摘 要：宁波的旅游经济在总量、增量和质量、旅游科学化、全球化、精品化、旅游业发展档次、环境和政策、条件等方面都有了进步。但在旅游发展进入转型升级的关键时期，产业与事业、政府与市场、部门与综合、国内与国际等深层次的矛盾开始凸显，促进旅游产业健康发展的长效机制尚未形成。笔者认为宁波旅游业应从旅游的创新改革、空间结构、产品生产、产业集聚、综合消费和基础服务、业态转变、发展动力转变、管理转变、重点生态功能区定位转变、产品发展路径转变等方面进行突破和着力。
关键词：宁波；旅游业；得失；
引言
旅游业是涉及多个产业部门高度关联的综合性产业，它的发展可以带动如文化休闲业、娱乐餐饮业、会议展览业等第三产业的发展。近年来，宁波旅游产业经济发展实力进一步增强，大旅游产业在第三产业中所处的地位日益明显，已成为宁波新型服务业的支柱产业。但纵观近年来宁波旅游业的发展现状，取得了一些成绩，但也存在许多问题。本文在对大量旅游发展规划文本制定的旅游业发展思路进行研究的基础上，针对宁波近五年来旅游产业发展的得与失，指出了宁波旅游业未来五年着重发展的几个方面。
1 宁波旅游业发展的“得”
1.1 以旅游项目为抓手，以旅游增资为动力，品牌国际化水平明显提升
宁波旅游发展格局已逐步形成，都市、海洋、森林三大旅游板块发展成果显著，山水休闲旅游、聚落旅游、乡村旅游、宗教旅游、温泉旅游、红色旅游六大特色精品产品稳步提升；通过挖掘传统旅游资源、优势产业资源、优势社会资源，不断开发新型旅游资源，涌现出一批登山健身基地、虚拟游系统、游艇俱乐部、特色老街、少儿职业体验城等新型休闲旅游项目，大大丰富了宁波的休闲旅游产品体系。旅游综合项目的投资力度不断增大，相继投资重大项目30余个，2010年以来全市累计完成旅游投资大约300亿元人民币，项目投资总额和项目完成率列浙江省第一；国际知名酒店品牌大批量进驻，如威斯汀、洲际、万豪、喜达屋等先后开业，全球品牌饭店无论在数量还是档次，都位居国内同类城市前列；全球旅游合作逐步深化，喜达屋酒店集团、美国凯悦国际酒店集团、洲际酒店集团、东部华侨城集团、华强集团、世茂集团、上海莱悦游艇俱乐部、浙江开元旅业竞相投资宁波旅游业。
1.2 以旅游规模为依托，以发展实力为基础，产业现代化水平明显提升
2014年宁波市实现旅游总收入1068.1亿元，比上年增长12%，占全市GDP的13.3%；接待国内旅游者6874.6万人次，增长10.4%；接待入境旅游者139.7万人次，增长9.7%；宁波旅游业年均增长率超过11.5%。2015年宁波已有5A级景区1家，4A级景区31家，3A级景区17家，国家级旅游度假区试点1家，省级旅游度假区（含审核中）4家，省级生态旅游示范区3家，等级景区数量居浙江省前列。宁波市目前共有星级酒店148家，其中五星级22家；旅行社377家，其中三星级及以上旅行社70家，新增出境组团社5家、国内入境社61家，其中2家旅行社进入全国百强行列，20家旅行社进入浙江省百强行列。
1.3 以旅游惠民为抓手，以民生为本位，旅游贡献率明显提升
