摘 要:在“中国期刊网全文数据库”中,选取1994年以来国内关于体育营销研究的相关文章128篇,并以此为样本,进行抽样量化,且在文本量化的基础上,把握目前国内体育营销的研究现状。“体育营销”,这一新概念目前正在受到相当程度的关注,但是这一研究在我国进行到何种程度,研究者所关心的主要议题是什么?文章对此进行了分析。
关键词:体育营销 体育产业 量化分析 初步评价
中图分类号:G80-05 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)08-233-02
随着我国体育由事业型向产业型转变这一过程的发生和发展,体育作为一种商品,也被推上了经济的舞台:一方面,越来越多的体育运动项目进入了市场化运作,越来越多的体育产品进入了商业化操作,体育的发展驶向了快车道,体育产业正在蓬勃兴起,逐步成为国民经济中一个新的经济增长点;另一方面,大众在消费体育这种商品的同时,获得了其他商品无法替代的精神和情感愉悦,体验到体育的迷人魅力,体育越来越成为人们日常生活的一部分。此外,越来越多的其他行业依托体育发展了自身,实现了巨大的经济收益。透过这种“三赢”的背后,人们发现“体育营销”起到了不可或缺的重要推动作用,对于“体育营销”的研究工作也逐步拓展开来。那么,我国对于“体育营销”的研究目前处于什么现状,研究者所关注的主要问题是什么,这些都将在本文的分析中或多或少地得到解答。
一、对“体育营销”概念的初步认识
通过检索中国期刊网全文数据库,查阅国内相关文献,国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的《略谈体育营销》。目前国内对于这一概念的解释基本是来源于美国马修·D·尚克所著的《体育营销学》一书,他是这样解释的:“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。”①这个解释包含有两个不同方面的理解:一是将体育作为商品销售的体育产业营销;二是借助于体育这个平台而进行的其他产业的营销。
二、有关“体育营销”研究的文章的量化分析
(一)抽样分析的设计与操作
1.抽样范围和量化指标。
(1)确定进行量化的文本。量化分析时,本文将我国“体育营销”研究的文本分析范围定为:1994年以来,在“中国期刊网”全文数据库中,按照以下步骤检索得到的关于体育营销研究的相关文章。检索步骤如下:
进入“中国期刊网”全文数据库。
第一步——以“篇名”为检索项,以“体育营销”为检索词,选定时间为1994—2005年,按照日期排序,选定中英文扩展,设置查询范围为“文史哲辑专栏目录、经济政治与法律辑专栏目录、教育与社会科学辑专栏目录”确定,进行模糊检索。获得第一次检索结果,共有文章138篇。
第二步——对检索所获得的文章进行排查,去除一文多发(以发表时间为准,只保留最先发表的论文)和没有研究价值的部分,剩余文章128篇,确定为分析样本,按照量化指标分别进行统计。
(2)量化的指标。抽样指标体系由标志性指标和解释性指标两大板块构成,包括以下三个方面:文章集中发表的时间,主要分布的中文刊名,样本文章的初步分类及分布。
2.抽样分析的质量控制。由于校园网中网络带宽的数值变化较大,检索的结果存在着很大的不稳定性,为保证文本抽样的质量,作者分别于2005年9月30日、2005年10月15日和2005年11月14日在“中国期刊网”全文数据库中重新进行检索,确定所选取文章存在的可靠性及样本信息的稳定性。
(二)各指标的量化结果及说明
1.文章集中发表的时间,见表1。
从上表中的数据可以看出,1994—1996年的3年间没有相关文章发表,1997—1999年每年只有1篇相关文章发表,2000—2003年之间的文章数量有所增加,2004年发表的文章数量增势明显;1994—2003年之间的10年时间内所发表的文章合计为36篇,不足2004年一年时间内所发表的文章数(50篇)。这说明了对体育营销的研究从2004年开始被人们重视。
2.主要分布的中文刊名。抽样分析所选定的全部128篇样本共涉及73种期刊,分为非体育类期刊和体育类期刊。其中,非体育类期刊杂志46种,涉及体育营销议题的文章有55篇,占样本总数的43.0%;体育类期刊27种,涉及体育营销议题的文章有73篇,占样本总数的57.0%;出现3篇及3篇以上样本的期刊共8种,分布见表2。
从以上量化结果可知:就样本文章的出现频率看,体育类期刊较高,并且相对集中于体育院校的学报之中;就样本文章的数量上来看,非体育类期刊和体育类期刊相差不多,但非体育类期刊样本文章的分布却极为分散,大多数非体育类期刊中出现的关于体育营销研究的文章都只有1篇。这些数据说明有关体育营销的话题在体育研究的范围以内正逐步形成热点。
3.样本文章的初步分类以及分布。根据对“体育营销”概念的两种不同理解和样本文章的议题侧重点,可以把“体育营销”的研究文章初步分为两类:A.体育产业营销;B.借助体育而进行的其他产业营销。那么,究竟什么是体育产业呢,通过查阅这个方面的文章,得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”②,它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据他们的现状分析,认为它包括两大方面:“其一是体育的本体产业,针对体育本身的经济功能和价值的生产和经营活动,主要有体育竞赛和表演业,体育健身和娱乐业,体育培训和咨询业,体育资产经营业;其二是体育相关产业,与体育有密切相关或以体育为载体向社会提供服务的经营活动,主要有体育彩票业,体育用品业,体育经纪与代理,体育新闻与媒介,体育广告业,体育建筑业,体育旅游业”③。以上部门均属于A类。具体分布见表3。
