摘要 近来,传统媒体正面临着一些严峻挑战。新媒体与金融危机的交织影响,极大打击了传统媒体,尤其是报纸、杂志等纸质媒体的广告收入。与此同时,传统媒体收入结构也开始发生质的变化。来自北青传媒的年报显示,北京青年报社的印刷和相关物料贸易收入已经与来自广告的收入相等,占据其总营业额的半壁江山;以青岛新闻网、济南舜网为代表的部分报业网站已成为报业集团的收入支柱;世界经理人杂志来自网上贸易的收入则已超过杂志本身。金融危机下,不少传统媒体正是从广告以外的其它收入上获得支撑,甚至得以成长。这提醒我们反思传统媒体已有的商业模式,即将内容出售给读者,再将读者“打包”给广告商的二次销售模式,重新思考媒体发展的其它可能。将目光从“内容”转向“资源”并不是动摇和忽视“内容”的基础性和根本性地位,相反,这是试图深入开发“内容”所带来的品牌、读者、上下游产业链等多种资源,从而把内容带来的收益最大化。
关键词 传统媒体;新媒体;发展;新思路
中图分类号 G12 文献标识码 A文章编号 1674-6708(2010)13-0191-03
从内容到载体
媒体作为一种文化产业,一种最易被忽视的属性恰恰是“工业属性”。历史地看,现有传统媒体都曾经是机器大工业的一部分。直到现在,电视庞大的信号发射设备、采编设备、传输网络还占据电视节目生产成本的主要部分,而对报纸来说,仅纸张一项就占报业总成本的70%。长期以来,这些媒体生产的工业部分不断被人们有意无意的忽略,甚至被视为一种沉重的“负担”,但如果转换视角,把产业链上端的工业生产部分视为一种资源,却可能带来新收获。
报纸的纸张消费和印刷就是一例。
首先,工业生产未必是负担,同样可成为利润源。
北京青年报社早在2001年9月成立北京青年报现代物流有限公司,为报社提供纸张采购和印刷代理服务。经过几年运作,如今,这一公司在营业收入和业务结构上发生重大变化:其一、营业收入巨幅增长,根据北青传媒年报统计,2008年,北青传媒来自印刷业务及印刷相关物料贸易(即北青物流公司的业务范围)的营业额达人民币5亿3456万余元,占北青传媒总营业额的49.62%,与广告业务并驾齐驱(广告营业额占其总营业额的49.64%);其二、业务结构发生转变,从收入角度来说,其来自北京青年报社所属媒体印刷业务的收入占其总收入的比例已从最初四分之三以上,下降为不足一半①。
北京青年报社的实践并非孤例。新华日报报业集团报纸印刷业务中对外业务所占比例也由不到10%上升到2008年的32.2%,其商务印刷公司已经实现过千万利润②。
其次,内容生产部分与工业生产部分需要清晰厘清、分别运作,才能有效剥离风险。
作为一种工业生产,报业利润严重依赖上游原材料(纸张)的价格变动。今年上半年,受经济危机影响,不少报业集团纸张采购协议价格大幅降低——多数在3 800～4 000元/吨之间。这一价格比前段时间降低了2 000元左右。以大众日报报业集团为例,今年前3个月,《大众日报》收入增长20%,同时利润增长646%;《齐鲁晚报》收入增长12%,同时利润增长77%③。纸张价格对报业利润的影响可见一斑。
相反,纸价高涨又会吞没报业辛苦经营得来的利润。在这场原材料价格上下翻飞的游戏中,报业显得颇为无力。
从报业工业属性角度思考,原材料价格波动不可避免——目前中国新闻纸主要原料8号美废(美国废报)价格受国际市场影响巨大。因此,问题的关键不是如何避免原材料的价格波动,而是正视这种周期性,并对应对这种周期性做出制度安排。
换句话说,我们可以把波动视为一种常规,从原料价格较低时带来的“溢出利润”中取出一部分作为价格高涨时的备用金,在报业内部形成一个利润“水库”,最大程度降低原料价格对报业经营的致命影响。
