[摘要]本文在界定旅行社的利益相关者并对其进行科学分类的基础上，从构建社会主义和谐社会的视角探讨了旅行社及其核心利益相关者利益均衡问题，认为要建立我国旅行社业的利益均衡机制必须实现政府转型、主体角色转换与制度创新。
[关键词]旅行社；核心利益相关者；利益均衡
[中圈分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2006)12—0058－07
本文获2006年浙江省社会科学界联合会、浙江省旅游局举办的“浙江省旅游业发展促进社会和谐”征文比赛一等奖。[基金项目]浙江省社科联资助项目(06N13)
[收稿日期]2006—08—06；[修订日期]2006－09—28
[作者简介]郭鲁芳(1966－)，女，浙江诸暨人，浙江工商大学旅游管理系主任，浙江省旅游科学研究所休闲经济研究中心主任，教授，经济学博士，主要从事休闲经济、旅游管理研究；金慧君(1980－)，女，浙江衢州人，在读硕士，主要研究方向为旅游经济理论与管理。
和谐社会是人类的理想与追求，构建和谐社会依赖于相关经济主体的利益均衡。然而，种种迹象表明，目前旅游业的龙头产业——旅行社业已成为利益失衡最严重、最不和谐的一个弱势行业之一，旅行社业中的相关利益主体之间的矛盾日益尖锐，其均衡发展正遭受重挫。因此，深入剖析旅行社及其相关主体失衡的利益格局，指出利益失衡的根源及负面影响，有针对性地提出调整失衡关系的对策，是构建和谐社会的一个重大命题。
一、旅行社的利益相关者及其分类
界定旅行社的利益相关者并对其进行科学分类，这是进行理论研究的前提。根据西方企业界中广泛应用的利益相关者理论，笔者认为，旅行社的利益相关者是指那些在旅游活动中进行了一定的专用性投资，承担了一定的风险，且其行为能够影响该活动目标的实现或受该活动实现其目标过程影响的个体和群体。据此，笔者把旅游者、导游、旅游供应商、旅游当局、导游服务中心(以下简称导服中心，部分地方也称导游服务公司)、旅游协会、旅游市场竞争者、政府部门、旅行社链式产品延伸服务企业及媒体组织界定为当前我国旅行社的关键利益相关者。
根据利益相关者在主动性、实现利益要求的紧迫性及与整个活动的密切关联性3个维度上所表现出的不同程度的特征差异，把上述10类旅行社的关键利益相关者分为3大类：(1)最里层是以旅游者、导游及旅游供应商为代表的核心利益相关者。他们是旅行社经营过程中不可或缺的群体，与旅行社具有紧密的利害联系，甚至可以直接左右旅行社的生存与发展。(2)中间层是以旅游当局、导服中心、旅游协会及旅游市场竞争者为代表的蛰伏利益相关者。他们与旅行社形成了较为密切的关系，旅行社是他们监督、服务或竞争的主要甚至唯一对象。在旅行社正常经营状态下，他们也许只表现为一种旅行社的显性契约人或监督、服务主体而已；然而一旦其利益要求没有得到满足，抑或相关决策未得到有效贯彻和实施时，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，从而直接影响旅行社的生存与发展。(3)外围层是以政府部门、旅行社链式产品延伸服务企业及媒体组织为代表的边缘利益相关者。他们往往被动地受到旅行社的影响或是间接、断续地对旅行社施加影响，旅行社并非是他们服务或监督的唯一对象，而只是其众多“交易对象”中的一类。在旅行社看来，他们的重要性程度相对较低，实现利益要求的紧迫性也不强，平时对他们的关注度也十分有限。但从长远看，旅行社的持续发展离不开这些边缘利益相关者的支持。上述三大类利益相关者处于动态转换之中，其关系如图1所示。
二、失衡：旅行社与核心利益相关者间的利益总格局