从表3可以看出,属A类研究的样本文章数有73篇,属B类研究的样本文章数有55篇,A类与B类二者相差18篇,这说明国内体育营销的研究重心略倾向于A类。
三、国内A类和B类研究的主要议题
通过上面的文本量化数据及初步结果的分析,我们对国内体育营销研究的整体概况有了大致的了解,但研究的具体情况又是怎样的呢?下面结合量化得出的数据,具体描述目前国内A类和B类研究所涉及的主要议题。
(一)研究A类样本文章的主要议题分布
这类研究是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。关于此方面研究的样本文章数为73篇,对这73篇样本文章的议题进行分析,主要集中于体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面的讨论(文章数在8篇以上)。具体分布见表4。
(二)研究B类样本文章的主要议题分布
这类研究主要是关注企业借助体育所进行的相关营销问题。“随着我国体育产业化的进程不断推进,体育同体育以外的交流与合作愈加频繁、愈加密切,围绕体育事业的公益性、竞技性、和社会性所开展的营销有助于企业进行市场推广和树立公益形象,这种借助体育所进行的营销具有隐含性,使企业不露痕迹地传达了自己的诉求,并使企业与目标对象之间的关系得到了良好的沟通,其立体化多元性也成为引发全球消费者共鸣的良方。”④关于此方面研究的样本文章数为55篇,主要集中于体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论(文章数在6篇以上),具体分布见表5。
四、关于样本文献的初步评价及建议
(一)综合上面的量化分析结果,对样本文献作出如下初步评价
1.量化分析的文本作为初步的研究成果,证明体育营销的相关研究已经引起了国内学界的重视,但从文章的集中发表时间看,这一重视只是从2004年开始,说明国内学者比较缺乏市场经济观念,对于新的事物没能及时把握。
2.从样本文章所研究的主要议题来说,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量上显得较多,但仔细查阅文章所讨论的议题,对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性的观点,因而不少属于同一议题的文本文章中都存在观点与阐述的雷同现象,且只讨论了体育产业中几个传统产业部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴产业部门的营销问题讨论的很少甚至没有讨论,说明研究的视域还很狭窄(见表4);关于借助体育所进行的企业营销的研究文章更显示出研究视域的狭窄,文章大部分都集中在体育赛事营销方面(见表5)。
3.从1994年以来,有73种期刊刊登过与体育营销研究相关的文章,表面看来体育营销的研究势头相当强劲,但这种强势后面却存在着一定的泡沫。除表2中列出的8种体育类期刊累计发表相关文章数超过3篇,其他体育类期刊都只有1篇,有的甚至10年才刊登一篇与体育营销相关的文章,这说明我国体育学界对体育营销的理论研究严重不足,还没有形成一定的研究阵营。
(二)建议
量化分析为我们提供了了解现状的数据,对于有关研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的专门运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展。与其他行业的营销相比较,体育营销有其特殊的结构和策略,是一块尚待开发创新的充满生机的专业领域。既不能简单用产品营销的4Ps理论(4P指的是产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion)或4Cs理论(4C指的是消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication),也不能局限于服务营销的7Ps理论(7P指的是在原有4P的基础上增加了过程Process、顾客参与Participants、环境设备Physical Evidence)和4V+3P理论框架(4V是指差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration,3P则是服务营销7P的理论中的后3P),体育营销呼唤新的营销理论框架,同时也成为整个营销理论的新动力和新生长点。体育营销与国际上兴起的体验经济和娱乐经济关系密切,它最重要的特征就是互动营销,体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与公司企业互动、体育与国家政府互动,可以达到多赢共赢的效果,充分显示其互动营销的威力。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。
注释:
①朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11)
②丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5)
③庞炜.浙江省体育产业营销策略探讨[J].体育文化导刊,2001(5)
④孟德莹,王月辉.中国企业体育营销的误区与对策[J].现代企业,2005(8)
(作者单位:湖北师范学院体育学院 湖北黄石 435002)
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