中图分类号：F59 文献标识码：A
内容摘要：本文从新假日制度对旅游业带来的影响入手，对旅游营销存在的问题进行分析，根据体验性营销、定制营销等现代营销理论，提出新假日制度下发展旅游的营销对策。
关键词：假日制度 旅游业 营销对策
国务院于2008年对法定节假日作了调整，成为“两个7天长假、5个3天小长假”的假日模式，同时出台了《职工带薪休假条例》。法定节假日的调整和职工带薪休假规定的同步出台，对我国旅游产业而言，机遇与挑战并存。
新假日制度对旅游业的影响
对旅游业来说，假日制度的改革有利于充分合理地利用社会资源，提高企业硬件设施的常年利用率，降低企业经营成本；同时还有利于自然资源和生态环境的保护与可持续发展；有利于减轻旅游相关部门的压力，分流客源，缓解假日旅游市场的供求矛盾；使各种形态的旅游项目发展更加均衡，提高旅游服务质量。
对游客来讲，新假日制度的实施不但增加了人们的绝对闲暇时间，也进一步激发人们的旅游热情，增加出游率。但是游客的休假计划具有多样性：可能到寒暑假和孩子、家属一起休；比较传统的人有可能和清明节、中秋节、春节一块休；也有可能仍然与国庆节长假一起休；还有可能为了避开旅游旺季，在合适的时候休。短途游的旅客可能把法定节日和星期天连在一起休，也可能放到月末等。这样，旅游需求变得平稳，从而模糊旅游的淡旺季，旅游业特别是旅游景点和旅行社难以把握旅游者的出游时间。
假日制度的改变影响到旅游者的消费观念、需求特征和出游方式，使消费向享受性、个性化、多样化发展，人们需要的不仅仅是传统的休闲度假类旅游产品，更期待特色鲜明的创意旅游产品，丰富自身的体验与经历。黄金周出现的交通拥挤、住宿紧张、景区超载、服务质量下降、安全隐患增多，直接影响了旅游者的旅游质量和体验。事实和数据证明，长假中人们的激情消费和冲动消费比平常强烈许多。新假日制度的实施，必然带来消费者的消费冷静、选择性增强，对旅游质量和方式的要求更高。
旧假日制度下旅游市场营销存在的问题
旅游黄金周存在各种弊端：首先，国内许多名胜古迹因为人潮过量和时间集中而遭受严重破坏，损害了旅游资源的持续性；其次，给交通、旅馆、饭店等相关部门带来压力，客流量远远超过承载能力；再者，造成旅游资源的巨大浪费，黄金周制造的“井喷”和黄金周前后的“低潮”，形成极度不平衡的状态；最后，服务质量下降，游客投诉事件不断。
以上弊端暴露了旅游市场问题：旅游业重规划轻营销，缺乏市场调研这一基础性的营销手段，营销策略缺乏针对性；由于供求矛盾突出，营销的中心口头上是消费者，操作中却是“我”；旅游产品及促销方式单一、雷同、不完整，并且空心化，重硬件轻软件；竞争中大多采用有损企业形象的价格竞争方式，盲目削价，忽视了创造价值提高品位的非价格竞争方式。
新假日制度下企业的营销对策
（一）树立现代市场营销观念，制定有针对性的营销战略
现代市场营销观念认为：营销活动的中心是发现和满足消费者需求，企业根据消费者的需求，制定整体的市场营销组合策略，在满足消费者需求的基础上实现企业的发展目标。首先，要全面理解满足消费者的需求：要满足消费者对某一旅游产品的全部需求、不断变化的旅游需求，又要满足不同消费者的不同需求；同时，树立长期的最大利润观点，避免短期行为，不仅要看到市场上存在的现实消费者需求，还要分析潜在需求；另外改革企业内部的管理结构，建立一个以市场营销部门为核心的整体系统，使企业各个部门都以满足消费者需求为目标安排自身的工作任务；最后要建立科学的营销管理程序。
旅游业要在新假日制度推行之前，依靠自己的力量或者是专业的调研公司进行市场调研，预测市场发展的趋势，设计正确的市场营销战略（包括运用一定的细分标准对旅游市场进行细分，找准目标消费者，进行准确的市场定位等），再拿到市场中去检验、修改并完善，经过一段时间的积累，企业就会拥有一套完整的、正确的营销战略。