利益均衡是指利益关系的各方之间达到一定的平衡，即实现在有效制衡前提下各利益主体间强弱力量对比的大体对等，从而使各主体利益关系的倾斜不超过其各自承受能力所允许的临界点，避免出现影响和谐的不正常利益之争。鉴于旅行社的核心利益相关者直接左右着其命脉，而蛰伏和边缘利益相关者与旅行社的关系紧密度相对较低，因此，本文把研究焦点集中在旅行社及其核心利益相关者上。
(一)良性循环链与多角动态失衡
旅游者、导游及旅游供应商同属旅行社的核心利益相关者，但他们所承担的角色并不相同。其中，旅游者是旅行社生存的“源头”，缺乏旅游者参与旅行社如同无源之水，一切努力均是徒劳。旅游供应商相当于旅行社组织生产的“原材料”，旅行社的产品质量一定程度上受其影响。而导游则相当于旅行社实现向旅游者销售产品的“润滑剂”，是最终体现及调节旅行社服务质量的关键人物。在一个各主体均实现利益增长的良性循环链中，旅游者受出游动机驱使对旅行社的服务产生需求；旅行社在需求市场的刺激下向旅游供应商购买原材料进行旅游产品的设计与组装，进而通过一定的激励与报酬机制委托导游实现旅行社产品的商品化；而导游不仅充当纯粹代理人，还必须付出自身个性化的服务，才能使旅行社产品在整体服务质量升华的基础上实现商品化；优质服务质量在获得旅游者认同后，将会增加游客对该旅行社的忠诚度，进而继续选择该旅行社，使得旅行社又会产生向旅游供应商购买产品的需求，如此循环往复(如图2所示)。
显而易见，上述良性循环链实现了“帕累托最优”，是利益均衡、合作多赢的典型表达式。然而，当前我国旅行社与核心利益相关者间的利益关系现状却与这一理想模式相去甚远。旅行社与旅游者、旅行社与旅游供应商、旅行社与导游之间的利益格局均呈现明显失衡态势。可以说，“多角动态失衡”已成为目前我国旅行社与核心利益相关者间失衡关系特征的典型写照。
(二)多角动态失衡中旅行社与核心利益相关者间两两关系分析
1．旅行社与旅游者间的利益失衡
不论在业界还是学界普遍持有一种观点：在旅行社与旅游者的关系格局中，旅游者处于绝对弱势。但笔者认为，在旅游产品的不同销售环节，强、弱势主体会发生位移。在旅游产品销售前与销售中，目前我国旅行社处于强势，旅游者相对处于弱势。由于信息不对称和旅行社信誉机制严重缺失，价格自然成为决定旅游者对旅行社取舍的关键。于是，旅行社利用优势地位，与旅游供应商及导游“结盟”，使旅游者不自觉地跳人其“低价招徕、高价消费、三家分肥”的陷阱。而且，在旅游过程中，一般旅行社都不愿意替旅游者代购“旅游人身意外险”，从而使旅游者追求利益补偿的权利严重受损。而在旅游产品销售后，旅游者的谈判力迅速增强，从某种意义上讲，旅行社倒成了“弱势群体”。旅游投诉渠道的扩展，新闻媒体等监督力量的“广泛传播性”足以对旅行社构成威慑力，再加上《旅行社管理条例》第四十三条“旅行社对游客承担‘先行赔偿’责任”的规定，极易滋生部分旅游者的非理性
投诉行为。如2004年桂林市接到的3043起旅游投诉中，非理性投诉就占到20％。为防止信息不对称环境下“准负面影响”的扩大，大多数旅行社无奈中往往采取息事宁人的办法，导致其旅游经营成本和经营风险陡增。
2．旅行社与旅游供应商间的利益失衡
作为旅行社上游企业的旅游供应商，主要包括交通、饭店、景区景点、购物及自主娱乐项目的供应商。但他们与旅行社的关系性质并非完全相同，其间的强、弱力量对比也存在差异。笔者按关系性质把他们区分为黏性旅游供应商和弹性旅游供应商两大类。前者是指他们所提供的旅游产品要素或项目是旅行社产品组合中的必备项目，主要包括交通、饭店及知名景区景点的供应商，后者是指他们所提供的旅游产品要素或项目并非旅行社产品组合中的必备项目，主要包括旅游购物供应商、自主娱乐项目供应商及一些非知名景区景点的供应商。