自2010年宁波市相继推出多层次旅游惠民措施以来，参与企业数量1000多家。旅游行业通过旅游免票、折扣等优惠营销措施，大大刺激了市民的旅游和消费热情。民生环境逐步改善，通过“美丽宁波”建设，生态环境质量继续保持较好水平，生态环境状况指数83.7，城乡靓化、绿化、洁化水平大大提升。城乡旅游功能设施持续完善，优化了市内旅游公路及景观廊道网络，如东钱湖新城区路网、四明山百里风光带浒溪线旅游廊道等项目。自驾车路网体系建设逐步完善，实施支线旅游交通和通景公路建设工程，推动了城市公共交通网络延伸到周边主要旅游景区和乡村旅游点。各旅游板块自行车步行休闲绿道交通网络逐步成型，如东钱湖—鄞州横溪、余姚四明山、慈溪达蓬山—镇海九龙湖、江北保国寺—荪湖—慈湖、三江六岸休闲绿道工程，联通西部山区、东部滨海和环都市旅游圈三大休闲绿道交通网络正在形成，初步构建了主客共享的“慢旅游”交通线路产品。
1.4 以旅游营销为途径，以旅游市场为导向，旅游影响力明显提升
旅游业营销机制日趋规范，制订了旅游节事活动、旅游宣传品管理、旅游市场开拓及客源引进补助扶持等办法，筹建了旅游市场营销管理平台。充分利用电视、网络、节事活动三大重要营销手段推广旅游资源及旅游产品，以智慧旅游发展为契机，整合旅游电商网站、微博、微信等新媒体发布平台，建立“微客营销”组织和策划适合新信息时代的事件营销和节庆营销。营销合作更加频繁，旅游景区与旅行社、广告公司、营销公司的合作进一步深化，景区之间开始着手联合营销，加大统一网络营销力度，整合资源进行微信营销、门票团购、微博推广等效果明显。客源结构逐年优化，本地市场逐步成熟，许多景区开始注重中长线和海外市场开拓，客源范围从长三角扩充至江西、深圳、汕头、厦门等中长线和台湾地区、韩国、新加坡等海外市场。紧随高铁网络发展，景区开始争夺布点中长线客源市场营销，入境市场在保持港台澳、日韩平稳增长的基础上，亚洲、欧洲、美洲占前三位的市场格局。
1.5 以旅游服务为凝力，以旅游品质为核心，服务品质明显提升
宁波对辖区旅游行业发展的分类指导机制，出台了旅游景区条例和休闲旅游基地评定标准，推动城市基础设施、公共服务设施的完善和公共服务质量的提升。设立36家旅游咨询服务中心（点），推动成立了长三角旅游咨询联合体，为广大散客预定及组合线路产品提供优质服务。一批“智慧景区”、“智慧旅行社”相继出现，奉化、象山等地相继推出智能手机导游系统，溪口—滕头景区等10余家景区建立了网上虚拟景区，溪口景区还推出了全省第二家智慧旅游平台（溪口智慧旅游平台）。制定旅游企业智慧旅游标准规范，确定溪口风景区、前童古镇、天一阁、达蓬山、天宫庄园5个景区为全市“智慧旅游”试点单位，宁波被国家旅游局确定为国家智慧旅游试点城市，溪口景区入选首批22家“全国智慧旅游景区试点单位”。2014年宁波在全国60个样本旅游城市满意度排名中位列第五，成为浙江省内与杭州并列进入前五名的两个城市。
2 宁波旅游业发展的“失”
2.1 城市形象错位旅游形象
宁波旅游形象长期依赖城市形象，在旅游宣传推广中存在本土（地方）特色不鲜明突出的问题。全市现有旅游产品中，本土文化类旅游产品主要以传统文化旅游资源为基础进行“点式”开发包装，缺乏对文化旅游资源的深入挖掘，缺乏与相关旅游资源的有效整合。如：对于河姆渡遗址、海上丝绸之路、越窑青瓷遗址、中国大运河（宁波协同全国27个城市联合申报为世界文化遗产）这类既具有强烈本土个性，又具有国际影响力的资源缺乏深入挖掘和整合包装。其次，缺乏有竞争力的特色旅游产品，行业长期缺乏与国际专业品牌服务团队的深入合作，旅游形象国际市场拓展的渠道、载体不多。“十三五”期间将需要着力于城市品牌建设，通过打造旅游特色、产品、服务品牌，全面打造及提升城市旅游形象。