（二）塑造企业文化，树立企业形象
旅游企业应该塑造一种积极向上、乐于奉献、游客至上、真诚服务的文化氛围。聘用一些具有高尚的职业道德、积极性主动性较强和工作热情饱满的员工，同时具备一定的文化素质和专业素质。旅游企业还应制定一套完整的管理制度。饭店可参照我国的《旅游饭店行业服务礼仪规范（试行）》，旅行社、景点可根据自己的工作经验和国外的标准，对员工的穿着、言行以及接待、服务、送客等细节严格规定，以此为蓝本制定一套完整的操作规范，要求员工严格执行，实行标准化服务，制定系统的监督措施。只有这样才能密切与游客的关系，培养他们的信任度和忠诚度，提升企业的美誉度和知名度，树立企业良好的形象。
（三）实行体验营销，重视旅游者参与
旅游体验营销是指旅游企业通过创造、提供和出售体验，让旅游者在旅游消费过程中，有所感受、留下印象，使精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。它是在现代体验经济时代中比较恰当的营销方法。游客所购买的旅游产品实质上是一种经历和体验。因此旅游企业应根据客源市场的需求及旅游资源的特色，从产品设计到营销推广的每一个环节都必须考虑消费者在消费时的体验和感受，重视旅游者的参与。
笔者认为旅游业应该做好以下几个方面的工作：
设计鲜明的旅游体验主题。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，内容雷同不能使旅游资源得到充分的发挥，易造成客源匮乏。因此企业必须深刻了解消费者心理需求和欲望，针对目标市场，突出文化内涵，最终形成独特的文化氛围来吸引消费者。如“节庆主题”、“活动主题” 、“生活主题”等。
整合各种感官刺激，激发游客的情感。感觉对旅游主题起增强作用，体验所涉及到的感官刺激越高，这种体验就越难忘记。利用色彩、形状、图案及声音等刺激其感觉器官，使其产生积极的情绪和情感。
营造参与互动的氛围。企业创造条件让游客参与到企业所提供的产品服务的设计、消费的过程中，让消费者通过自己的想法与企业形成有效的互动。
提升服务的体验价值。创造新市场和新价值是核心。通过智力的密集投入，充分利用高科技的优势，加大对现有自然资源、经济资源和社会资源的整合力度和转化利率；积极培育旅游新业态，以强大的软实力占领市场，以“故事力”活化文化资源；发掘深度的文化内涵，以“感受力” 展示文化资本，引起游客感情的共鸣和文化价值的认同。
（四）实行“定制”营销，进一步拓展旅游业务
由于旅游消费向个性化方向发展，因此组团旅游和旅行社的固定线路游已不符合人们的需求，一对一的“定制”化营销必然打破旅行社的经营习惯，超出其业务范围，增大了操作难度。笔者认为旅行社应该设“旅游咨询师”岗位，为游客提供咨询和策划，同时为其设计丰富的旅游产品，提供进退自由的服务。旅行社可以借助互联网推出旅游产品“超市”，把各个环节的费用分段、分类标明，游客可根据自己的时间、爱好、经济承受能力，选择不同的交通工具，自己决定不同的逗留时间，入住酒店的等级及旅游景点项目等，在旅行社能力范围内自由组合“定制旅游”。旅行社要充分发挥信息灵通、市场熟悉的优势，给游客提供帮助，拓展业务。
总之，新假日制度给旅游业创造了机会也带来了风险。旅游业只要运用先进的营销理论，彻底转变观念，将先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，积极主动的研究市场环境，运用科学的管理程序和方法，抓住机会，规避风险，就一定在竞争中取得成功。
参考文献：
1.兰苓.市场营销学〔M〕.中央广播电视大学出版社，2000
2.马连福.体验营销—触摸人性的需要〔M〕.首都经济贸易大学出版社，2005