从表面上看，旅行社和黏性旅游供应商是为旅游者提供服务、利益捆绑在一起的命运共同体。但仔细分析发现，黏性旅游供应商在一定程度上处于强势地位。因为旅行社必须依赖黏性旅游供应商才能完成旅游产品的生产与销售，但它对后者提供产品的质量控制力很弱。供应商在旅游旺季抬高价格、撕毁协议的情况时有发生。而一旦出现旅游质量问题，旅游者往往归罪于旅行社而向其寻求补偿。近几年，以非旅行社命名的网络旅行社异军突起，以及黏性旅游供应商自建网站直销的逐步普及，进一步提高了黏性旅游供应商与旅行社讨价还价的能力。因此，面对黏性旅游供应商，旅行社的弱势地位比较明显。
然而，一旦面对弹性旅游供应商，旅行社则成了强势主体。由于弹性旅游供应商提供的产品并非旅游活动中的必备要素，因而旅行社对其依赖度相对较低。再加上我国弹性旅游供应商提供产品雷同，营销渠道单一，因而隐性高额回扣成为其拉拢或维系旅行社的不二法门。
3．旅行社与导游间的利益失衡
改革开放初期，我国旅行社业是一个低竞争、高利润的优势行业，导游则是一份收入可观、令人羡慕的职业。但从20世纪90年代初期开始，随着我国主导客源市场由入境客源向国内客源转变，旅行社间的竞争日趋白热化，行业利润快速下滑。与此同时，导游队伍急剧壮大，导游学历结构则不断向下倾斜。导游供求失衡及一系列的不当制度安排使旅行社面对导游时强势毕现。自利动机支配下的旅行社力图将外部环境变化带来的威胁和风险转嫁给产业链最下端的导游，导游的职业地位和生存环境急剧恶化。目前，导游隶属体制转变带来的职业不稳定，导游薪酬体制不合理，以及旅行社拖欠报销导游所垫团款的经济压力，生活不规律和过度劳累造成的身心压力，无条件迁就游客不合理要求及媒体不公允报道造成的人格受损等等，一系列的问题实实在在地困扰着陷于职业倦怠的导游群体。可以说，在现有制度环境下，导游与旅行社讨价还价的能力已显得十分微弱。
综上所述，在多角动态失衡格局中，不仅强、弱势主体区分明显，彼此力量差距悬殊，而且并不存在绝对的强、弱势主体，随着时间、地点及环境等的变化，强、弱势主体处于不断转换中。更值得注意的是，我国旅行社与核心利益相关者间的失衡关系加剧了旅行社核心利益相关者之间(包括导游与旅游者、导游与旅游供应商以及旅游者与旅游供应商)的利益失衡。例如，在与旅行社博弈中处于弱势的导游，在旅游过程中面对旅游者和弹性旅游供应商时却成了拥有信息优势和主动权的强势主体。为避免“挨宰”命运，处于信息劣势并日趋成熟的旅游者在旅途中会尽量克制自己的购物欲望，从而使旅游供应商特别是旅游购物供应商借旁门左道推销质次价高产品的如意算盘落空。因此，失衡已成为旅行社与核心利益相关者间的利益总格局。
三、利益失衡的产生根源与负面效应
(一)利益失衡的产生根源
探究旅行社业中相关主体利益失衡的根源，对于构建和谐社会具有前提性的意义。从表面上看，旅行社及其核心利益相关者间利益失衡是强、弱势主体本身力量、地位的不均造成的，是各利益主体相互博弈的结果。但追根溯源，我们发现，利益主体间的强弱关系镶嵌于广阔的制度背景中。我国旅行社及其核心利益相关者利益失衡，其根源主要在于3个方面：一是政府转型滞后。我国的旅游当局行政色彩浓重，与旅游协会、导服中心间职责界限不清，对旅游市场管得过多、过死；旅游协会还处于发育的早期，力量十分薄弱；导服中心未能有效发挥应有职能。这些都加大了对弱势主体“培力”的难度，延缓了实现旅行社与不同利益主体势均力敌的进程。二是角色定位不准。在产业面临转型、外部环境急剧变化的大背景下，旅行社及其部分利益相关主体对自身的角色定位没有与时俱进，从而导致其收益来源、收支分配格局、利益制约关系及利益保障等都趋向“畸形化”。三是制度安排不当。相关制度安排尤其是维护与保障弱势主体利益、监督与制约强势主体利益的制度缺位或不完善，直接导致弱势主体处于被动地位，难以与强势主体相抗衡。因此，要消除利益失衡的根源，必须实现政府转型、主体角色转换和制度完善与创新。
