摘要 [目的]科学客观地了解和把握西宁市游客满意度现状及问题，探寻影响西宁游客满意度的因素，进一步规范旅游市场秩序，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量。[方法]以调查问卷的形式，从旅游相关行业、旅游环境、旅游公共服务3方面设计25个问题，采用调查问卷所得数据，通过公式计算出游客满意度。[结果]西宁市旅游相关行业以及各种服务要素的满意度大部分在75分以下，旅游环境、旅游公共服务的满意度在76分左右，满意度水平较低。[结论]西宁市应该从“大旅游”的理念和意识认知游客满意度工作；进一步发挥政府主导职能，做好提升游客满意度工作；立足城市旅游发展战略，提升食、住、行、购、娱等环节的配套设施和服务；建立良好的价格监督机制，提升游客对价格的满意度。
关键词 游客满意度；调查；西宁市
中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）33-246-02
Investigation on Tourist Satisfaction in Xining City and Improvement Suggestions
CHEN Jinlin1，2
（1. Qinghai University， Xining， Qinghai 810012； 2. China University of Geosciences， Beijing 100083）
Abstract [Objective] To scientifically and objectively understand and grasp of the status quo and problems of tourist satisfaction in Xining， explore influencing factors on tourist satisfaction， further standardize the tourism market order， perfect the tourism public services， improve the quality of tourism services. [Method] 25 questions were designed from 3 aspects of tourism related industries， tourism environment， tourism public services， data were obtained through questioniare investigation， and tourists satisfaction was calculated with formula. [Result] The satisfaction degree of tourism related industries and various service elements almost are below 75， satisfaction degree of tourism environment and tourism public service is about 76. [Conclusion] Xining City should understand tourist satisfaction degree work from concept and consciousness of “big tourism”； further play the leading role of the government， improve the satisfaction of tourists； based on the city tourism development strategy， enhance food， live， travel， shopping， entertainment and other aspects of supporting facilities and services； establish a good price monitoring mechanism to improve tourists satisfaction degree on price.
Key words Tourist satisfaction； Investigation； Xining City
根据《国务院关于加快发展旅游业的意见》，中国的旅游定位已上升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国内外国家层面关于旅游业的最高定位[1]。为了实现把旅游业办成人民群众更加满意的现代服务业的战略目标，国家旅游局制定了《旅游服务质量提升纲要2009—2015》。2013年我国颁布实施的《旅游法》把保障国民的旅游权利作为立法宗旨，把“游客为本，服务至诚”作为全行业的核心价值观，游客满意事实上已经成为新时期旅游工作的出发点和落脚点[2]。关注游客满意度，提升旅游服务质量是做好新时期旅游业工作的重点。游客满意度调查是增强党和政府在旅游领域统筹协调力度，促进各级政府重视旅游服务，提升窗口行业服务质量的有效手段。西宁市是青海省的政治、经济、文化和旅游中心，是青藏地区的旅游门户城市，也是青海旅游的主要目的地城市和中心服务基地。根据中国旅游研究院发布的全国旅游城市游客满意度排名，西宁市游客满意度在2014年之前长时间处于排名表的后位，这严重影响西宁市乃至青海省旅游业的进一步发展。因此，在西宁市旅游业发展中利用游客评价机制，开展游客满意度调查，查找影响游客满意度的因素和问题，提升游客满意度是迫切而必要的。