这样做的前提是,清晰厘清利润产生途径,将来自原材料价格波动等前端“溢出利润” 和来自广告等依托内容的经营性业务的利润剥离开。即:负责纸张等工业生产的部门应通过对原料价格的走势预判、联合采购以及“水库”的“水量调节”等多方面尽量稳定生产成本,甚至通过多种运作实现利润。而同时,采编及广告经营人员绩效收入应基于内容利润的多少,而不是笼统的整张报纸或整个报业集团利润的高低。
再次,分清报业的工业生产与文化生产的双重身份,必须注重精细化管理。
做到以上一点的前提就是管理的精细化。
精细化管理的另一个推力则来自正在改变的报业内容生产制作模式。
原有模式中,报纸内容的价值作为一个整体得到评价:读者根据过去一年对某报的印象决定今年是否订阅,而在新模式(新渠道)下,读者可以根据某个内容或某条信息的价值单独付费,同时,某个内容或信息的内在价值又决定着它是否具有多次开发和利用的价值。
换句话说,媒体竞争重点将从喧闹的信息合唱变为信息独奏,在新的信息“一次销售”模式下,每条新闻信息、记者每次采访写作的价值可以得到直接体现:由此,笼统地对记者写作条数的要求,需要让位于每条新闻信息被购买、下载、阅读次数的要求,让位于新闻信息多次开发、发布价值的要求。间接、数量式的管理模式已越来越不适应报业面临的新形势。
从以“内容”为重心到以“资源”为核心
媒体多元经营有两个重点:一是 “圆心”;二为“边界”。
那么,什么才是多元经营的“圆心”?传统上,业内对此有个形象的说法:即“某某为王”。往往采编出身的人强调“内容为王”,而发行出身的人则提倡“渠道为王”。但如果我们超越某个部门、单张报纸,而从整个报业集团层面思考,问题就从个体化的“何者为王”变成“何为我有”——如何通过资源的分配、使用与链接,最大程度谋求资源价值的实现。从资源调配的角度,无论是报业具有的内容资源、人力资源、资本资源、客户资源,在本质上都是平等的,而报业多元经营正是围绕这些资源展开。资源所在即支撑所在。也就是说,多元经营的“圆心”并非一个点,而是一组相互关联的多个点。
多元经营的“边界”自然是“资源”覆盖的范围,由于不同的传媒集团具有不同的资源和资源调配能力,因此,对不同的媒体集团来说,多元经营的“边界”并不相同。
在报业拥有的诸多资源中,人们较习惯利用其内容资源,与内容相关的运营和客户资源,以及由发行队伍和发行网络建构的人力、渠道资源。然而,还有一些大家习焉不察的与内容相关的资源形式没有受到重视。当前,已有报纸实践并产生重要价值的资源形式至少有以下3种:
读者(受众)资源
报业竞争中,常常出现手段与目的的悖论:人们集中关注市场竞争排名,却恰恰忘记已经拥有的读者(受众)。
在一些大中型城市,发行位居三、四位以后的报纸往往经营困难,长期处于稍有盈余、甚至入不敷出的境地。但值得注意的是,这些“后进”的报纸一般也有十数万,甚至二三十万以上的发行量。这些发行量背后庞大的读者群本身就可能给报纸带来相当收益。
浙江《今日早报》相关实践就是一个极好案例。在杭州报业市场上,《今日早报》位居《钱江晚报》《都市快报》两大强势报纸之后,盈利能力并不显著。
2007年秋季开始,《今日早报》在发行环节成立若干读者俱乐部,掌握订户手机、身份证号码,以及大宗消费需求(包括投资、购房、买车、买家电等详细消费理财需求),建立起庞大的读者数据库。在广告环节,《今日早报》以版面通知、短信通知或电话通知相结合,把数据库中有某类消费需求的读者直接带到广告主那里。这使部分经营活动降低了对发行量的依赖,而使读者“质量”变得更加重要。
在《今日早报》总经理孙晓彤看来,一般大众化报纸的发行量已足以支撑经营所需的数据库。《今日早报》在杭州中心城区有20余万份发行量,构建起超过4万会员的房产俱乐部、近6万会员的汽车俱乐部、10万会员的证券理财俱乐部。一般活动有100人参与已相当热闹,何况这100人中的大部分需要多次服务才能满足需求。因此,“需要担心的,不是规模,而是服务④。”