(二)利益失衡的负面效应
1．强势主体道德风险导致“多输局面”出现
旅行社及其核心利益相关者的“道德风险”是指强势主体在对其行为后果不必承担全部责任的情况下，为谋求自身利益最大化而不惜损害弱势主体的利益。由于我国旅行社及其核心利益相关者间并不存在绝对的强、弱势主体，因此，道德风险可能会以不同形式发生在不同利益主体身上，任何主体都非道德风险行为的绝对受益者。而且，从长期来看，道德风险行为的收益一般小于成本，“多输局面”是其自然的结果。旅行社业中的“多输局面”表现在：旅游者在旅行社“零团费”、“负团费”的诱使下及导游极力“敦促”下，不但旅游体验大打折扣，而且花了很多冤枉钱。导游在付出比一般职业更多的生理与心理艰辛后，却背上“不仁不义”、“昧着良心赚钱”的骂名。旅游供应商尤其是弹性旅游供应商公信力急剧下滑，除旅行社、导游为其“强拉”客源外，依靠产品特色吸引旅游者自愿消费的可能性微乎其微。旅行社潜在客源市场快速萎缩，还要承担旅游者投诉后的惩罚与赔偿风险。
2．普遍寻租行为损害旅行社业可持续发展
“寻租行为”的发明人克鲁格(Anne O Krueger)认为：任何个体或组织都具有使用自己所具备的某种资源向他人游说以便获得额外收入的动机，因此寻租行为普遍存在。由于政府转型不到位、主体角色定位不准及制度不完善等多种原因，旅行社及其核心利益相关者间相互、多重的寻租行为已十分猖獗。突出表现在：旅行社、导游、旅游供应商分别对政府寻租；旅行社、导游、旅游供应商相互寻租；以及旅行社、导游与旅游供应商“结盟”，对旅游者寻租。而寻租行为的普遍存在必然损害弱势主体的利益，影响旅行社业的可持续发展。
3．利益冲突加剧影响社会和谐
旅游发展的根本目标是构建和谐社会，而和谐社会的根本是利益的均衡。然而，目前旅行社及其核心利益相关者间的利益冲突已到了非常危急的关头，突出表现在：一是旅行社自身普遍陷入恶性低价竞争的“怪圈”，旅行社市场已成为事实上的“柠檬市场”，各旅行社主体间利益协调趋向“非正常化”。二是旅行社与导游间利益关系恶化。在旅行社的强势挤压下，导游已从昔日风光无限的“民间大使”、“城市名片”沦为事实上的“边际人”，整体境况堪忧。三是旅行社、导游及旅游供应商在旅游者心目中缺乏公信力，彼此间的信任危机此起彼伏。因此，旅行社业及其核心利益相关者利益冲突的加剧，已成为社会不和谐的潜在威胁。
四、旅行社及其核心利益相关者利益均衡机制研究
(一)政府转型：实现利益均衡的根本
政府是构建各主体间利益均衡关系的重要责任主体。政府转型到位，既能增强弱势主体权益保障的权力主体支撑，又能对强势主体侵权行为构成威慑，因而是实现利益均衡的根本。而旅游业中的“政府”实际上可分为两大类：一类是专门针对旅游业展开行政管理的旅游当局；另一类是除旅游当局外的其他行政管理部门，即旅行社边缘利益相关者中的“政府部门”。依笔者之见，实现旅游当局自身职能的合理调整是“政府转型”的重中之重。鉴于原有“政府依托型”导服中心的存在无法担负起有效管理社会导游的相应职能，而“企业化运作”的导服中心又不具备存在的市场基础和社会基础，因而“撤销导服中心，成立导游协会代替行使相应职能”的政府转型轨迹更为可行。转型后旅游当局必须与导游协会划清职能界线，把社会导游的管理权转移给导游协会。而此机制下导游协会急需完成的一项工作就是实现导游隶属机制的转变，以便为日益增多的松散社会导游创造一个“家外之家”。新导游职业隶属机制可实行“双轨主辅制”，即占多数的社会导游在导游协会注册为主，占少数的导游以正式员工身份在旅行社工作为辅。旅行社在旺季时则通过向导游协会聘用导游来应付旅游团陡增的局面。