1 研究方法
1.1 调研地及数据样本
为了科学、客观地了解和把握西宁市游客满意度现状及问题，进一步规范旅游市场秩序，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量，受西宁市旅游局委托，中国旅游研究院与青海大学合作开展了2014年度西宁市游客满意度调查工作。调查选取了西宁市四区三县的马步芳公馆、东关清真大寺、青海省博物馆、藏医药文化博物馆、塔尔寺、丹噶尔古城、老爷山等主要旅游景区（点），以及机场、火车站、酒店、商业街等重要的游客集散地，2014年全年4个季度发放游客问卷，获取有效问卷3 414份，其中第一季度431份，第二季度1 008份，第三季度1 310份，第四季度665份。
1.2 调查问卷结构
问卷从旅游相关行业、旅游环境、旅游公共服务三方面设计25个问题，全面调查分析了西宁市游客满意度的现状及问题，问卷结构由以下四大方面构成：
①旅游相关行业满意度及问题。包括游客对餐饮、住宿、交通、景区、旅行社、购物、文化娱乐活动的满意程度，以及游客对于各行业要素的列出问题以及开放问题的意见反馈。
②旅游环境满意度及问题。包括游客对于景区周边环境满意度及问题；游客对于社会治安、摆摊、停车、居民态度、公共厕所、城市绿化、道路卫生、空气质量等城市形象的满意度及问题；游客对于城市布局、历史建筑保护、文化氛围、民俗特色等城市建设和管理的满意度及问题。
③旅游公共服务满意度及问题。包括对于咨询中心、政府旅游网站、旅游投诉渠道、旅游市场管理、旅游突发事件应急等公共服务满意度及问题。
④受访者的统计学信息。包括受访者的客源地、性别、年龄、学历、收入、停留时间等。
1.3 数据处理
中国旅游研究院发布的各城市游客满意度是按照现场问卷、网上评论、游客投诉三方面的数据综合测算得出[3]，该研究中的游客满意度测算采用的全是现场调查问卷数据，计算方式为：游客满意度= “很满意”比例×100分+“满意”比例×80分+“基本满意”比例×60分+“不太满意”比例×30分+“非常不满意比例”×0分。中国旅游研究院发布的数据针对于全国行业及抽样城市排名，该研究对于西宁市游客满意度进行了较为全面详细的分析评价，对于反映西宁游客满意度现状及问题具有实际意义。
2 西宁市游客满意度评价及影响因素分析
2.1 旅游行业要素满意度分析
2.1.1 餐饮。全年满意度为72.50，第一至第四季度满意率分别为73.12、72.73、70.55 和 73.58。游客对于诚信经营、就餐方便程度以及菜品风味的满意度评价相对较高，对于餐饮卫生状况、餐饮价格、餐饮服务态度的评价有待提升，不满意率分别为22.5%、17.2%和13.9%。
2.1.2 住宿。全年满意度为74.86，第一至第四季度满意度分别为74.50、75.70、73.46 和 75.78。游客对于酒店服务态度及服务质量、酒店内旅游信息提供、酒店周边环境的满意度评价较高，对于酒店提供网络服务、酒店设施设备、住宿价格、住宿用品卫生状况满意度较低，不满意率分别为14.5%、12.3%11.4%和9.7%。
2.1.3 交通。全年满意度为72.22，第一至第四季度满意度分别为74.27、72.76、70.58和71.78。游客对于出租车运行不满意主要表现在：打车等待时间较长、不打表计价、存在拼车行为、拒载乘客、黑车经营等，问题存在的比率分别为35.1%、22.2%、18.9%、16.8%、14.9%。对于公交车的不满意主要表现在：车内拥挤、不规范报站、站台管理混乱，问题存在比率分别为32.7%、19.0%、12.9%。对于长途汽车最为不满意的是路途存在强制游客消费的现象，此问题的反映比率高达74.2%，另外反映班次太少问题的比率为10.7%。对于自驾车停车便利性、交通畅通度的满意度评价较低，有32.6%的人认为自驾车停车不便利，31.7%的人认为交通拥堵问题严重。这些方面的经营和管理亟待加强和提升。
2.1.4 景区。全年满意度为73.90，第一至第四季度满意度分别为75.49、74.02、74.25和75.23。游客对于景区工作人员服务态度、投诉处理及无障碍设施建设满意度相对较高，对于景区内公厕数量及卫生、景区游客量、门票价格、自动取款机及网络等便利服务的满意度评价较低，不满意率分别为30.6%、16.7%、16.3%、11.7%。
2.1.5 旅行社。全年满意度为78.99，第一至第四季度满意度分别为 82.34、82.57、74.53 和 76.53。对于旅行社的合同签订及履行、导游与领队的服务态度与技能、旅游消费及付费项目等的满意度相对较高。
2.1.6 购物。全年满意度为70.73，第一至第四季度满意度分别为70.65、69.94、71.81和70.51。游客对于旅游商品的地方特色、购物服务态度满意度评价较高，对于旅游商品价格满意度较低，认为旅游商品价格虚高的比率达25.1%。
