熟和企业壮大的明显标志。
2009年,照明企业的行动都一致地向外界表现出同一种态度:逆势而上,大胆行动,抢占为先。
九、家电下乡 企业转型动作不断
2009年,中央政府在很多省市都实行了“家电下乡”的财政补贴计划,其中为了推动建设更加节能社会和发展照明产业,实现节能减排的国家战略,中央政府还正在考虑出台对高效照明产品进行财政补贴的政策,以此支持优秀的节能灯企业去开拓相关市场。
尽管“家电下乡”政策并没有明确地指明照明节能产品,但实际上已经让不少照明企业搭上政策顺风车,直指巨大的农村市场。国家“家电下乡”政策的实施,对照明行业相关企业来说是一场及时雨。
对于国内生产节能灯的大多数企业而言,他们现在大都将重心放在了城市,如今在城市中节能灯市场的竞争用“相当残酷”来形容一点不为过,甚至因产品种类众多、库存数量庞大、销售乏力等原因而出现微利甚至亏本甩卖的现象。城市节能灯市场经过十几年的发展,已经进入了行业洗牌期,每年都有很多生产节能灯的企业倒下,而且更为广阔的农村市场却被很多企业所忽视。
“家电下乡”已经使得节能灯的价格更低、市场需求更大,所以很多企业都竭尽自己的能力争取进入这些政策的补贴名单。同时,作为一个比较新又注重环保的领域,很多企业在注重自己优势产业的同时,产业结构发生了一系列的变化。企业在加大品牌塑造的同时,还进行一些节能灯的环保教育,做一些节能灯的公益广告;并且配合和赞助一些环保机构搞一些环保宣传活动。
2009年,在节能减排和低碳经济扑面而来的今天,国家用政府招标的指标性导向,再次向中国照明企业提出了加快转型升级的要求。
十、OEM“变脸” 企业转向专业化与集约化模式
OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化的有效途径之一,是社会化大生产的结果。OEM在照明行业中普遍存在。然而在2009年,原来盛行一时的OEM厂家,在经济竞争中人们越来越认识到品牌的重要性,已有不少开始“变脸”。
OEM企业属于生产型企业,当他们看到自己生产的产品贴上别人的标签在世界市场上驰骋时,一方面是感到骄傲,另一方面也是辛酸,因为毕竟是“为人做嫁衣”。再有就是没有安全感,总觉得命运被操控在别人的手中。因此,当资金有了一定的积累后,往往就萌发出建立自己的品牌和市场的强烈愿望,并积极地付诸行动。
规模经济和品牌战略成为相当多企业追求的理想目标。在建立规模优势的同时,通过全球化的整合,一些照明企业已经基本掌握了核心技术和核心零部件的制造和设计能力,完成了从OEM向专业化、集约化的转变。这种趋势不可逆转。现在不抓紧自主品牌建设,仅仅为眼前成绩沾沾自喜,最终必会在国际分工中被无情抛弃。
同时,在照明行业的市场变化中,一些精明的商家已在筹谋“大商城”、“大商圈”式的规模化、专业化、集约化经营,甚至准备引入专业管理公司,把投资与经营管理分离,进行适应市场变化的自我调整和企业完善。当然,这一切也是要经历磨练的,有的商家由于规划、设计等方面的投入,也会有所损耗。但正如业内人士指出,政策的经济倾向是大方向,是市场发展的晴雨表;而商家的利益延伸应从地域、政策的优势和倾斜上来体现。自己要把握好发展机遇和市场的变化。只有这样,新机遇前的震荡才会转为市场的整合动力。
而在照明企业纷纷加入品牌战的同时,也加速了这一行业洗牌的进程,而市场竞争的结果就是:有一些OEM转型成功了,而有一部分则被淘汰了。通过市场的竞争与淘汰,也进一步完善了行业的有序发展。
2009年,OEM制造企业开始向专业化与集约化模式发展。让整个照明行业再登高峰,让蛰伏多时的商家最终破茧而出。
2009年,中国照明产业风起云涌。喧嚣过后,我们看到众多大型企业舞蹈正酣,但是“大者恒强”的论断能否一一验证,还有待市场和时间的考验。我们有理由期待,中国照明业界与战略投资者们,会根据自身实际状况与产业发展形势,以科学合理的投资模式与运作策略,在全球照明行业站稳脚跟、谋求发展,推动中国产业走向世界。