政府转型与行业协会力量的增强是并行不悖的。旅游当局可将目前担负的许多微观职能逐渐下放给旅游协会，而自身仅担负宏观监管与保障职能。要给予旅游协会发展若干扶持，尤其要解决协会经费来源不足问题，使旅游协会摆脱“政府管制功能延伸”的束缚，真正发挥起行业治理功能。通过职能界定和权力下放，旅游当局应力争使改革后的旅游协会实现完全政社分离，协会领导人由原来以政府官员为主转为由协会成员民主推选产生；各职能间的平衡，不仅会及时制定各项标准和规章制度，还会通过自身权威性的树立，对协会成员产生强有力的制度保障、制度激励与制度约束的效力；主动关注旅游当局的管理需求，在行业数据统计、行业发展规划、行业倾向性问题研究等方面，主动为旅游当局发挥建言献策的职能。
此外，加强媒体的信息传播与监督力度，促进旅游业中弱势群体权益保护主体的多元化也是我国政府转型中亟须加强的一个重要环节。
(二)角色转换：实现利益均衡的关键
利益主体自身的角色定位是其产生相应行为的根本决定因素。利益是否均衡主要取决于利益主体的角色定位是否准确、能否兼顾相关者的利益诉求。因此，利益主体自身角色转换是实现利益均衡的关键所在。当然，需要指出的是，由于不同利益主体拥有不同角色，同一利益主体也拥有多种角色，且在不同环境下他们将分别扮演不同角色，因而本文以下所指的旅行社及其核心利益相关者的角色定位并非其唯一角色，而是各利益主体在新型均衡关系链中所不可或缺的重要角色。
1．旅行社新角色：网络时代的强势竞争者和旅游者的直接契约人
旅行社究竟是“生产者”还是“销售者”，学界长期争论不休。王尔康等业界人士认为，“销售中介职能”是旅行社的核心职能。而杜江、戴斌等学者则指出，旅行社虽需批量购买旅游供应商的各种服务项目，但“生产职能”才是旅行社的核心职能。笔者认为，旅行社兼具“生产”和“销售”职能，但如果旅行社以“生产者”定位，则更容易在网络时代脱颖而出，赢得竞争优势。因为降低成本、创新产品是“生产者”利润增长的根本途径。以“生产者”自居后的传统旅行社必须通过推出更具个性化的旅游产品，改善人对人的服务，向复合型企业转变等途径，才能改变自身在网络大潮中的弱势地位，成为网络时代的强势竞争者。
在旅游活动中，旅游者虽要与旅行社、导游及旅游供应商等多个主体发生直接接触，但只有与旅行社的接触是以“现金往来”为基础的，而导游和旅游供应商仅仅作为旅行社的“委托人”向旅游者提供相应服务。因此，旅行社应转变原来与导游、旅游供应商相互扯皮、互推责任的行为策略，主动担负起旅游者“直接契约人”的角色，为旅游者提供相应权益保障。比如，赋予旅游者购物的知情权，削弱导游的导购选择权；向因购物商店欺诈行为受损的旅游者提供先行赔偿，等等。
2．导游新角色：旅游体验的制造者和自身职业生涯的开拓者
导游是旅行社产品服务质量的关键决定者。历史上很多学者从不同角度界定过导游的核心作用，如“信息提供者和知识源泉(an information giver andfount of knowledge)”，“良师益友(mentor)”(Cohen，1985)，“调停者(mediator)”(de Kadt，1979，Nettekoven，1979)，“文化经纪人(culture broker)”(MeKean，1976)，等等。一般而言，人们总是认为导游本身的知识丰富程度是决定导游服务质量的最重要因素。因而，目前我国导游学历普遍偏低的现状似乎为导游服务质量低下、“欺客、宰客”角色的存在提供了注脚。但笔者认为，导游最重要的角色是“旅游体验的制造者”。在现有约束条件下，只要导游积极转变角色，把握住旅游服务中的“关键时刻”，同样能为旅游者创造难忘的旅游经历，使旅游服务质量得以提升。