报业竞争中,看似竞争力不强的第二集团,完全可以通过对已有读者(受众)资源的深入开发,提高资源利用率,获得发展之机。
购买力资源
对规模较大的报业集团来说,对纸张等上游生产资料的巨大需求形成一种庞大的购买力。若运用得当,这种购买力本身就可能带来不菲收益。
有时,这种常被忽视的无形资源会带给人意想不到的效果。北京青年报社就是一例⑤。
首先,北青物流公司凭借《北京青年报》强大的购买力,以相对较低的价格获得纸张和印刷服务,在服务自身需要外,为印量较少的中小报纸提供代理。
其次,随着报社新办报刊不断带来更多业务量及报社以外的客户不断增多、北青物流对造纸厂和印刷厂的议价能力进一步增强。来自北青物流的业务占一些印刷和造纸企业总体业务量的比例逐步上升,有的甚至达60%以上。凭借这一优势,北青物流进入造纸厂和印刷厂产业链上游——原材料市场,向自己的供应商提供油墨、PS版等各种原材料。
而后,北青物流将造纸厂、印刷厂等供应商的需求集中起来,又获得向原材料供应商的较强议价能力,并向并非自己供应商的造纸厂和印刷厂销售原材料⑥。
这就像一条逐步发动的齿链,报社的购买力则给这一系统提供了初始动力。今天,北青物流,这个没有印刷厂的贸易公司俨然成为规模庞大、种类丰富的印刷企业,拥有稳定广泛的客户源,不仅摆脱了对报业的依赖,且不断向报业回馈利润。
资本资源
经过十余年快速发展,报业已经积累一定资金实力,实力较强的报业集团开始涉足投资业务。浙江日报报业集团2008年实现利税3.7亿元,其中,房地产项目贡献利润1.5亿,股权拍卖转让带来收益6 000多万⑦。仅此两项就占去该集团当年利税一半以上。
浙江日报报业集团投资业务经历了若干阶段,从最初买国债到委托理财,到房地产融资(为地产商在银行贷款下来前,提供短期资金支持),再到股改项目,以企业上市发起人的身份深层次介入资本市场⑧。完成了从“将集团资金委托专业机构运作”到“集团资金自己运作”,再到“利用社会资本运作”的资本运作“三级跳”。
当前,中国报业的问题并非资金不足,相反,一些报业集团面临的尴尬之一就是,资金缺乏合适的投资对象。在投资媒体面临风险时,报业集团完全可以考虑跳出媒体圈,在更大范围内寻求投资对象。2009年6月6日,成都传媒集团旗下上市公司博瑞传播4亿余元收购成都梦工厂网络信息有限公司100%股权,进军网络游戏产业。这种努力正是出于对传统异地办报模式的反思⑨。
资源形式不一而足,运用之妙存乎一心。
了解多种规律、运用多种方式、成为多个主体:超限战下的媒体未来
这是一个媒体大汇流的时代,更是一个行业大交融的时代。
我们不能阻止移动电视、公共视屏持续吸引人们注意;不能阻止没有记者、没有厂房的门户网站一年获得近20亿元广告收入;不能阻止“公民记者”“名人博客”成为无可否认的新闻源。换句话说,我们不能试图将所有已经或将要出现的竞争者拒之门外,相反,我们还要主动开始新的远征。
事实证明,打破画地为牢的藩篱,首先就是树立“资源为上”的观念,以综合的“资源观”代替单纯的“内容观”,成倍扩大媒体经营的领域和范围,同时又不失于草率与鲁莽。
在《超限战》一书中,两位军事作者这样定义这种新型的战争形式:“这种战争意味着手段无所不备,信息无所不至,战场无所不在……还意味着已有的许多作战原则将会被修改,甚至连战争法也需要重新修订。”
借用这一概念,不妨把媒体的这种“越界”称之为报业超限战。
超越一切界限和限度:资源所在即战场所在
这种“超限”至少可分为三个层面:
首先,业务超限,即由传统业务进入到所有具有资源优势的业务。