2.2 旅游产业要素关联错位
近年来，旅游业发展总体上依然没有形成板块化、集约化发展模式。从产业上，各大要素关联匹配性不足，组织化程度较低，旅游市场共享度差，缺乏有效的市场主体对相关产业要素进行整合和系统性发展，旅游企业综合实力不强，经营效益不高。从空间上，各区域及各县市之间缺乏有机联系，三门湾区域、象山港区域等海洋旅游板块开发尚未得到有效推进。从产品上，各类资源缺乏有机整合，大型旅游投资项目各自为营，缺乏与周边传统景区、乡村项目的有效联动。从形象上，各区县形象和各类产品品牌形象的关联度不高，对城市整体旅游形象推广造成不便。在旅游基础服务上，旅游与城市公共服务配套设施的整合互补关系尚未形成，缺乏后劲。
2.3 旅游产业融合动力错位
宁波旅游在产业融合推进方面仍存在障碍，主要包括制度障碍、能力障碍和需求障碍，产业融合动力不足，导致一些行业在发展旅游的过程中产品影响力较弱，效益不佳。需进一步强化旅游与文化、体育、商贸等相关产业的融合，强化旅游产业与其他相关服务类产业的对接，加强对相关行业发展旅游的指导和引导。重点加强旅游产业与文化产业对接，打造具有乡土文化特色的文化主题旅游产品；旅游产业与乡土产业对接，打造新型乡村旅游新热点；旅游产业与各类休闲产业对接，提升休闲度假旅游产品品质。
2.4 旅游公共服务力量错位
旅游公共服务功能仍然较弱，旅游集散服务中心建设项目尚未落实，旅游集散服务网络化体系尚未形成；服务全市的旅游公交线路尚未得到全面落实，重点区域的道路交通等基础设施，尤其是景区道路上“最后一公里”较差现象依然存在。标示引导系统在标准化及规范化得到有效改善的前提下，在智能化、人性化、特色化方面有待进一步改善。随着城旅一体化概念的不断深入，城市公共服务与旅游服务的有效对接成为大势所趋，需进一步加强公共服务硬件和软件的全面提升。
3 宁波旅游业发展的方向与着力点
3.1 深化旅游改革创新，增强旅游发展新动力
深化旅游改革创新，从旅游功能区、旅游改革试验区和旅游创新体制机制方面着力。重点推进四明山区域、象山港区域、三门湾区域、东钱湖旅游度假区、宁海森林温泉旅游度假区等5个城市功能区旅游主业化发展。重点支持象山县在旅游用地用海、台湾商品贸易、低空领域开放、主题公园、旅游投融资平台、旅游管理体制机制等方面取得突破。引导东钱湖旅游度假区、杭州湾新区等地在以旅游业驱动新型城镇化、服务业现代化和品牌国际化方面取得突破。重点支持三门湾区域进入旅游改革试点序列，支持象山港区域、四明山区域积极探索构建国家公园体制，开展国家生态文明旅游示范区创建等工作。
3.2 秉承全域旅游概念，统筹山海城协调发展
以“世界遗产城市”、“中国优秀旅游城市”、“历史文化名城”等国际性旅游城市品牌为平台，紧紧围绕中国一流休闲目的地的目标，统筹规划“海、山、城”三大主题板块和“都市、县市、乡镇”三级目的地体系，重点实施“都市旅游板块中兴、海洋旅游板块崛起、山地旅游板块突破”的区域旅游发展战略，完善区域旅游政策，促进各地区、各区块协调、协同与协助发展，打破行政区域藩篱，全面提高资源配置效率。推动旅游与新型产业相结合，扩展旅游的发展空间和领域，实现都市旅游产品全域优化、市域旅游线路全域统筹、城市旅游品牌全域整合、宏观旅游市场全域营销。
3.3 形成旅游产业集群，打造宁波旅游新优势