我国导游多以年轻人为主，大部分人很难在全年或毕生都从事导游职业。为扭转导游的职业困境，笔者认为导游要转变观念，加强学习，成为自身职业生涯的开拓者。在这方面，西方导游的成功实践可资借鉴。在欧美等旅游发达国家，导游并非纯粹是导游，他们中很多人做导游的同时兼做或做了一段时间导游后改做其他与之相关的工作。这些工作包括：在“解说内容和导游培训”两个领域从事教学或演讲工作；写作；从事旅游业中的其他工作(如自己开办旅行社)，等等。
3．旅游供应商新角色：独立的旅游厂商
长期以来，我国旅游供应商在客源市场上高度依赖旅行社和导游。但随着旅游市场监管体系的不断完善、旅游购物“定点管理”模式的式微，旅游供应商原有的寻租空间正逐渐萎缩乃至消失。这决定了
不管是黏性还是弹性旅游供应商，要想获得持续的经营收益，都必须确立起“独立旅游厂商”的角色定位。诚信经营、产品创新和优质服务应成为旅游供应商的生命线。此外，对于给其带来极大正外部效应的旅行社、导游，旅游供应商应通过公开渠道，借助“折扣”或“佣金”形式给予其一定补偿。比较可行的方式是实行“公对公佣金制”，但这需要旅行社链式产品延伸服务企业之一——银行的积极配合。
4．旅游者新角色：理性的旅游经历追求者
经历是才智之母，是消费者外出旅游的主要目的。旅游产品的科技成本含量较低，且具有不可复制的特征，其利润主要产生于人力服务之中，因而旅行社的利润空间相对有限。为获得不凡的旅游经历和优质的旅游服务享受，旅游者应培育起成熟消费心理，不为“零团费、负团费”所蒙蔽，积极充当理性的旅游经历追求者。此外，旅游者还应自觉加强风险防范与规避意识，积极投保“旅游意外险”。
(三)制度完善：实现利益均衡的保障
政府有效供给利益均衡制度，是协调旅行社业中相关主体利益关系、建设和谐社会的重要保障。我国旅行社行业已进入利益博弈时代，旅行社及其核心利益相关者已在分化基础上形成多元利益结构，利益关系处于严重失衡状态。为了促进社会和谐发展，优化利益保障机制，加强利益协调机制，完善利益监督机制，健全利益补偿机制，将是满足旅行社业中弱势群体利益诉求、构建和谐社会的根本出路。
1．优化利益保障机制，提高弱势群体生存和发展的保障力
按照构建和谐社会的要求和标准来衡量，我国旅游立法对弱势群体的保护还有相当大的差距，仍存在严重不足。
因此，加强和完善旅游立法，提高弱势群体生存和发展的保障力已迫在眉睫。目前可以着手建立的有4项：第一，加快“中华人民公和国旅游法”、“旅行社法”、“导游法”的颁布和“旅游协会运行专门法”的制定；第二，针对旅游供应商，要逐步取消旅游定点制，转而实行推荐制，并根据旅游购物现状制定反暴利的相关法律。第三，针对导游，要明确规定旅行社对其监督管理的权限，并对小费和佣金的实施机制作出法规安排；第四，针对新出现的旅游电子商务企业，要加快制定其运行的相关法律制度，以保障传统旅行社的正当竞争权益。
2．加强利益协调机制，促进多元利益共存