2.1.7 文化娱乐活动。全年满意度为71.87，第一至第四季度满意度分别为71.90、67.58、75.35和72.65。游客对于文化娱乐活动的地方特色、场所环境、服务态度等满意度评价较高，对晚间文化娱乐活动的丰富程度评价有待提升。
2.2 旅游环境满意度分析
旅游环境全年满意度为76.25，第一至第四季度满意度分别为76.41、75.30、76.92和 76.37。游客对社会治安、居民友好、空气质量、文化氛围及民俗特色、城市建设和市容市貌美观程度的满意度评价较高，对公共厕所数量及卫生、摆摊与停车管理的评价较低。
2.3 旅游公共服务满意度分析
旅游公共服务全年满意度为75.86，第一至第四季度满意度分别为76.52 、75.96、75.97和74.99。游客对于旅游投诉畅通性、突发事件应急系统、政府旅游网站建设以及旅游信息提供的评价相对较高，对于旅游市场秩序的维护、小商小贩的管理评价仍有待提升。
据上所述，西宁市旅游相关行业以及各种服务要素的满意度大部分在75分以下，旅游环境、旅游公共服务的满意度也在76分左右，满意度水平较低，与旅游业发达国家和地区以及国内平均水平相比还存在一定的差距。
3 提升西宁市游客满意度的建议
3.1 从“大旅游”的理念和意识认知游客满意度工作
在现今大众旅游发展阶段，旅游业不仅仅局限在传统的旅游行业，旅游工作更不仅是旅游部门的工作。旅游活动的边界几乎覆盖了目的地经济社会发展和城市治理的全部，游客的需求无处不到，城市空间越来越成为游客与当地市民共享的空间，游客满意度的评价会涉及整个城市运营的方方面面。所以，要树立“大旅游”理念和意识，认知游客满意度是城市中旅游行业和非传统旅游行业的事情，也是每个居民的事情；是各地区、各行业的事情，也是整个城市的全局事务。
3.2 进一步发挥政府主导职能，做好提升游客满意度工作
没有市委、市政府的高度重视，没有交通、公安、环保、建设、城管、民航、铁路等部门和区、县、街道、乡镇基层政府的高度重视，单纯依靠旅游行政主管部门和典型旅游企业的力量，旅游综合环境和市场秩序是不可能得到根本改善的。全面提升旅游服务质量和游客满意度是一项长期的系统工程[4]，地方政府要把工作重心从关注全国排名转向提升游客满意度的长效机制上来[5]。通过机制、体制建设，引导、协调相关部门有序开展工作。进一步完善工作机制，建立例会制度、工作通报制度，通过召开现场会、经验交流会或者出外考察等形式，解决重点问题、突出问题，同时稳步引进公众参与和媒体监督，促进游客满意度不断提升。
3.3 立足城市旅游发展战略，提升食、宿、行、购、娱等环节的配套设施和服务
通过调查，游客在西宁的旅游比较关注的以下几个关键问题和薄弱环节需要完善和提升。“食”的方面，需要进一步严格餐饮卫生标准，加强对饮食卫生的监督管理，加强对景区周边、路边摊以及“农家乐”的卫生监督。“宿”的方面，结合西宁市住宿供给数量和结构现状，考虑西宁旅游淡旺季需求差异明显的实际，进一步优化类型饭店的数量、结构，尤其是加大一般商务酒店、青年旅社、社会旅馆等的建设支持，以满足日益增多的背包客、自驾游等散客的住宿需求。“行”的方面，交通拥堵是影响游客体验的重要因素。交通部门进一步增设通往景区的公交设施，做好在交通拥堵时段及路段的调控及管理，提高旅游交通的便捷程度。“购”的方面，通过调查，47.3%的游客没有参与旅游购物，需要进一步从旅游购物纪念品的产品类型、包装设计、品牌打造、旅游购物环境营造等方面提高旅游购物满意度。“娱”的方面，通过调查，高达64.1%的游客没有参加文化活动，应注重挖掘地方文化特色，打造易于游客参与和体验的文化娱乐活动和文化演艺等，注重发展游客参与性强的民俗旅游项目，安排游客参与民族舞蹈，使游客体验更多少数民族丰富多彩的文化生活，丰富文化娱乐活动体验，使他们的身心得到极大的放松。另外，还需加强游客问询、旅游标识和解说系统、公共厕所、投诉救援、应急管理等公共服务体系建设。
3.4 建立良好的价格监督机制，提升游客对价格的满意度
通过调查发现，游客对西宁餐饮、住宿、景区门票、购物、娱乐价格的满意度评价都较低，价格是影响游客满意度的关键因素之一。首先，旅游、物价、工商等部门要进行充分调查，防止蓄意的价格欺诈、价格虚高问题，使得各旅游要素价格理性回归；其次，要优化产品类型结构层次，采取差异化策略，满足不同群体需求，鼓励大众化、平民化服务；第三，要完善价格监管机制，制定淡旺季的价格浮动范围并对外进行公布，通过例行检查和受理投诉检查等，对于价格不合理的企业和单位予以重罚和曝光。
参考文献
[1] 吴殿廷，王丽华，王素娟，等.把旅游业建设成为战略性支柱产业的必要性、可能性及战略对策[J].中国软科学，2010（9）：1-7.
[2] 戴斌，李仲广，何琼峰，等.游客满意：国家战略视角下的理论建构与实践进路[J].旅游学刊，2014（9）：15-22.
[3] 游客满意度指数课题组.游客满意度测评体系的构建及实证研究[J].旅游学刊，2012（7）：74-80.
[4] 何琼峰.中国国内游客满意度的内在机理和时空特征[J].旅游学刊，2011（9）：45-52.
[5] 李仲广.城市游客满意度调查和提升建议[J].城市发展研究，2011（10）：1-6.