其一是内容业务。它包括内容本身的拓展,从新闻到信息,再到数据库营销;渠道的拓展,从报纸到网络、移动、视频;以及盈利模式的拓展,从卖广告到卖产品、卖版权。其二是非内容业务。包括因内容而产生的品牌影响力、其它服务性产品、以及上文提到的资本资源、购买力资源等各种资源业务。
其次,人力超限,从采编人员逐渐变为技术人才、经营人才、金融资本人才兼具。
当前,整个世界的产业重心都在转向服务业。媒体未来的出路同样在于提供服务。以路透社为例,其从事新闻与金融信息生产的员工已经远少于销售、培训和服务支持人员。前文也已述及,媒体竞争重点将从笼统的新闻信息数量之较变为质量之争。这种背景下,媒体集团现有庞大的采编队伍可以且必须“瘦身”,提高现有人员素质的同时充分利用外部资源;另一方面,分步但坚定地增加技术、经营、金融等服务业人才,将其与采编人员并列为媒体主体。只有这样,才能对近在眼前的报业转型提供充足的人力支撑。
最后,收入超限,即从广告独大的一元利润到四处开花的多样化利润。
金融危机与报业困局无形中加快了报业利润多元的进程。目前,已有少部分报业集团来自报纸广告以外的经营利润已达到甚至超过利润总额一半以上。按现有发展趋势,未来三五年甚至更短时间内,将有相当数量报社来自报纸广告外的经营收入或将成为收入主体。
这种收入构成上的变化在一些规模较小的报业集团中体现得更加明显。济南日报报业集团旗下舜网2008年实现毛利700万元,预计2009年可实现利润1 500万元。社长周长风明言,“按照这个速度,5年之内过亿⑩。”与济南日报报业集团类似的还有青岛日报报业集团,早在2006年,青岛新闻网已凭借其“二手房交易基地”获得数百万营利,2008年全年,青岛新闻网营收近3 000万元,在青岛日报报业集团所属各媒体中前列前茅!1。
此外,北青传媒所属北京青年报现代物流有限公司、浙江日报报业集团各项投资及房产项目已成为各自集团极重要的收入来源和利润支柱!2。
放弃成见,尊重规律:用好“老”资源,必须找到新思路
回头来看,这些激动人心的成长,都是从人们未曾预料的地方、以人们未曾预料的方式得以实现。
上文提到的两家报业网站都放弃了传统以新闻吸引广告的盈利模式:舜网主要的盈利模式是基于短信收费的信息服务平台“一元通”、依托网络论坛的文字链广告等等!3;在青岛新闻网,新闻只占其日点击量的20%左右,主要依靠实用信息获利!4。如果加上杭州日报报业集团“19楼”网站——仅2008年前9个月,19楼已经完成近1000万元营收,其主要收入来自互动营销广告、网上超市和增值业务!5,那么目前真正盈利的报业网站,在经营模式上已与传统报纸相差千万。
一些报业集团负责人甚至认为,报业集团网站要提高社会影响力和核心竞争力,必须改变传统以“内容为王”,以“记者”为主角的办网思路,建设更多更好的互动平台,而不仅仅是做传统意义上的“记者”新闻。换句话说,如果我们认为报业网站首先是网站,其次才是报业主办的网站,那么,我们就必须按照网络规律来办报业网站,必须寻找、探索我们完全不熟悉的新的运作方式、新的内容生产途径、新的盈利模式!6。
报业网站只是一例。举凡文中提到的各种资源利用与多元经营方式,都要求媒体经营者跳出已知领域,接近并逐渐熟悉陌生行业,唯有如此,媒体资源才能真正得到开发,媒体才能得到更多成长性业务的持续支撑。
只有我们真正把媒体重心从单纯的“内容”转移到多样的“资源”, 不断发现、整合资源,真正了解不同行业的多种规律、运用多种方式,并最终成为多个相互联合,但又相互独立的主体时,我们才能真正完成转型之路,才能在这样一个“融合”的时代里实现重生。
注:
①文中数据来自北青传媒2008年年报,根据2008年年报,其印刷相关物料贸易营业额2008年比2007年增长了63.39%.关于结构变化的信息来自笔者与北京青年报现代物流有限公司总经理段钢2009年5月13日的座谈.