目前，加强我国旅行社及其各利益相关主体间的利益协调机制可从3个方面人手：一是建立、推广旅行社声誉机制。美誉度是旅行社的无形资产，而声誉机制则是实现各旅行社主体间利益协调途径“正常化”的根本之道。旅行社既可通过诚信经营、服务质量承诺、服务有形证据、“贴标签”等形式及时向旅游者“发出信号”，广为宣传本企业的声誉及品牌；亦可借助对导游的有效监督与激励，来发挥旅游活动中导游对旅行社服务质量与声誉的“活宣传”效应。二是重新界定旅行社行业范围。与西方相比，中国旅行社的行业范围界定显得过于狭隘，仅相当于西方旅行社中的一类即旅游批发商，大量只经营旅游代理业务的企业被排除在旅行社行业范围之外。同时，以携程、e龙为代表的实力强劲的网络新贵也被排除在旅行社范畴之外。为协调传统旅行社和新出现的竞争对手间的相互关系，亟须重新界定旅行社的行业范围，以便传统旅行社与新竞争对手能展开公开、公平的竞争。三是构筑公正、合理的导游薪酬体系。笔者认为，引入“半强制性小费”是协调好旅行社与导游间利益关系的重要制度前提。导游小费的合约安排主要取决于旅游者产权意识和导游机会主义行为的双方博弈。鉴于目前我国旅游者对先占权利的产权意识淡薄、导游机会主义行为横行的实际情形，为避免道德风险行为产生，建议先引入“半强制性小费”的过渡性制度安排：出团前旅游者先按事先约定比例向旅行社交付“导游小费基金”；游程结束后根据“导游服务质量旅游者评估表”的总体结果来决定小费支付或返还比例；导游对此结果不服可向导游协会投诉以维护自身正当权益。这里的关键是要建立起一套公平、公正、有效的导游服务质量评价与监督机制。此外，实行导游薪酬等级制也是构建合理的导游薪酬体系的关键环节。导游薪酬要与导游等级、工作能力、服务质量相挂钩，实行差别化管理，以合理拉开导游收入差距。
3．完善利益监督机制，保障弱势主体的正当权益
旅游当局对相关利益主体的市场行为监督不力，以及旅游市场的信息不对称，是导致我国旅行社利益失衡的重要原因之一。当前我国完善利益监督机制的主要着力点在于：第一，建立扩展的旅游质量保证金制度，确保游客正当权益。我国旅行社业发展的动力机制是由旅行社、导游、旅游供应商及旅游者4方构成的隐性契约关系。笔者建议建立“扩展的质量保证金制度”，即由旅行社、导游、旅游供应商分别向旅游当局缴纳质量保证金作为保障弱势主体权益的专用款项，当相关主体履约不当或行为不端而导致其他主体权益受损时，旅游当局将用此款项对弱势主体进行补偿。第二，建立透明信息公开机制，确保相关主体的知情权。半公益性的社会团体旅游协会在充当“信息媒介”方面具有天然优势。要充分发挥旅游协会的信息库功能，进一步提升其信誉甄别与评价中介功能，使旅行社及相关主体能在相对透明的信息环境下选择自己的合作或交易伙伴，实现相互制衡。
4．健全利益补偿机制，实现相关主体的合作共赢
利益补偿机制是指通过向弱势主体提供适当的利益补偿以改善其生存状况，实现强、弱势主体间利益大体均衡，进而使各相关主体能以一种相对平和的心态展开合作，最终实现“合作共赢”。目前我国旅游活动开展中旅行社及其核心利益相关者均存在不同程度的利益补偿受限或利益补偿不公的问题，突出表现在：一是旅游者或旅行社等弱势主体权益受损后难以得到公正处理；二是付出高强度劳动的导游不仅合法收入微薄，而且接受培训的机会十分有限，致使其职业前景渺茫，合理利益难以获得补偿。因此，当前健全利益补偿机制的主要着力点在于：其一，构筑公正的投诉接待与处理机制。拓宽旅游投诉渠道，简化旅游投诉手续，公正地处理各种投诉问题，应成为当前健全投诉机制的关键环节。其二，要加快建立导游的正规培训机制。对于提高导游地位而言，人力资本投资比劳动者权益保护制度更具有根本性。人力资本投资对旅行社和导游双方具有双赢的结果，是促进劳资和谐的一个有效途径。政府在提高导游地位的过程中应有所作为。要加快建立导游的正规培训机制，区别对象，培训激励，使导游职业生涯变得更富挑战性和上进性。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：廉月娟]
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