坚持科学规划、整合资源、加大投入、加快建设、打造精品、营造亮点的原则，建设大项目并以大项目建设为抓手，促进大项目聚集，形成大平台、大板块，规划建设一批以旅游为主导产业的大板块，推进宁波旅游六个重大板块的崛起，包括三江六岸为核心的三江口都市旅游板块、杭州湾现代休闲度假板块、环东钱湖休闲度假板块、四明山生态休闲板块、深甽温泉度假板块和梅山生态游艇港湾板块，使之成为代表宁波旅游产业发展水平的重要的旅游产业聚集区，打造宁波旅游新优势。
3.4 完善旅游产品体系，构筑旅游核心竞争力
应围绕“港口经济圈”发展和“中国一流休闲旅游目的地”建设的要求，遵循“整合与开发并重，优化与创新同步，本土化与国际化结合”的旅游产品开发方针，以个性化、休闲化为重点方向，发掘旅游大资源，培育旅游新亮点，调整旅游产品结构，推动旅游产品转型升级和品牌塑造，完善旅游产品体系，形成以观光旅游为基础，以休闲度假为主体，以文化旅游为个性、商务会展旅游及其它专题专项旅游共存、共生、共赢的旅游产品新格局，从而提升旅游业态的吸引力和竞争力。按照个性化、人文化、品牌化、标准化的要求，从注重景区景点建设转变为景城（镇）村联动的旅游目的地建设，从主要依赖观光旅游形态，向主题度假、生态养生、文化体验、乡村休闲等复合型旅游形态转变，构建具有特色、有层次、泛功能、具有国际吸引力和核心竞争力的旅游业态体系。
3.5 延伸旅游产业链条，推进旅游产业现代化
利用旅游业的部门跨度大、行业覆盖广、产业链条长的产业特征，创新发展旅游传统产业，培育发展延伸关联产业，打造旅游产业新增长点。按照休闲化、精品化、标准化发展方向，推进现有景区功能升级、产品创新和要素集聚，以高等级景区标准化实施，培育具有区域影响力的旅游景区品牌。引导大型旅行社集团化，提高整个行业的市场竞争力，培育旅行社品牌，加快推进旅行社行业诚信体系建设，提高旅行社服务专业化水平，优化经营环境。发展旅游信息服务企业，探索旅游行业电子商务经营模式，提高电子商务运营比重。在旅游会展产业方面实施规模化与集聚化战略，完善大会展旅游产业链，强化专业会展组织者（PCO）与目的地接待公司（DMC）的力量，构建宁波旅游会展业的企业集群。
3.6 完善旅游专项设施，构建智慧型公共服务体系
通过政府主导、分级负责、市场参与、全社会协同，实现全市旅游公共服务体系的标准化、优质化、国际化建设。加快智慧旅游发展，全面构建“品质化、便捷化、人性化”的旅游公共服务体系，稳步提升旅游公共服务水平。推进连接国内主要客源地的高通铁路建设，推进陆海旅游交通和岛际旅游交通建设，进完善航空、公路、铁路和水路枢纽的旅游交通衔接服务，培育规模以上的具有雄厚实力的能开展智慧旅游主营业务的企业，形成体系化的智慧旅游价值链网络。
结束语
本文基于旅游规划视角，分析了近年来宁波旅游业发展所取得的成就和需要关注的焦点问题，并在此基础上从七个方面提出了旅游产业发展的方向和着力点。新常态下宁波旅游业发展遇到新的机遇与挑战，如果能把握住这些机遇，需找新的发展方向，瞄准重点发展的环节和节点，将有利于宁波旅游业的可持续发展。因此，需要宁波各界的学者给予更多关注，加强对新常态下基于旅游规划视角对宁波旅游业发展的研究。本文还存在一定的局限性，没有从更微观的角度进行深入分析，难免带有一定的主观性，需要在今后的研究中不断的完善与改进。
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