②许洪祥.立足自身 优化布局——新华日报报业集团改革发展的探索与思考.新闻战线,2009(5).
③数字来源于笔者2009年4月16日对大众日报报业集团党委书记傅绍万的采访.
④孙晓彤.从“眼球经济”迈向“人头经济”——大众化报纸商用数据库的探索和实践.新闻战线,2008(8).
⑤与多数大型报业集团不同,北京青年报社没有印刷厂,旗下各报印刷业务分散在北京各大印刷厂.
⑥张垒.北京青年报的纸张运作.中国记者,2007(3).
⑦王一义.受惠政策 转型升级 期待突破——对推进报业产业发展的分析和思考.新闻战线,2009(5).
⑧张垒,周瑜.报业竞争核心话题:布局与结构.中国记者,2007(9).
⑨《博瑞传播4亿元收购成都梦工厂》,载于2009年6月6日《成都商报》一版.除了这些资源外,哪怕只是简单想像一下,至少还能发现技术资源——报业根据自身需要开发或加工的流程软件与媒体数据库,这些系统就可变成一种产品,形成收入;平台资源——报纸至今仍是人们共同生活、分享身份认同的载体,新媒体时代,这种载体、平台具有的价值甚至大于内容本身;等等多种资源形态.
⑩相关数字及谈话来自笔者2009年4月15日对济南日报报业集团社长周长风、舜网总经理李光明的采访.
!1李春声,赵振宇.地市级网络媒体如何准确定位.青年记者,2009年5月(下),另据中国媒介经济研究网报道,青岛新闻网2008年营收2884万余元.
!2如果我们比较一下北青传媒2006年和2008年两年的年报,便很容易看出印刷及相关物料贸易业务与广告业务两者间显而易见的消长关系:2006年,印刷及相关物料贸易业务占北青传媒总营业额的比例为35.6%,广告业务占64.2%,而2008年两者几乎同为49.6%.而在2005年,广告业务还占总营业额的77.9%.不过两三年,北青传媒的收入结构就发生了颠覆性变化.按现有趋势,印刷及相关物料贸易业务很可能超过广告业务,其占总营业额的比例将达到一半以上.北京青年报社并非孤例,据洛阳日报社社长王建立介绍,《洛阳日报》2008年的收入结构中,报纸广告外的多元收入已占40%,而他的目标就是在未来两三年内,让这一比例达到50%.
!3张垒.一家报业网站的另类尝试.中国记者,2009(6).
!4本刊记者.报业渠道演变的历史与价值.中国记者,2007(5).
!5宗新建.杭州19楼.第一财经日报,2008年10月31日A02版.
!6纵观中国主要网站,除新浪主要依靠传统形态广告之外,其它几大网站的收入结构中,传统广告已经位居次席,其在腾讯、网易中所占比例更在15%以下(相关数据见几大网站2008年年报).换句话说,对多数互联网公司而言,传统的静态广告已经不是其盈利的主要手段.而对大部分地域性极强的报业网站来说,希望通过新闻提高点击率,进而获取广告收入并实现利润几乎是一个不可能完成的任务.
